5.2.1. Покупатель-индивид в роли потребителя

  Существует 5 стадий процесса принятия решений.
  На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок ко всему процессу принятия решений о покупке. Следовательно, проблема, которая возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием и желаемым состоянием. Причины, приводящие людей к осознанию проблемы можно разделить на 5 групп:
  1. Изменение обстоятельств (изменения в финансах, потребностях, желаниях).
  2. Исчерпание запасов.
  3. Неудовлетворенность продуктом
  4. Маркетинговые влияния (реклама).
  5. Необходимость в сопутствующих продуктах (н-р: покупка дома влечет за собой покупку мебели).
  1 этап. Осознание проблемы (потребности).
  1) Какие потребности имеются у человека.
  2) Чем вызваны эти потребности.
  3) Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.
  После того как индивид осознал проблему существования потребности, приводится в действие вторая стадия (этап) принятия решений.
  2 этап. Поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск.
  В случае отсутствии информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.
  1. Источники информации с точки зрения эффективности воздействия.
  2. Персональные (семья, друзья, знакомые, соседи)
  3. Коммерческие источники (выставки и пр.)
  4. Публичные (всевозможные СМИ)
  5. Эмпирический опыт (опытным путем).
  Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара, и т.д. Комплекс маркетинговой информации компании должен быть разработан, чтоб товар попал из «полного» комплекта товаров в комплект «осведомленности». «Полные» - товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.
  3 этап. Анализ и оценка информации.
  Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор.
  Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара и коэффициентов значимости этих свойств для себя.
  4 этап. Принятие решения о покупке.
  Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам: из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены), появления более острой необходимости (болезнь близких и т.д.), из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица, из-за отношения обслуживающего персонала.
  5 этап. Процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку.
  Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен - положительная информация «наша лучшая реклама - довольный клиент». Каждый покупатель является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.
  Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем.
  1. Потребитель является наиболее важной персоной, посещающей фирму.
  2. Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
  3. Потребитель не мешает работе фирмы, он является главной целью и смыслом деятельности предприятия.
  4. Фирма не оказывает услугу потребителю, когда заботится о нем, это потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается.
  5. С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
  6. Потребитель - это тот человек, который приносит желания фирме, работа фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя.
  Для того чтобы добиться благоприятной реакции потребителя необходимо:
  1. Предоставлять дополнительные услуги, в том числе бесплатные.
  2. Гарантировать обмен бракованного товара (резерв предприятий доходит до 20% от объема реализации).
  3. Круглосуточные службы для работы с клиентом.
  4. Скидки для постоянных клиентов.
  Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный. Специалисты по маркетингу на основе изучения поведения покупателей должны знать:
  1. Удовлетворению каких потребностей служит его товар и совершенствовать его.
  2. Видеть, куда потребитель обращается за информацией и помочь ему быстрее ее получать.
  3. Помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.
  4. Знать оценку потребителя своих товаров и товаров конкурентов.
  5. Разработать эффективную систему для поддержки устойчивого спроса на свои товары.