Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.4.1. Цена как фактор потребительского поведения

  Социальное поведение человека проявляется в разных типах, рассмотренных ранее. Соответственно цена как сумма денег, которую продавец просит за свой товар, играет разную роль в разных типах потребительского поведения.
  Личность и деньги
  Потребление почти всегда связано с использованием денег. Людям приходится накапливать и хранить деньги, чтобы затем обменять их на товары. Связаны ли личностные факторы с тем, как люди тратят деньги? Как ни странно, эта область весьма небогата исследованиями (Lim and Teo, 1997; Furnham and Argyle, 1998). Деньги несут многозначную смысловую нагрузку. (Wiseman, 1974).
  Говоря о деньгах, можно вспомнить клептоманов или женщин, «выкачивающих» ресурсы из мужчин, — такие люди всегда стараются присвоить деньги, олицетворяющие для них целый ряд вещей, в которых им отказано; можно также вспомнить людей с депрессивным характером, боящихся голода и относящихся к деньгам как к потенциальной пище. Бывают мужчины, которые отождествляют деньги со своей потенцией и переживают любую их потерю как кастрацию, или, находясь в опасности, делают денежные пожертвования — нечто вроде «профилактической самокастрации». Кроме того, есть люди, которые — в зависимости от своих текущих установок по отношению к получению, трате и накоплению денег — копят или тратят деньги или поочередно делают и то и другое совершенно импульсивно, невзирая на то, что денег всегда не хватает, и, не задумываясь о реальном значении денег.
  Хотя кажется, что деньги всегда остаются только деньгами, они имеют многозначный смысл. Деньги, полученные по наследству от родителей, отличаются от денег из приданого жены, а большой куш в результате выгодной сделки не кажется таким же подарком судьбы, как выигрыш в лотерее. Возможность обменять деньги на что угодно обманчива; мы покупаем внешнюю оболочку вещей, их материальную форму, как в случае с «продажной женщиной», в то время как то, что мы предполагали купить, ускользает от нас (Wiseman, 1974).
  Исследования, посвященные изучению влияния индивидуальных личностных различий на убеждения и поведение, имеющие отношение к деньгам, довольно немногочисленны. Люфт (Luft, 1957) обнаружил, что образ человека в восприятии равных других зависит от его еженедельного дохода. Богатые люди казались относительно здоровыми, счастливыми и хорошо приспособленными, в то время как бедных считали неприспособленными и несчастливыми. Рим (Rim, 1982) изучал связь между личностными характеристиками и установками по отношению к деньгам. Его наблюдения показали, что по сравнению с нестабильными интровертами стабильные экстраверты более открыто говорили о своих доходах и относились к деньгам спокойнее и беззаботнее. Однако он обнаружил, что личностные переменные оказались лишь слабыми предикторами связанных с деньгами установок и поведения.
  Макклюр (McClure, 1984) опросил 159 американских покупателей, попросив их ответить на вопросник из 22 пунктов, касавшихся того, как они обычно тратят деньги, могут ли они контролировать свое финансовое положение, предпочитают ли они держать его в секрете, а также значения денег в их жизни и конфликтов, возникающих из-за денег. Он обнаружил, что по сравнению с интровертами экстраверты склонны к большей расточительности и меньшей бережливости. У людей, уверенных в том, что они могут контролировать свое финансовое положение, были более низкие уровни общей тревожности и, как правило, более высокие уровни экстраверсии. По сравнению со стабильными интровертами интроверты с высоким уровнем нейротизма (повышенная чувствительность, тревожность, возбудимость) придавали деньгам большее значение и были менее склонны рассказывать о своем финансовом положении. Результаты показали, что, несмотря на явную связь измерявшихся с помощью вопросника установок с личностными параметрами, эти установки не зависят от демографических различий, половой принадлежности, уровнях образования, профессии или вероисповедании.
  Фернхем (Furnham, 1984) обнаружил, что по сравнению с хорошо образованными молодыми людьми менее образованные люди старшего возраста считали, что провели свое раннее детство в большей бедности; эти результаты отражают как повышение средних стандартов жизни, так и изменения в классовой структуре общества. В целом он обнаружил незначительные различия в представлениях испытуемых об их прежнем финансовом положении, но множество различий в восприятии своего финансового будущего. Люди старшего возраста были более озабочены своим будущим, чем более молодые люди, возможно потому, что у них было больше финансовых обязательств — перед семьей, детьми и по полученным ссудам. Богатые люди испытывали большую озабоченность по поводу будущего, чем бедные. Избиратели, поддерживавшие консервативные (правые) партии, считали, что страну ожидает безоблачное экономическое будущее, в то время как избиратели, поддерживавшие лейбористов (левые партии), и люди с консервативными социальными установками полагали, что положение ухудшится. Хотя может показаться, что эти вопросы имеют отдаленное отношение к нашей теме, их нельзя считать незначительными, потому что люди делают сбережения, тратят деньги и инвестируют их в соответствии со своими представлениями о будущих экономических тенденциях (Rubinstein, 1981). Например, если человек считает, что будущие экономические тенденции таковы, что его финансовое положение должно ухудшиться, то он может предпринять шаги, чтобы избежать такой возможности.
  Хэнли и Вилхелм (Hanley and Wilhelm, 1992) исследовали связь между самооценкой и установками по отношению к деньгам. В соответствии с ожиданиями они обнаружили, что у компульсивных транжир относительно более низкая самооценка, чем у «нормальных» потребителей; кроме того, в представлениях компульсивных транжир о деньгах отражена их вера в символическую способность денег повышать самооценку.
  На описательном уровне результаты этого исследования показывают, что между выборкой компульсивных транжир и выборкой «нормальных» потребителей имеются существенные различия по пяти или шести параметрам изучавшихся установок и убеждений, касающихся денег. По сравнению с «нормальными» потребителями, компульсивные транжиры были более склонны придавать преувеличенное значение деньгам как средству решения проблем и использовать деньги для социальных сравнений. Кроме того, компульсивные транжиры чаще сообщали о том, что испытывают потребность тратить деньги так, чтобы продемонстрировать свой статус и власть. По сравнению с «нормальными» потребителями компульсивные транжиры реже придерживались традиционных, более консервативных взглядов на деньги. Компульсивные транжиры чаще сообщали, что им не хватает денег на удовлетворение своих потребностей, особенно в сравнении со своими друзьями. Наконец, по сравнению с «нормальными» потребителями компульсивные транжиры чаще испытывали конфликт, связанный с тратой денег (Hanley and Wilhelm, 1992).
  Линн (Lynn, 1994) изучал национальные различия в установках жителей 43 стран по отношению к деньгам. В большинстве национальных групп испытуемых были обнаружены значимые отрицательные корреляции между оценкой значения денег и средним доходом на душу населения, т. е. жители более богатых стран придавали деньгам меньшее значение. По сравнению с женщинами мужчины приписывали деньгам большую ценность. Возможно, что это половое различие объясняется тем, что мужчины вообще более склонны к соперничеству. У представителей всех наций были обнаружены тесные корреляции между представлениями о ценности денег и склонностью к соперничеству.
  Эти результаты несколько похожи на те, о которых сообщают авторы американских исследований на смежные темы (Rubinstein, 1981; Yamauchi and Templer, 1982). Установки по отношению к деньгам никоим образом не являются одномерными: в результате факторного анализа выявлено 6 факторов, допускающих ясную интерпретацию и во многом аналогичных факторам, которые были обнаружены Ямаучи и Темплером (Yamauchi and Templer, 1982), таким как власть, накопительство (retention) и неадекватность, а также гипотетическим факторам, предложенным на основе психоаналитической теории (Fenichel, 1947). В то время как некоторые факторы были явно связаны с клиническими чертами (тревожностью), другие более тесно коррелировали с властью и со способами получения денег. Кроме того, оказалось, что некоторые факторы связаны с демографическими переменными и с компонентами убеждений более тесно, чем другие. Были обнаружены значимые различия по фактору «одержимость деньгами», связанные с половой принадлежностью, уровнем образования, доходами и всеми компонентами убеждений (такими, как отчужденность, протестантская трудовая этика и консерватизм), в то время как по факторам неадекватности не было обнаружено значимых различий, связанных с какой-либо группой переменных. Эти различия невозможно предсказать на основе психоаналитической теории. Следует также отметить, что различия по фактору отчужденности были не особенно четкими, что заставляет усомниться в правильности чисто клинического подхода к изучению убеждений и установок, касающихся денег.
  Многие исследователи пытались изучить эмоциональные корни патологического отношения к деньгам. Одной из эмоций, которую часто связывают с деньгами, является чувство вины. Это обусловлено влиянием пуританской этики и ценностей, таких как аскетизм, самоотречение. (Furnham, 1990). Пуританство проповедует, что потакание своим слабостям, расточительность и неумеренное потребление являются грехом. В систему ценностей людей с пуританскими убеждениями (или пуританской социализацией) входят добросовестность, пунктуальность, бережливость и трезвость, поэтому чувство вины у них возникает не в связи с получением денег, а скорее в связи с их тратой. Пуританство не выступает против денег как таковых или против получения справедливого вознаграждения за усердную работу, однако осуждает слишком легкие (например, азартные игры или получение наследства) или нечестные способы обогащения, а также «грешные» (особенно легкомысленные) способы траты денег.
  Чувство вины, связанное с деньгами или возникающее по любой другой причине, может вызывать психологический дискомфорт—человек чувствует себя нечестным, несчастливым и иногда даже испытывает ненависть к самому себе. Иногда люди осознают чувство вины и стараются его ослабить. Гольдберг и Льюис (Goldberg and Lewis, 1978) считают, что связанное с деньгами чувство вины может быть причиной психосоматических недомоганий, которые вызывают депрессивное состояние. В практике психоаналитиков встречаются случаи, когда люди, воспитанные согласно принципам пуританской этики, боятся богатства. В основе этого страха, очевидно, лежит потеря ощущения контроля. Деньги управляют человеком, от них зависит его место жительства и образ жизни, они диктуют ему, с кем дружить, а кого избегать, и могут как ограничивать его социальную активность, так и предоставлять ему полную свободу. Пуританская этика придает большое значение ограничениям и бережливому отношению ко времени, деньгам, ресурсам а также проповедует эмоциональную сдержанность. Если у человека очень много денег, то ему кажется, что нет причин в чем-либо ограничивать себя. В этом смысле необходимость контроля отпадает. Однако сохранение контроля — над физическими факторами и эмоциями — дает человеку иллюзию чувства защищенности.
  Психоаналитики считают, что внезапно разбогатевшие люди иногда не могут разумно распорядиться своим богатством из-за того, что им не хватает самодисциплины и, разумется, фактического опыта обращения с деньгами. «Если чувство контроля не интернализировано и неразвита реалистическая самодисциплина, то человеку необходимы внешние сдерживающие факторы, чтобы чувствовать себя защищенным» (Goldberg and Lewis, 1978). Для многих людей обладание большими суммами денег означает, что они могут распоряжаться этими деньгами, не заботясь о последствиях, и это неконтролируемое поведение вызывает у них тревогу. Как это ни парадоксально, но когда деньги иссякают или исчезают, в жизни человека снова воцаряется порядок и к нему возвращается чувство защищенности. Более того, если человек внезапно и резко изменяет свою жизнь, избавившись от денег и всего, что было па них куплено, то это может привести к нормализации его психологического состояния.
  Деньги могут быть связаны не только с чувством вины, но и с ощущением защищенности. Опросы с участием очень богатых американцев, которые нажили свое состояние собственным трудом, показали, что многие из них пережили раннюю смерть родителей, развод или другие тяжелые лишения, причем доля таких людей намного превышает уровень, который может быть обусловлен случайностью (Сох and Cooper. 1990). Психоаналитики считают, что такие люди, став взрослыми, ставят перед собой цель заработать много денег, чтобы никогда больше не оказаться в затруднительном финансовом положении. Поскольку им пришлось уже в раннем возрасте принять на себя обязанности взрослого, они могут испытывать потребность продемонстрировать самим себе и другим, что они не зависят от родителей. Поэтому их стремление к накоплению больших денег может быть обусловлено всего лишь поиском эмоциональной, а не физической защищенности.
  С точки зрения психоаналитиков, алчное отношение к деньгам связано с принадлежностью скорее к оральному, чем к анальному типу личности (Goldberg and Lewis. 1978). Они указывают на то, что средства к существованию часто называют «куском хлеба», а материальное благополучие ассоциируется с «хлебом с маслом». Если человек стремится к обладанию деньгами и жадно «поглощает» их, мало заботясь о соблюдении социального этикета, то он реагирует на деньги, как голодный — на пищу. Считается, что причиной такого поведения являются испытанные в детстве лишения. Исследователи психоаналитического направления пытаются категоризировать людей с точки зрения внутренней динамики факторов, которыми обусловлено патологическое отношение к деньгам; наиболее распространенными и мощными из этих факторов являются защищенность, власть, любовь и свобода (Goldberg and Lewis, 1978).
  Форман (Forman, 1987) утверждает, что невроз, связанный с деньгами (money neurosis), является самым распространенным неврозом. Как все невротические процессы, он обусловлен неразрешенным конфликтом, связанным со страхом и тревогой, которые могут быть непосредственной причиной дезадаптативного, саморазрушительного и иррационального поведения. За деньги невозможно купить любовь и привязанность, психические состояния, такие как внутренний покой, высокая самооценка или удовлетворенность, а также определенные социальные атрибуты, такие как власть, статус или безопасность. По мнению Формана, слишком многие люди верят в справедливость простых уравнений, например «деньги равны любви» (или чувству собственного достоинства, свободе, власти, защищенности). В своей книге Форман (Forman, 1987) описывает 5 классических невротических типов:
  1. Скряга копит деньги, стараясь не показывать свою скупость, ужасно боится потерять свои сбережения и склонен к недоверчивости; однако он не умеет получать удовольствие от тех благ, которые можно получить за деньги.
  2. Расточитель тратит деньги компульсивно и бесконтрольно, особенно когда бывает в подавленном настроении или считает себя недостойным и отвергнутым. Потратив деньги, он сразу же испытывает удовлетворение, но это чувство недолговечно и часто сменяется чувством вины.
  3. Магнат полностью поглощен умножением своего состояния, считая, что это лучший способ достижения высокого статуса и получения одобрения. Такие люди утверждают, что чем больше у них денег, тем лучше они смогут управлять своим миром и тем счастливее они станут.
  4. Охотники за скидками компульсивно ищут распродажи со скидкой, торгуются и покупают даже ненужные вещи, потому что приобретения, сделанные по сниженной цене, дают им чувство превосходства над другими. Они испытывают гнев и депрессивные чувства, если им приходится уплатить запрашиваемую продавцом сумму или не удается выторговать значительную скидку.
  5. Азартный игрок ощущает душевный подъем, когда рискует, и всегда надеется на выигрыш. Таким людям обычно трудно остановиться, даже если они проигрывают, поскольку выигрыш дает им ощущение всемогущества.
  Литература на тему отношения к деньгам и связанного с ними поведения, без сомнения указывает на то, что отношение к деньгам связано с личностными чертами. Если поведение потребителей на самом деле тесно связано с их отношением к деньгам, то логично предположить, что личностные черты сыграют важную роль в изучении устойчивых закономерностей поведения потребителей.

 
© www.eclib.net