Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.6. Как соединить потребность с предметом желания?

  Комплементарность, взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента - обязательное условие успешной рекламы. Однако этого мало - необходимо еще соединить внедренный в сознание потребителя имидж с возможностью достижения желанного продукта. Мало указать на цель - нужно еще разъяснить, как именно к ней можно добраться кратчайшим путем и без особых проблем. Ключ психологического влияния - соединение ценности и действия, направленного на ее обретение.
  От внимания до намерения - один шаг, но он должен оказаться безошибочным!
  Известно, что реклама должна быть функциональной, результативной, то есть приводить к увеличению объема продаж рекламируемого товара. Мало внедриться в подсознание потребителя - необходимо перевести его от праздного любопытства к конкретному действию, то есть, создав напряжение потребности, привести к совершению покупки. При восприятии рекламы человек предвосхищает свои будущие действия точно и с высокой вероятностью, выстраивая (при помощи создателя рекламы) модель вероятного будущего, увеличивая "напряжение ожидания развязки". Позитивно воспринимается только то рекламное сообщение, которое потребитель способен сам позитивно прогнозировать. Сам по себе образ желанного будущего результата (увеличения продаж) не образует - нужно связать возможную цель с актуальными мотивами, чтобы цель приобрела личностный смысл и подвигла человека к действию.
  Мотив состоит из цели деятельности и ее программы, тесно увязанных друг с другом. Мало показать направление - необходимо подробно расписать (или продемонстрировать) путь и алгоритм достижения желаемого. Мотивация - желаемое. Опыт - возможное. Необходимо прочно соединить актуальное с разрешимым. Задача рекламного сообщения проста - сделать товар доступным для потребителя, "научить" его покупать именно этот товар, а не какой-нибудь иной. Цель должна быть велика, а действие - близко, тогда сама собой формируется четкая направленность. При этом "встреча" потребности с предметом должна быть сплавлена эмоционально и художественно, эта "встреча" должна осознаваться как "праздник души" и жить в сознании как самое приятное из воспоминаний.
  Как же направить человека к покупке? Очень несложно. Обычно люди склонны подражать полюбившимся героям рекламных роликов. Они подсознательно идентифицируются с ними - и поступают "как они". Сам рекламный девиз оформляется четко и жестко для того, чтобы передать потребителю конкретные инструкции поведения, даже если он не содержит глагола. Очень эффективна демонстрация обращения с товаром и показ его в быту - как родного, привычного и необходимого.

 
© www.eclib.net