|
5.2.1. Покупатель-индивид в роли потребителя
Существует 5 стадий процесса принятия решений. На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок ко всему процессу принятия решений о покупке. Следовательно, проблема, которая возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием и желаемым состоянием. Причины, приводящие людей к осознанию проблемы можно разделить на 5 групп: 1. Изменение обстоятельств (изменения в финансах, потребностях, желаниях). 2. Исчерпание запасов. 3. Неудовлетворенность продуктом 4. Маркетинговые влияния (реклама). 5. Необходимость в сопутствующих продуктах (н-р: покупка дома влечет за собой покупку мебели). 1 этап. Осознание проблемы (потребности). 1) Какие потребности имеются у человека. 2) Чем вызваны эти потребности. 3) Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования. После того как индивид осознал проблему существования потребности, приводится в действие вторая стадия (этап) принятия решений. 2 этап. Поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В случае отсутствии информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре. 1. Источники информации с точки зрения эффективности воздействия. 2. Персональные (семья, друзья, знакомые, соседи) 3. Коммерческие источники (выставки и пр.) 4. Публичные (всевозможные СМИ) 5. Эмпирический опыт (опытным путем). Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара, и т.д. Комплекс маркетинговой информации компании должен быть разработан, чтоб товар попал из «полного» комплекта товаров в комплект «осведомленности». «Полные» - товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю. 3 этап. Анализ и оценка информации. Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара и коэффициентов значимости этих свойств для себя. 4 этап. Принятие решения о покупке. Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам: из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены), появления более острой необходимости (болезнь близких и т.д.), из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица, из-за отношения обслуживающего персонала. 5 этап. Процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен - положительная информация «наша лучшая реклама - довольный клиент». Каждый покупатель является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию. Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем. 1. Потребитель является наиболее важной персоной, посещающей фирму. 2. Фирма зависит от потребителя, а не наоборот. 3. Потребитель не мешает работе фирмы, он является главной целью и смыслом деятельности предприятия. 4. Фирма не оказывает услугу потребителю, когда заботится о нем, это потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается. 5. С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать. 6. Потребитель - это тот человек, который приносит желания фирме, работа фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя. Для того чтобы добиться благоприятной реакции потребителя необходимо: 1. Предоставлять дополнительные услуги, в том числе бесплатные. 2. Гарантировать обмен бракованного товара (резерв предприятий доходит до 20% от объема реализации). 3. Круглосуточные службы для работы с клиентом. 4. Скидки для постоянных клиентов. Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный. Специалисты по маркетингу на основе изучения поведения покупателей должны знать: 1. Удовлетворению каких потребностей служит его товар и совершенствовать его. 2. Видеть, куда потребитель обращается за информацией и помочь ему быстрее ее получать. 3. Помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется. 4. Знать оценку потребителя своих товаров и товаров конкурентов. 5. Разработать эффективную систему для поддержки устойчивого спроса на свои товары.
|
|