Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.1. Реклама как психологическое искусство

  Все рекламные агентства условно могут быть разделены на три основных типа:
  а) считающие, что агентство лучше всех все знает ("творцы");
  б) считающие, что потребителю виднее ("исследователи");
  в) считающие, что все должен определять заказчик ("будущие неудачники").
  Если рекламщик уверен, что он сам - и только он! - лучше всех знает, как и что ему следует создавать, то рано или поздно он проигрывает, во всяком случае, существенно снижает шансы на успех. Сила рекламного продукта определяется пониманием психологии потребителя! Основой успеха является возможность вжиться в душу потребителя для того, чтобы понять его мотивы, склонности и опасения. Некоторые компании склонны примитивизировать психологическую сторону рекламной деятельности, они становятся эмоционально глухи к сигналам психики потенциальных покупателей, а без надлежащей тонкости восприятия резонанса с социальными настроениями и предпочтениями конкретных потребительских аудиторий не достичь.
  В основе данного раздела лежит новая модель "архетипического кодирования", берущая начало от эзотерической (оккультной) психологии, питающаяся накоплениями мировой практики рекламы и апеллирующая к методам и подходам, принятым сегодня в психологии влияния. Специфика предмета изложения кратко определяется следующим образом:
  • реклама на потребителя, а не на производителя;
  • мягкая, а не жесткая;
  • зрительно-слуховая, а не текстовая;
  • косвенная, а не прямая;
  • скрытая, а не директивная;
  • товары широкого потребления, а не элитарные;
  • имиджевая, а не товарная;
  • долговременная, а не краткосрочная;
  • глубинная, а не поверхностная.
  Разумеется, указанные особенности имеют характер предпочтений и тенденций.
  Применима ли на практике предлагаемая информация?
  В рекламе не существует "одного-единственного приемчика", знание которого позволяло бы успешно разрешать любые творческие задачи. Однако знакомство с фундаментальными принципами и методическими алгоритмами позволяет существенно расширить и углубить зоны поиска необходимых решений и сюжетов. Знание основ психологии рекламы существенно повышает вероятность создания эффективной рекламы.
  Психология рекламы учит принимать во внимание не свойства товара, но само отношение потребителя к товару и особенности его психологии. Очень важно научиться различать технику создания рекламного продукта и психотехнологию поиска эффективного сюжета, изображения и текста. От понимания психологии потребителя зависит и глубина внедрения рекламного сообщения в сознание масс, и повышение спроса на товар. А именно это и является функциональной целью любой рекламы.
  В представлениях «рекламщиков» дня сегодняшнего о психологии потребителя кроется ряд "подводных камней", которые рано или поздно дадут о себе знать. Вот некоторые из них:
  а) примитивизация мотивов потребителя, упрощенное понимание его души;
  б) отсутствие национально-психологической специфики в рекламе;
  в) отказ от психотехнологического подхода к созданию рекламного продукта;
  г) ориентация на уже известное, наработанное, пока действующее;
  д) отсутствие представлений о мифопоэтическом базисе массового сознания.
  Рассмотрим алгоритмы оценки сюжетов с точки зрения психологии влияния, разберем правила обсуждения предоставляемых "текстовиками" материалов, определим условия повышения эффективности "мозгового штурма" и перечислим методические приемы стимуляции творческой интуиции. Но все эти приемы не заработают, если в сознании самого «рекламщика» не сложится устойчивое представление о важности психологии в его деле.
  Методика помогает мыслить, но мышлению необходимо предоставить простор и придать основательность. Психология рекламы учит мыслить желаниями самого потребителя.
  Человек является важнейшим инструментом, особенно в таком мудреном и необычном деле, как привлечение потребителя к товару. Без обращения к самим себе, к анализу собственных установок и рассмотрения своих ментальных стереотипов вряд ли можно в будущем рассчитывать на устойчивый успех в понимании потребителя. Новый взгляд на психологию рекламы поможет сформулировать индивидуальную стратегию поиска принципиально новых подходов.
  Информация о психологии рекламы необходима каждому специалисту, занимающемуся созданием рекламы.
  Определения рекламы
  При изучении теории рекламы можно встретить следующие определения:
  а) "катализатор потребления";
  б) специализированная техника информации (Дучефайн);
  в) искусство внедрения уникального потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при минимальных затратах (Ривс);
  г) планомерное влияние на психику для генерации полной волевой готовности купить товар (Кениг);
  д) основной элемент постиндустриального общества, "нервная система" торговли и опора всех видов массовых коммуникаций;
  е) средство психологического и духовного насилия (Паккард);
  ж) способ эффективной продажи товара через информирование о его достоинствах и отличиях;
  з) социальный институт, ставящий талант на службу сбыта;
  и) инструмент конкурентной борьбы, осуществляющейся посредством занятия места в информационно-смысловом пространстве сознания потребителя;
  к) инструмент эффективного информирования клиента о нужных ему товарах;
  л) искусство продажи посредством образа (Ривс);
  м) инструмент скрытого влияния на динамику и содержание масс-сознания;
  н) искусство переигрывания прежних доминант вновь создающимися (И. Л. Викентьев);
  о) технология создания образов товара и внедрения их в подсознание потребителя;
  п) искусство передачи мыслей из одной головы в другую (Ривс);
  р) универсальный инструмент психологического программирования сознания и поведения людей в сферах экономики, политики и идеологии (Феофанов);
  с) замена живого продавца, способ продажи, позволяющий продавать быстро и на широком пространстве рынка.
  Приведем несколько нетрадиционных взглядов на суть рекламы:
  а) технология использования психологических приемов в торговле;
  б) информационная инъекция, содержащая снадобье, чарующее потребителя;
  в) сюжетное моделирование состояния-цели и действия-достижения;
  г) искусство создания психопривычек суггестивными методами, умение генерировать и внедрять нужные продавцу автоматизмы и предпочтения;
  д) искусство эффективного соблазнения;
  е) умение управлять проекциями и фрустрациями потребителя с целью продажи товара даже тем, кто в нем совершенно не нуждается;
  ж) фабрика грез, "пятая власть", проектирование иллюзий, "милый лжец", управление памятью и восприятием с целью извлечения выгоды и т.д., и т.п.
  Какая реклама бывает?
  Существует множество классификаций форм рекламной деятельности. Различные классификации структурируют общее смысловое и социальное пространство рекламного продукта и помогают четко сформулировать задачу, которую конкретная реклама призвана решать. Чем яснее и грамотнее определено место будущего рекламного продукта в самых разных классификациях, тем больше шансов будет на то, чтобы этот ролик (или текст) стал событием месяца и выполнил свою задачу, как того хочется заказчику. Формы эмоциональной подачи:
  • релаксирующая;
  • агрессивная;
  • чарующая;
  • набатная;
  • бытовая;
  • интимная;
  • ироническая.
  Типы рекламных текстов:
  • информационный, посредничающий;
  • логический, аргументирующий;
  • образный, эмоционально-ассоциативный.
  Функциональные типы рекламного сообщения:
  • инициирующий спрос, сигнальный;
  • переключающий внимание на новый товар;
  • разъяснительный, мотивационный;
  • увещевательный, стимулирующий;
  • напоминающий, фиксационный.
  Стратегические направления в рекламе (А.Дейян):
  1. Позиционирующая реклама представляет товар как единственно верный ответ на потребности и ожидания потребителя, представляет символическую и психологическую ценность товара, включая воображение покупателя и используя фактор социальной значимости.
  2. Массированная реклама навязывается покупателю, вызывая привыкание, оказывает постоянное давление на ум и эмоции.
  3. Стимулирующая реклама вызывает желание испытать товар, прикоснуться к его ценности, попробовать.
  4. Имитационная реклама оригинальная, броская, неожиданная.
  5. Сравнительная реклама намекает: "Наш товар - лучше других".
  Что такое психология влияния?
  Психология влияния представляет собой маскируемый другими направлениями и разделами психологии отдел, содержащий информацию о путях и методах косвенного влияния на установки, стереотипы и предпочтения людей, осуществляющегося в интересах, как самого человека, так и оказывающего влияние оператора. Фактически, реклампсихология является частным случаем "науки о косвенном влиянии на психику".
  Покупатель никогда не знает, чего ему захочется завтра. Реклама может ему об этом доходчиво рассказать.
  Влияние - это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек - существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах. Суггестия - это процесс воздействия на психику на фоне снижения сознательности и критичности, т.е. вне понимания, вне анализа, вне оценки информации.
  Трудно представить, какая ничтожная часть поступающей извне и перерабатывающейся внутри информации действительно осознается!
  Психология влияния подразделяется на пять основных направлений:
  1. Лечебное и корригирующее влияние (недирективная психотерапия).
  2. Развивающее и формирующее влияние (суггестопедагогика).
  3. Деструктивное и подавляющее влияние (манипуляция, мошенничество).
  4. Психолого-экономическое влияние (собственно реклампсихология).
  5. Идейно-политическое влияние (пропаганда, паблик рилейшнз, агитация).
  Различные направления психологии влияния имеют в виду различные цели. Однако используемые методы и подходы - идентичны. Секрет высокоэффективной рекламы - в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию нового. Психологическое сопротивление рекламному влиянию помогают преодолеть масштабные исследования, в ходе которых вырабатываются рекомендации по снятию психологических барьеров и использованию безошибочных приемов кодирования психики. Психологи заняты не поиском "отмычек", но изучением действительных "ключей к психике". После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно - и информация о преимуществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя. Важно сознательное выстраивание мифологического образа товара.
  Из всех видов влияния рекламное - самое сложное, так как речь идет о расставании с собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести связанные с нею психологические ценности. Потому-то основные усилия "психологов влияния" направлены именно в сферу реклампсихологии. Наработки в этом направлении успешно применяются в четырех других разделах практической психологии влияния.
  Бытующие ныне представления о механизме психологического кодирования (известная концепция доминанты А.Ухтомского и близкие к ней теории поведенческого научения - формула AIDA) далеки от реальности. В них потребитель рассматривается как сугубо физиологическое существо, психика которого устроена примитивно и неглубока. На деле современные реклампсихологи используют наиболее разработанные глубинно-психологические концепции, которые позволяют спланировать рекламное влияние таким образом, что оно кодируется в самых интимных пластах психики.
  "Мозг покупателя - вот доска, на которой ведется игра. Пешками являются психологические наклонности. Коммивояжер двигает или направляет эти наклонности так, как он маневрировал бы пешками и шашками на шахматной доске" (В.Паккард).
  Массовый человек, как известно, далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для «рекламщика» и заказчика направлении. Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.
  Суггестивный элемент рекламного влияния позволяет изменить и актуальность поставленной перед потребителем "товарной проблемы", и разрешимость проблемной ситуации ("купить - не купить"). Для достижения суггестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рекламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состояния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим (цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным текстом "внешней аргументации".
  И психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивны. Это - эффективные инструменты, которые в зависимости от личной этики творца могут быть использованы как на пользу людям, так и во вред им. Использование же парапсихологических эффектов (формирование эгрегора, ритмизация влияния и других) налагает на создателя рекламы еще большую ответственность.
  Механизмы рекламного влияния на потребителя
  Многим рекламщикам кажется, что психология - пятое колесо в телеге рекламного творчества. Мол, всякому она понятна и без лишних разглагольствований - зачем копья ломать? Тогда становится непонятным, почему вот уже 40 лет крупнейшие компании "выбрасывают на ветер" десятки миллионов долларов на проведение как практических, так и фундаментальных исследований в области психологии рекламы? Неужели им некуда деньги девать? По-видимому, эти исследования дают немалую отдачу, в противном случае подобного рода практика сама собой прекратилась бы пару десятилетий назад.
  "Никаких тайных увещевателей не существует. Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете". Многих отечественных и зарубежных рекламщиков эта фраза Россера Ривса сбила с толку. Но написал ее известнейший манипулятор, мастер скрытого психологического влияния, профессиональный "околдовыватель" миллионов! Просто его монография в свое время отвлекла массы от интереса к механизмам проведения рекламного влияния в психику потребителя. В определенном смысле, эта книга имела целью создание позитивного представления о рекламе в общественном сознании, была, по сути, мероприятием "паблик рилейшнз".
  Да, сегодня существует множество концепций и подходов к оценке психологического механизма рекламного влияния. И все они "работают". Не существует какого-то одного правильного подхода или технологии рекламы. Это лишний раз доказывает, сколь тонким и глубоким является вопрос о выяснении механизма воздействия на психику, сколь неизмеримо сложна подоплека всякой удачной рекламной кампании. И упрощения в понимании этого вопроса лишь заводят в тупик и лишают «рекламщиков» конкурентоспособности.
  Повторяем: в рекламном деле используются (сознательно или спонтанно, на основе научных данных или при посредстве художественной интуиции режиссера) самые изощренные приемы косвенного влияния на оценки и мнения потребителей. Реклама была и остается программированием подсознания - это признают все серьезные авторы и ученые. Психика иррациональна - тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности.
  Всякий товар стремится к своему потребителю - нужно только умело связать их друг с другом!
  Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах. Инструментом рекламного влияния является пресловутый "имидж" - штука крайне сложная, почти умная, почти живая, во всяком случае - самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками.
  Имидж - это целостный комплекс символов, психических программ и эмоционально- рассудочных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих выгодным рекламодателю поведением потребителя. Имидж, как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений, существует в пространстве общественного подсознания вполне самостоятельно, будучи укорененным в так называемых "эгрегорах" - квазисознательных надындивидуальных психоорганизмах. Имидж, грамотно выдуманный и умело созданный, неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении определенного товара. В целом он отражает ожидания целых социальных групп, но все же является созданием самих рекламщиков, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж всегда проектационен (указывает на конкретную цель и связанную с ней ценность) и программативен (четко описывает путь приобретения товара и связанной с ним ценности). Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и питается теми или иными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно- недостойно и т. п.).
  Структурно-образные модели психики широко используются на всех этапах выстраивания рекламного сообщения. Настоящая модель Авессалома Подводного пригодна для анализа энергетического и этического аспекта функционирования подсознания и чаще всего применяется для гармонизации собственной психики рекламщика либо для анализа мотивов заказчика и партнеров по бизнесу. Разумеется, спектр ее применения более широк, однако другие направления требуют привлечения более эффективных и специализированных психологических инструментов.
  Согласно эзотерической (оккультной) психологической традиции, сам человек хорош, чист и светел. Однако особенности его психического мира (стереотипизация сложных комплексов представлений, инертность мышления, нежелание принимать новое и другие) создают условия для организации процессов, протекающих в подсознании, в самоактивные психокомплексы, так называемые "малые Я". Сознательный субъект в идеале должен быть "хозяином в собственном доме", но так случается далеко не всегда. Большинство людей находится во власти самоактивных "тонких фигур" подсознания, символизировать и разделить которые и призвана модель "тонкой семерки". Образы и символы "фигур подсознания" тесно связаны со структурой психики и не являются случайными. Эти фигуры можно рассматривать как вредителей, как врагов, как помощников и как соратников - в зависимости от уровня самоконтроля и пределов сознательности.
  Метафоры индивидуального бессознательного:
  • дом с чердаком и подвалом;
  • дерево с кроной и корнями;
  • остров в океане;
  • поверхность волнующегося моря;
  • земледельческий труд (посев и жатва).
  Успешная деятельность «рекламщика» возможна лишь при достаточной степени контроля сознания над поведением "тонких фигур". Находясь же во власти того или иного "чертика", человек, фактически, оказывается манипулируемым самыми примитивными и низкими комплексами собственного бессознательного, которые ни при каких условиях не могут вести к действительно устойчивому и успешному развитию. Изучение индивидуальной структуры взаимоотношений между "тонкими фигурами" в душе конкретного человека может быть проведено как при посредстве длительного самонаблюдения, так и с помощью психоаналитика, так как все они символически связаны с подсознанием человека и его внутренних конфликтов.
  Реклама как инструмент манипуляции
  Манипуляция - это искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего. Сама по себе реклампсихология внеэтична. Реклама - лишь инструмент, а как он будет использован, всецело зависит от чувства долга и нравственной ответственности самого создателя рекламы.
  Рекламотворчество должно быть конструированием психологического лекарства, освобождающего потребителя от тревог, страхов и излишней озабоченности.
  "Благодаря исследованиям рынка, современные тираны гонят свои стада по дороге удобства и комфорта" (М.Маклюэн). Взгляды на рекламотворчество как на разновидность черной магии провозглашены Паккардом в "Спрятанных убеждениях" и Дичером в монографии "Мотивационный анализ". Несмотря на попытки обелить суть рекламного влияния, все же профессионалы прекрасно осведомлены о подлинном механизме глубинного влияния рекламного продукта на подсознание миллионов.
  Реклама - оружие обоюдоострое. И это чувствует и знает любой профессионал. Реклама закрепляет и распространяет стихийно складывающиеся привычки, настроения, иллюзии, стереотипы и предрассудки, используя их, но не стремясь изменить к лучшему. Цель всякой рекламы - "Купи товар, даже если он тебе не нужен". Реклама создает искусственный спрос на товары, организуя систему "принудительного потребления". "Свобода выбора товара и услуги не менее важна, чем свобода политическая или религиозная" (Т.Диллон). Причем психопрограммируются не только сугубо потребительские, но и идейно-смысловые жизненные ориентации десятков и сотен миллионов человек.
  Реклама порой оказывается своего рода "социальным наркотиком" - играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь ... новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных «рекламщиков», влияние осуществляется тайно, скрыто, косвенно. Все так называемые "научные методы внушения" являются на деле приемами манипулирования, т.е. механического управления поведением людей.
  Б.Кателлат писал: "Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества - другими словами, оно может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать о том, что рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество в целом с его вековечными устоями". Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроумным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному (К. Юнг). Это - сугубо магическое влияние, приводящее в движение скрытые психические силы социума, обладающие колоссальным могуществом и во многом совершенно непредсказуемые. Само по себе манипулирование является ничем иным как замаскированным насилием над сознанием, заставляющим ни о чем не подозревающих людей поступать против собственной спонтанности, действовать в интересах рекламодателя.
  Реклама - грозное оружие давления на общественное подсознание, далекое от оптимальности. Сила профессионально организованного психопрограммирования практически неодолима. В некотором смысле методы рекламы являются инструментом сверхтирании и могут быть использованы и в целях воспитания, и в целях образования, и в целях тотального управления поведением масс. Эффективнейшие рекламные кампании конца ХХ века (программа стратегической оборонной инициативы Рейгана да фокусы с пресловутой озоновой дырой) доказывают фантастическую эффективность умелого влияния на поведение масс. Те же Сталин и Гитлер попросту были одаренными «рекламщиками», сумевшими в своих интересах использовать могущество рекламного института общества. Недаром некоторые специалисты уже поговаривают о становлении рекламно-тоталитарного общества, пока еще прикрываемого внешними демократическими институтами, а на деле являющегося результатом скрытого социального творчества тайной иерархии.
  Все это не означает, что реклама плоха сама по себе. Просто всякий профессионал никогда не должен забывать о могуществе используемых им методов и относиться к своей работе с должной ответственностью. Правда, возможности как-то регламентировать психологическую сторону рекламного бизнеса нет, а потому вся надежда - на порядочность и чувство долга конкретных творцов, способных уловить грань между информированием и оболваниванием ни о чем не подозревающих обывателей.

 
© www.eclib.net