Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.7. Логика создания образа

  Классификация типов рекламных сообщений
  Способы передачи рекламного сообщения:
  • вопрошание;
  • утверждение;
  • назидание;
  • комментарий;
  • совет.
  Стилевые формы передачи имиджа:
  • ясно структурированный имидж - будет истолкован прямо и непосредственно, но может быть отвергнут, не найдя опоры в психике потребителя; твердый, "мужской" подход.
  • размытая, неопределенная структура - очень важно сотворчество потребителя и рекламного имиджа; образ может быть истолкован неверно, зато за долгое время он привлекает "своих" потребителей и укрепляет их привязанность к форме мягкой, "женской", уважительной по отношению к зрителю.
  Типы рекламных сообщений:
  • сигнальное ("камень в пруду");
  • накачивающее ("шлямбур");
  • фоновое ("приглашение к привычке");
  • сюжетное ("кино");
  • личностное ("любимчик");
  • наслаждение ("праздник");
  • экстатическое ("фейерверк").
  Целостность рекламного имджа
  Примеры "вампирических" текстов и образов подтверждают максиму гештальт- психологии: имидж эффективен лишь тогда, когда он воспринимается как единое целое, отдельные части которого гармонично согласованы и увязаны друг с другом, синергетически действуя в одном направлении. Известно, что уникальное торговое предложение ничего не стоит, если оно не закреплено на эмоциональном носителе. Содержательная информация не просто должна согласовываться с видеорядом: звук, цвет, голос, герой, форма, ритм, композиция, темп и многое другое - все это необходимо привести в соответствие. Именно здесь и оказывается наиболее эффективным взаимодействие психолога и создателя рекламы.
  Фактически создатели рекламы заняты конструированием иной, отличающейся от повседневной реальности. Для того, чтобы быть принятым, рекламный имидж должен соответствовать главному признаку живого - быть согласованным во всех своих частях, быть целостным, единым. Значит, все каналы поступления информации об имидже должны быть не только загружены, но и сбалансированы друг с другом - тогда само собой возникает ощущение живой реальности образа.
  Структура имиджа проста, но сбалансировать различные элементы можно лишь при внимательнейшем отношении к каждой мелочи и детали:
  а) визуальный блок (форма, цвет, композиция);
  б) аудиальный блок (ритм, музыка, голос);
  в) текстовый блок (содержание, намеки, акценты);
  г) семантический контекст изображения (социальная страта, тип потребителя, эмоциональный фон);
  Вариативный подход
  Психологам известно, что первые приходящие в голову решения - самые шаблонные и наименее интересные. Для достижения высокоэффективного результата рекламщику необходимо последовательно применять различные методы стимуляции творческой активности, не гнушаясь ничем для того, чтобы вызвать из глубин собственного подсознания то единственно верное решение, которое и определит полный успех рекламной акции. Исходным для такого конструктивного отношения к решению стоящих проблем является признание необходимости вариативного подхода, формулируемого очень просто: на всякий элемент общей задачи необходимо отыскать несколько самостоятельных решений - и после разобраться, какие из них жизнеспособны, а какие нет.
  Необходимо последовательно и системно изучать рекламу конкурентов и выискивать в ней (с помощью алгоритмов анализа и групповых обсуждений) слабые места и промахи. Многих творческих личностей именно обсуждение уже готовых форм наталкивает на самые полезные и неожиданные находки.
  Всегда важно располагать несколькими параллельными версиями рекламного сюжета - и после не спеша выбирать лучшую из них, смело отказываясь от менее приемлемых решений. Дело в том, что процесс порождения, генерации нового и процесс отбора лучшего требуют принципиально различных психофизиологических состояний человека. Одновременно вести оба процесса попросту невозможно. Более того. Каждый день, вследствие сотен причин, приносит свое, неповторимое видение стоящей перед создателем рекламы проблемы. А потому частое откладывание уже найденного и активнейшие поиски новых решений - словно уже созданных и не существует - могут принести подлинные откровения. Нужны и параллельно работающие (на конкурсной основе) "текстовики", и не знающие ничего друг о друге независимые эксперты, и даже параллельно работающие режиссеры. В этом случае "перепроизводства" рекламного продукта не будет, так как рано или поздно всякая находка отыщет свое место в контексте общей работы. Зато вероятность успеха резко возрастет. Лучшая позиция в творчестве - делать вид, что главное еще не найдено - тогда оно приходит изо дня в день как само собой разумеющееся.

 
© www.eclib.net