6.3. Правила формирования мотивации

  Как привлечь внимание потребителя?
  Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера восприятия - потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение внимания - самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это может показаться на первый взгляд.
  Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху. Товар нужно не навязывать, но именно предлагать - тогда он станет действительно желанным.
  Суггестивный эффект рекламы недостижим без создания "раппорта" - устойчивой связи источника и потребителя информации. Для проникновения в сознание потребителя необходимо временно снизить пороги его восприятия и провести информацию до того, как организм "опомнится" и восстановит "психическую защиту". Яркое вмешательство в информационное пространство потребителя спонтанно наводит измененное (трансовое) состояние сознания - человек под действием неожиданного, стремительного и яркого раздражителя автоматически входит в состояние сверхвосприимчивости, даже не замечая этого. Для достижения подобного эффекта существует множество различных приемов. Приведем лишь некоторые из них:
  1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и возбуждающее элементарную реакцию - "Чего они на этот раз от меня хотят?"
  2. Апелляция к коллективному "Мы!" - развивается напряженное ожидание - "Что у них всех там случилось?"
  3. Указание на элитарную группу - "Я туда тоже хочу! А как?"
  4. Генерация масштабных образов нации и исторических персонажей - это мгновенно вырывает из серой обыденности и фиксирует внимание.
  5. Сверхкраткий периодический показ привлекательных кадров (сказочная атмосфера, красивый человек, увлекательное событие) - возникает желание увидеть это вновь и вновь.
  6. Сексуальный раздражитель (действует далеко не на всех, а главное - ни в коем случае не должен профанироваться, это производит обратный рекламному эффект обиды и отторжения).
  7. Прямое декларирование сверхценности - "Вы хотите стать здоровым?"
  8. Громкая музыка и яркий цветовой фон, стремительно передвигающаяся фигура, скачкообразно изменяющаяся форма, неожиданный ритм звучания и движения.
  9. Парадоксальный сюжет, сложный интерьер, стихийное бедствие.
  10. Пародия на популярного исполнителя или произведение.
  11. Ломка стереотипных ожиданий (юмор).
  12. Антиреклама - "Ну чего Вы уставились в телевизор? Нечего Вам глазеть на рекламу лучших в мире духов..."
  13. Чарующий рекламный герой - персонаж узнаваемый и радующий.
  14. Использование эстетики безобразного (очень опасный трюк).
  15. Использование всем известной музыкальной "подложки".
  Стрессовое привлечение внимания приводит к повышению готовности психики к импринтингу - подсознание фактически целиком запечатлевает то, что сопровождает пусковой привлекающий фактор. В дальнейшем этот импринт может явиться основой для выстраивания целой рекламной кампании. Особенно эффективно наведение измененного состояния сознания и импринтирование информации в рекламировании торговых марок.
  Герой рекламного ролика
  Поиски подлинных героев ролика требуют широких просмотров и многочисленных проб. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения даже больше, чем к абстрактному символу рекламной марки или сведениям о пользе, приносимой ему тем или иным товаром. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами глубинного мифа и прямо входит в символическое пространство психики. Разумеется, реальное внедрение образа героя рекламы зависит от его достоинств и степени соответствия рекламной идее, связанной с рекламируемым товаром.
  Фактически, выведение героя в рекламном сообщении есть мифотворчество. Обычно герою приписываются именно архетипические черты - фундаментально значимые и ценные для всех представителей конкретной цивилизации. Архетипы Мудреца, Воителя, Красавицы, Хитреца, Царя, Нищего, Золушки и Спящей Царевны - так или иначе, образ героя рекламы соотносится с самыми глубокими представлениями о мире и людях, носящими именно мифологический характер. Более того, потребитель склонен отождествлять героя рекламы с самим собой или со значимыми для него вполне реальными людьми, которым бы хотелось подражать или сопротивляться. Именно выведение гармоничного архетипического персонажа делает рекламу личностно-актуальной, воспринимаемой на весьма глубоком уровне организации психики. Образ героя должен быть целостным - от одежды до использования профессиональных жаргонизмов, от мимического образа до тембра голоса. Чем четче и ярче будут акцентированы именно всеобщие черты в облике героя, тем скорее он будет принят и станет участвовать во внутренней мистерии мифопроектирования потребителем своего будущего.
  Использование образа носителя
  Всякое рекламное сообщение нуждается в каком-то сюжетном ходе и образном фоне. Для того, чтобы стать убедительной, реклама должна демонстрировать нечто радующее, увлекающее, захватывающе прекрасное. Содержательное сообщение "проходит" в психику именно благодаря привлекательности "образа-носителя". Последний вызывает комплекс приятных представлений и радующих переживаний, которые в свою очередь повышают доверие к рекламе, снижают порог психической защиты, открывают потребителя рекламному предложению. Примеров образов- носителей не счесть, так как этот прием используется повсеместно. Белоснежное перышко на фоне недобритой щеки, бритвенное лезвие рядом со старинной шпагой, спортивный автомобиль на фоне Ниагарского водопада. Правда, бывают и ошибки, когда образ становится "вампиром", отвлекающим от содержательной стороны рекламной информации. Но тут уж требуется элементарная чуткость рекламщика.
  Вот несколько направлений поиска "проходных" образов-носителей:
  1. Дети.
  2. Животные.
  3. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки прошлого).
  4. Ликующие образы (свадьба, вручение приза, победа в гонке).
  5. Семейный очаг (как вариант - уединение влюбленных на природе).
  6. Природные ландшафты.
  7. Яркие природные явления (от вулкана до ливня).
  8. Прекрасные интерьеры.
  9. Служебные отношения.
  10. Памятники архитектуры.
  11. Шедевры искусства и драгоценности.
  12. Аппетитные демонстрации яств.
  Весьма опасно "перебарщивать" в работе с образом-носителем. Так, к примеру, образ горы, показанный уж слишком величественно, может вызвать страх и чувство невозможности достижения. Грубая демонстрация обнаженной натуры у многих вызывает негативное умонастроение. Неграмотно же поданный образ-носитель вообще может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя.
  В поиске образа-носителя очень важно уходить от расхожих стереотипов, так как само по себе кажущееся рассогласование образа-носителя и рекламного текста будет привлекать внимание потребителя. В качестве примеров можно привести такие сочетания: экзотические виды дальних стран и отечественные ваучеры, семейная обстановка и новый портфель ("Наш папа - солидный руководитель"), драгоценности в музее и реклама фруктов.
  Голос в рекламе
  Несмотря на крайнюю важность соответствия голоса эмоциональному тону и информационному содержанию рекламного сообщения, как и поискам героя, этому вопросу создатели рекламы уделяют не так уж много внимания. И зря. Дело в том, что важнейшим компонентом всякого суггестивного влияния оказывается именно голос диктора - его темп, высота, тембр и громкость.
  Настраивание психики потребителя требует высочайшего музыкального слуха «рекламщика».
  Мало путем многочисленных проб и отборов найти ценный, значимый, подходящий именно для данного рекламного сообщения голос - необходимо еще и направленно работать с диктором, пробуя его голосовые возможности в различных режимах, с разным темпом и со многими модуляциями. Здесь уж без экспертной оценки (как и в случае поиска героя ролика) не обойтись. Мнение создателя рекламы неизменно будет субъективным - и без помощи "инакомыслящих" коллег не обойтись. Более того: голосовая подложка должна производиться в нескольких весьма отличающихся один от другого вариантах - с тем, чтобы по прошествии некоторого времени можно было вновь прослушать полученные записи и отобрать самую точную, самую тонкую.
  Восприятие голоса диктора происходит, как это ни покажется странным, совершенно спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации. Учитывая, что в рекламном сообщении потребитель подразумевается как индивидуальность (хотя влияние и оказывается на миллионы), необходимо голосу уделять особое внимание.
  Голос может "размагнитить", а может и "подхлестнуть". Голос может очаровать и околдовать потребителя - а может произвести впечатление предельной трезвости, здравости и логичности. Голос, в конце концов, может просто понравиться - и завоевать сердце потребителя даже при не совсем удачном тексте.
  Как достичь максимальной эффективности в голосовом влиянии на потребителя? Только одним - большим количеством вариантов и массовым отбором. Поиск и отбор - вот главные пути нахождения того единственного "голоса", который приведет в движение скрытые потребности и вызовет доверие клиента к предлагаемому товару.