Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1. Изучение поведения потребителей

  Если для маркетинговой ориентации центральным является вопрос о том, как организация адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребителя расширяет рамки вопроса, фокусируясь на том, как все звенья цепочки спроса адаптируются к изменениям в образе жизни и поведении потребителей. Кроме того, происходит осознание роли потребителей в формировании различных социальных аспектов, включая правительство, общественные организации и все стороны жизни. Такое понимание потребителей является тем более ценным, что в настоящее время многие страны переходят от централизованной плановой экономики к свободным рыночным системам. Идет ли речь о совместной работе в цепочке предложения или в обществе в целом, главное — это сотрудничество на благо всех членов общества. Например, если в соответствии с ориентацией на рынок Интернету отводится роль инструмента товарного маркетинга или охвата потребителей, то внимание приверженцев всестороннего потребительского подхода фокусируется на том, как Интернет объединяет людей и влияет на жизнь во всем мире.
  Для того чтобы преуспеть в новую эпоху, фирмам понадобятся новые навыки и умения в таких сферах, как информационные технологии, программы удержания потребителей, исследования потребления, принятие решений о покупках, развитие торговых марок, интернет- стратегии. И естественно, постоянного совершенствования требует реклама, коммуникации и маркетинг.
  Как вы изучаете потребителей?
  Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент бизнес-организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Маркетинговые исследования посвящены определению практического значения теорий, методов принятия решений и технических приемов обнаружения и решения проблем маркетинга.. За помощью в планировании и создании стратегий компании-производители обратились к поведенческим наукам и используемым в них методам сбора и интерпретации информации о потребителях. Сегодня получению всесторонней информации о потребителях помогают новые коммуникационные технологии. Но какой бы метод исследований вы ни избрали, главная задача — достижение понимания принципов изучения поведения потребителей и реализация оптимальной для данной ситуации стратегии.
  Научный фундамент
  Изучение поведения потребителей во многом напоминает медицинские изыскания. Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биологии, психологии, инженерных наук и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль в колене, врач попытается поставить диагноз с помощью рентгеновского исследования. Однако если проблема не в кости, а в хряще, то рентгеновского снимка может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную томографию. Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное исследование, включая изучение истории болезни пациента и анализ крови.
  Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителя, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству хирурга, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии.

 
© www.eclib.net