Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1.1. Методы изучения поведения потребителей

  Даже самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики потребителей обращаются к различным методам. Так, например, для того чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: (1) наблюдение, (2) интервью и опросы, (3) эксперимент.
  Наблюдение
  Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвет).
  Еще недавно в США специалисты по маркетингу искали способы пробиться на солидный «детский» рынок, общий объем которого оценивается в $165 млрд. Стремясь к созданию товаров, обращений и рекламных объявлений, которые заинтересуют целевой рынок, компании-производители проводили специальные исследования с тем, чтобы получить «подсказки» у самих детей. Наблюдение за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке — обеспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.
  Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись.
  Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка потребителей завтракать в автомобиле по пути на работу обусловила популярность хлебцев «Kellogg's Nutri- Grain». А компания Breakaway Food недавно приступила к маркетингу «еды на палочке»: потребители могут разогреть замороженное блюдо (из макарон) в микроволновой печи и затем есть его на ходу.
  Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, компания розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.
  Интервью и опросы
  Аналитики потребителей собирают информацию в ходе проведения интервью и опросов.
  Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.
  Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.
  Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.
  Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от потребителей).
  Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов.
  По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.
  Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.
  Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоянных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить особенности поведения клиентов на зарубежных и внутренних рейсах, измерить частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в питании, выборе места в салоне и т. п. Полученные данные составляют совокупность параметров стилей потребления ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые компания разрабатывает коммуникативную стратегию, совершенствует сервис, создает совместные программы с гостиницами или производителями бортпитания.
  Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Например, Институт информационных ресурсов составляет репрезентативные списки потребителей, которые согласны установить у себя дома сканеры, считывающие штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении продуктов из всех основных товарных категорий, а также рыночных долей торговых марок и розничных магазинов.
  Эксперимент
  Как метод исследования эксперимент заключается в попытке понять причинно- следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение). Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Например, компания розничной торговли рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием различных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции аудитории — наиболее эффективную их комбинацию.

 
© www.eclib.net