Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.8. Текст рекламного сообщения

  Для оценки качества и функциональной значимости рекламных текстов применяются специальные алгоритмы (см. Приложение). Здесь же мы обратим внимание на центральные, самые важные моменты, не учитывая которые трудно, а порой и невозможно, создать эффективно действующий рекламный текст. Использование особых стилистических "ноу-хау" (асиндетона, градации, анафоры, параллелизма, эллипсиса, парцелляции и др.) бывает весьма результативным, но все же без ниже означенных простых и понятных правил хорошего текста не создать.
  1. Будьте краткими, сокращайте написанное, оставляйте лишь важное.
  2. Высказывайтесь прямо, сразу переходите к сути дела, разъясняя ритмично, открыто и экономно.
  3. Излагайте факты, расцвечивая и акцентируя каждый аргумент.
  4. Говорите просто, понятнее и короче.
  5. Сообщайте интересно, увлекательно и ярко, пробуждая любопытство и вызывая энтузиазм и воодушевление.
  6. Будьте правдивы и тактичны, не используйте назидания и отрицания.
  7. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их.
  8. Смело отличайтесь от других, будьте дерзки и оригинальны.
  9. Настойчиво повторяйте главные позитивные аргументы.
  10. Говорите образно и ассоциативно, привлекая внимание.
  11. Сопроводите текст сверхкратким броским и точным заголовком.
  12. Говорите потребителю, что он должен делать.
  Обязательно расставьте акценты!
  Для создания неосознаваемых раппортов совершенно необходимо акцентировать ключевые положения рекламного сообщения. Фактически, именно акцент приводит к фиксации рекламного сообщения в подсознании потребителя. Свойства человеческой памяти таковы, что обычно запоминается лишь одна сильная мысль, лишь один убедительный довод, да и впечатление от рекламного сообщения должно оставаться единым, целостным. Для этого его необходимо организовать вокруг главного - центрального - положения, направляющего довода, бьющего в цель интересов и потребностей. Конечная психологическая цель проведения имиджа в сознание - запоминание его клиентом. Только зафиксированный в памяти имидж будет в дальнейшем "прорастать" и рано или поздно приведет к желаемому поведению. Потому формулирование акцентов необходимо.
  Акценты бывают разные: смысловые, интонационные, текстовые, зрительные, звуковые, ритмические, скоростные, шумовые, музыкальные. Они связываются непосредственно с имиджем товара и как бы укореняются в подсознании, где и начинается их долгая жизнь.
  Существует множество приемов фиксации акцентов в сознании потребителя. Это и широко известные "брэнд-нэймс", и использование эффекта края и эффекта ореола, это и знаменитая скандалотехника, и мало известная "техника загадки". Велика роль интриги и недоговоренности, особенно в продолжительных рекламных кампаниях. Риторические приемы делятся на этические, патетические и логические. Но принцип остается тем же - для фиксации содержания рекламного сообщения оно должно быть проведено силой четко обозначенного акцента, который "пробивает" брешь в психозащите потребителя и остается в уме. В определенном смысле расстановка акцентов не менее важна, чем поиск весомого мотива и отыскание адекватного мотиву образа товара.
  Алгоритм анализа текста рекламного сообщения
  Анализ текста рекламного сообщения необходимо проводить как в одиночестве, так и в присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста. При анализе уже готового текста все спонтанно проявляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и при составлении текстов будущих рекламных сообщений). Фактически, исследование готового текста тождественно (в психологическом плане) "мозговому штурму", а потому этапы порождения и критики важно разделить.
  Для большей результативности можно использовать метод смены восприятий. Минимальное количество проверок текста - две с промежутком в трое суток. Лучшим же вариантом является четырехкратное исследование текста в продолжении десяти дней. Так мнения и суждения станут более широкими и разнообразными, что позволит сориентироваться на четыре бытующих в обществе стиля восприятия. Никогда нельзя забывать, что в конкретный момент времени восприятие одностороннее. Обращаясь к материалу в разное время, Вы достигаете достаточной глубины анализа.
  1. КЛИЕНТ
  а) Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?
  б) Актуально ли предложение для предполагаемого адресата?
  в) Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?
  г) Нет ли в сообщении излишнего «умничания»?
  д) Сделан ли мягкий комплимент потребителю?
  е) Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?
  ж) Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?
  з) Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?
  и) Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?
  к) Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?
  2. СТИЛИСТИКА
  а) Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?
  б) Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?
  в) Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?
  г) Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?
  д) Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы и утверждения?
  е) Не слишком ли силен наставительный и директивный моменты?
  ж) Привлекается ли внимание обращением-девизом?
  з) Насколько текст в общем образен и ассоциативно богат?
  и) Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте? Не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?
  к) Нет ли излишеств в стремлении сделать текст оригинальным и ярким?
  л) Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?
  м) Постараться переключить внимание с товара на получаемую от него пользу.
  н) Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?
  3. АКЦЕНТЫ
  а) Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?
  б) Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще привлекателен ли ее текстовой образ?
  в) Насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и путь движения к товару?
  г) Понятны ли главные коммерческие аргументы, сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого, выделит ли он главное в тексте?
  д) Нет ли излишних повторений?
  е) Насколько заголовок соответствует рекламному тексту? Нет ли рассогласований и противоречий? Не стоит ли заголовок совершенно особняком?
  ж) Не мешают ли отдельные акценты (товар, фирма, выгода) друг другу?
  4. ЛОВУШКИ
  а) Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?
  б) Тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и звука)?
  в) Нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?
  г) Насколько благозвучен текст? Не вызывает ли он негативных звуковых ассоциаций?
  д) Нет ли столкновения с конкурентами? Позитивно ли сообщение?
  е) Достаточно ли текст правдив и благопристоен? Не отпугнет ли резкость и прямота выражений чувствительного, респектабельного потребителя?
  ж) Возможно ли изобрести иронические и пародийные аналогии тексту?
  5. КРИСТАЛЛИЗАЦИЯ ТЕКСТА
  а) Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?
  б) Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?
  в) Нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования высказываний?
  г) Четкими ли ожидаются ассоциативные образы, вызываемые разделами текста и отдельными фразами? Нельзя ли способствовать их большей кристаллизации и выделению из ряда сходных?
  д) Насколько текст привлекателен художественно? Не превратится ли он в бытовое объявление?
  е) Четко ли сказано потребителю о том, что и как ему следует делать? Сможет ли он реально запомнить сообщение о порядке действий? Не стоит ли усилить императивное программирование порядка необходимых действий?
  Алгоритм психологического анализа предварительного сообщения
  Никогда нельзя отказываться от исправлений и «шлифовки» уже сделанного. Лучше лишний раз исправить, чем поставить под удар и собственную репутацию, и рекламную кампанию в целом. Эксперт (в его роли может выступать не только сам создатель рекламы, но и любой другой человек, наделенный высокой чувствительностью и способный адекватно судить о внутреннем мире людей) последовательно должен сосредотачиваться на мелких частностях и деталях каждого аспекта, сформулированного в ниже приводимом алгоритме. Он должен углубиться в исследование фиксируемой сознанием стороны уже готового рекламного продукта, погрузиться в связанные с ним переживания и ассоциации, глубоко их ощутить и проанализировать, на почти телесном уровне.
  Одним лишь "правилом смены восприятий" тут не обойтись. Нужно научиться погружаться в измененные состояния сознания, осваивать медитацию. Только тогда психологическое исследование будет действительно глубоким и результативным. Все время, на каждом этапе пристрастного анализа, необходимо помнить об интересах и особенностях предполагаемого потребителя и настойчиво задаваться одним и тем же вопросом: как изменить малую деталь с тем, чтобы улучшить целое? Главное - сосредоточенно и последовательно концентрироваться на различных аспектах продукта и ставить себе вопросы один за другим. Ответы станут приходить сами собой. Чем детальнее будет изучен готовый продукт и чем больше мелких, даже самых малозначительных "шлифовочных" изменений в нем будет произведено, тем гармоничнее, целостнее и эффективнее окажется реклама в результате.
  ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВАЦИЯ
  1. Какова избираемая психологическая модель потребителя:
  • психоаналитическая ("человек желающий") - акцентируется источник энергии и мотивационный заряд;
  • когнитивная ("человек познающий") - акцентируется не источник энергии желания, а его направленность на объект;
  • бихевиористская ("человек механически реагирующий") - акцентируется формирование привычки, стереотипа, установки;
  • гуманистическая ("человек играющий") - акцентируется иерархически выделяемая потребность как источник действия?
  2. Какое место в иерархии А.Маслоу занимает акцентируемая потребность и как ее можно конкретизировать, описать, сформулировать? Какие потребности оказываются связанными с нею? Насколько эффективно акцентируется избираемая потребность?
  3. Рассмотреть затрагиваемые в рекламном сообщении эгрегоры человека и описать их особенности (национальный, религиозный, семейный и др.).
  4. Насколько четко проанализирован психологический портрет товара и как он связан с особенностями потребителя? Четко ли выделено УТП, понятно ли сформулировано обращение к клиенту - "Купи необходимое"?
  5. Каковы возможные противоречия между порождением (активизацией) новой потребности и возможностями самого потребителя? Ясно ли определяются выгоды потребителя, связанные с приобретением товара?
  6. Насколько определенно указано адресование сообщения? Понят ли психологический портрет предполагаемого потребителя? Описана ли его социальная страта (в тексте или в сообщении посредством образа)?
  7. Какую высокую ценность приобретает потребитель вместе с товаром? Тесно ли она увязана с предлагаемым товаром? Какой миф лежит в основе суждения потребителя о необходимости этой высокой ценности? Какой характер носит приобретаемая высокая ценность (героический, страдальческий, защитный, накопительский, познавательный или какой-то иной)?
  ИЗОБРАЖЕНИЕ ИМИДЖА
  1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый?
  2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу?
  3. Привлекает ли внимание равнодушного и уставшего человека материал? Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом, композицией?
  4. Проанализировать психологическую функцию используемых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного текста.
  5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении?
  6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в изображении (отвлекает или "вампиризирует")?
  7. Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Как соотносится образ с рекламой конкурентов? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что, в принципе, может клиенту не понравиться в ролике (негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т.д., и т.п.)? УСИЛЕНИЕ СУГГЕСТИВНОГО ВЛИЯНИЯ
  1. Можно ли провести эксперименты по изменению цветовой тональности изображения? Не окажется ли применение иных цветов более эффективным?
  2. Насколько велика суггестивная сила голоса? Имеет ли смысл изменить громкость, высоту тона, тембр? Находится ли диктор в требуемом состоянии? Нет ли неискренности или назойливости в голосе?
  3. Насколько звук и текст соответствуют изображению? Целостен ли образ товара? Нельзя ли "подшлифовать" что-либо для согласования?
  4. Грамотно ли расставлены голосовые, текстовые и визуальные акценты? Не следует ли изменить ритм речи и скорость движения ролика?
  5. Подразумевается ли двигательное соучастие потребителя в рекламном сообщении (входит ли он в ритм, будет ли подпевать или повторять девиз)?
  6. Какие эмоции пробуждает рекламный образ и нет ли нужды "подмонтировать" что-либо для усиления эмоционального воздействия?
  7. Какую психологическую позицию предлагают потребителю и насколько эффективно это делается (судья, соучастник, собеседник и др.)?
  8. Эффективно ли соединены потребность и мотив с образом предполагаемого действия потребителя по достижению результата? Вызывает ли доверие предложенная схема потребления и применения товара? Соответствуют ли привычкам предполагаемого потребителя те стили поведения, которые предлагаются в рекламном сообщении? Захочет ли потребитель подключиться к герою ролика и действовать вместе с ним?
  Естественно, чем большее число мнений самых разных людей использует «рекламщик», тем эффективнее окажется процесс окончательной доработки готового рекламного сообщения. Спрашивайте у всех и не отвергайте ни одного из мнений - после Вы сможете спокойно проанализировать полученные отклики и выбрать из них те, к которым имеет смысл прислушаться. Прекрасный рекламный продукт - гарантия заказов в будущем. Ваш ролик должен стать для потребителя событием дня!

 
© www.eclib.net