Экономическая библиотека

Учебники по экономике

ВВЕДЕНИЕ

  Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, любовника, работника типографии или коллекционера марок, — мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, работать, смотреть телевизор, играть; поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми. Поэтому акт потребления — органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования, очень важен при этом объем нашего кошелька. Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы за частую просто не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни, поэтому выявление этого влияния и будет одной из самых важных тем данной книги. В каждой крупной стране ежегодно совершаются миллиарды различных покупок и оплачивается множество услуг. В США, например, сфера потребления определяет характер американской экономики: она приносит около 4 трлн. долларов, что составляет примерно две трети ежегодного валового национального продукта.
  Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать. Наиболее простой пример — мать, делающая в супермаркете покупки для семьи. Несомненно, ее покупки будут определяться (хотя бы в некоторой степени) тем, что любят есть ее муж и дети или что им нравится, и она может купить им даже те вещи, которые никогда не купила бы себе.
  Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например цены, качества, упаковки и т. д.; именно они повлияют на ее решение о покупке тех или иных предметов. Поэтому производителям, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их товар и для кого.
  На данном этапе обсуждения важно провести различие между потребителем и клиентом. «Потребитель» — более общий термин. Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в индивидуальном специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд». Термин «клиент» обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени.
  Поскольку для маркетологов исключительно важны и многократно повторяемые покупателем покупки (как результат поощрения его фирмой), и покупательская приверженность какой-либо торговой марки, это представляет собой еще один тип отношений, дающий нам ключ к пониманию психологии потребителя. И производители товаров, и производители услуг могут сознательно способствовать созданию таких взаимоотношений.
  Широко используемый термин «поведение потребителя» включает все рассмотренные выше примеры, т. е. понятие «поведение потребителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?» (не такой простой вопрос, как кажется на первый взгляд), до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?». На этом пути потребитель сталкивается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:
  • Каким образом мы получаем информацию о товарах?
  • Как мы оцениваем альтернативные товары?
  • Почему разные люди выбирают или используют различные товары?
  • Как мы определяем, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?
  • Приобретение какого товара связано для нас с той или иной долей риска и насколько велик этот риск?
  • Кто влияет на принятие нами решения о покупке товара, а также на его использование?
  • Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке? ...и многими другими.
  Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что типичное определение поведения потребителя выглядит так:
  Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.
  В этом учебном пособии мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и почему люди ведут себя как потребители, а также методы изучения такого поведения.

Назад
 
© www.eclib.net