Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1.2. Исследования потребления

  Изыскания в области потребления строятся на трех основных методах исследований, позволяющих выяснить, как люди покупают и используют продукты. Чтобы понять, как влияют на использование продукта и другое поведение пользователей ценности, и культура, аналитики потребления нередко используют заимствованные из антропологии этнографические инструменты.
  Рассмотрим проблему, с которой сталкивается менеджер по маркетингу, который должен представить своему руководителю прогноз продаж посудомоечных машин. Насколько могут возрасти продажи этого продукта на рынке США, если среди американских семей, которые могут позволить себе подобную покупку, очень велика доля тех, кто уже приобрел посудомоечные машины? Как такой компании, как Whirlpool, увеличить реализацию товара на рынках промышленно развитых стран, если потенциал увеличения продаж для данной товарной категории оценивается как весьма ограниченный? Маркетологи-традиционалисты обратились бы к стратегии снижения цены, с тем, чтобы увеличить число домохозяйств, которые могут позволить себе приобрести посудомоечную машину, или предложили бы стратегию их экспорта на растущие рынки других стран. Хотя оба решения разумны и практичны, анализ потребления подсказывает иной выход и использование разных стратегий для различных рынков.
  Итак, вы на кухне, наблюдаете за тем, как потребители используют посудомоечные машины или как они компенсируют нехватку такого устройства. Вы увидите, что во многих домохозяйствах, в которых есть посудомоечные машины, внутри которых — чистая посуда, мойки на кухнях заполнены еще и грязными чашками и тарелками. На вопрос о самой большой, связанной с их посудомоечной машиной, проблеме большинство потребителей ответят: «К сожалению, она не умеет разгружаться сама». Люди закладывают тарелки в машину постепенно, после каждого приема пищи, до полной загрузки, а затем включают ее. Но у них так мало свободного времени, что выгрузить посуду уже некогда, поэтому раковины наполнены грязной посудой. Дополнительный анализ потребителей со средним и высоким уровнями дохода показывает, что многие из них сталкиваются с «острым дефицитом времени».
  Что это значит для менеджера по маркетингу компании Whirlpool, которая разрабатывает пятилетний стратегический план для подразделения посудомоечных машин? Только то, что ему удалось найти способ существенного увеличения общего размера рынка посудомоечных машин — продавать потребителям (в отдельных сегментах) вторую машину или две машины! Люди, испытывающие острую нехватку времени, обычно имеют средства для приобретения второй машины.
  В чем состоит концепция двух посудомоечных машин? После мытья партии посуды в первой машине вы не возвращаете посуду в буфет, а она остается в «чистой» машине. Вы пользуетесь этой чистой посудой и после загрязнения загружаете ее в пустую машину. Когда вторая машина заполнилась (а первая, по идее, опустела), ее включают и процесс повторяется — но в обратном порядке. Одна машина используется как место хранения чистой посуды, а другая — как приемник для грязной. Таким образом, потребитель экономит время (для более важных дел), а продавец нашел способ увеличить сбыт посудомоечных машин.
  Звучит нереально? В действительности нынешнее увеличение объемов продаж посудомоечных машин в США обусловлен как раз интенсификацией потребления. Потребители с высоким уровнем доходов, испытывающие хронический дефицит времени, строят новые дома или так обновляют старые, чтобы на кухне помещались две посудомоечные машины. Дизайнеры, проектирующие интерьер кухни, говорят, что сегодня главенствует именно эта тенденция — та, которую прогнозировали исследователи потребителей, опираясь на анализ моделей потребления.
  Этнографические исследования предполагают использование различных методов. Исследование потребителей может начаться с фокус-группы; затем оно расширяется — проводятся масштабные опросы по почте, телефону или персональные; наконец, используется экранирование. Некоторые компании даже нанимают «шпионов» (исследователей, выдающих себя за покупателей), задача которых — делать «контрольные» покупки в магазинах компании, посещать ее рестораны или останавливаться в принадлежащих ей гостиницах. По данным таких проверок разрабатываются маркетинговые программы, формулируются гипотезы для дальнейшего тестирования и экспериментов в лабораторных условиях или непосредственно на рынке. Все эти методы могут совмещаться с долгосрочными исследованиями, и на основе полученных результатов строятся прогнозы и модели, объясняющие особенности приобретения и использования товаров. Такие комплексные исследования обеспечивают руководителей компаний и исследователей ценной информацией, но занимают много времени. Высокие темпы изменений внешней среды требуют сокращения времени исследовательского цикла.

 
© www.eclib.net