Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.10. Алгоритмы организации рекламных кампаний

  Что такое рекламная кампания?
  Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".
  Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.
  Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур. Законы психики - одни и те же и "работают" одинаковым образом и при продвижении на рынок нового стирального порошка, и при внедрении в массовое сознание глобальных политических идей. Порядок следования фаз и этапов друг за другом известен каждому:
  а) исследование рекламируемого товара и изучение массовых установок, связанных с необходимостью и возможностью его предпочтения другим;
  б) создание целостного имиджа и его шлифовка в ходе промежуточных исследований;
  в) активная "продажа" созданного имиджа со своевременной коррекцией процесса развития образа в соответствии с динамикой изменения установок массового сознания и учетом деятельности конкурентов.
  Вхождение в массовое сознание имиджа нового товара может проходить по-разному, в зависимости от исходных условий рынка и свойств товара:
  а) массированное "наступление" с громовой "артподготовкой";
  б) постепенное вхождение, ненавязчивое и малозаметное;
  в) выведение интереса к новому товару из уже сложившегося предпочтения предшествующих товаров ("переключение").
  Правила повышения эффективности рекламных кампаний просты, но не так уж часто выполняются:
  1) имидж должен быть отшлифован до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;
  2) необходим предварительный сбор всевозможной информации, могущей иметь хоть какое-то отношение к предстоящей кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;
  3) по ходу рекламной кампании совершенно необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного подсознания в большинстве случаев непредсказуема, а потому необходимо заранее готовиться к возможности радикальной "смены курса", если того потребует спонтанно изменившаяся обстановка.
  Психологические аспекты проведения рекламных кампаний
  Цель всякой рекламной кампании определяется как ряд коммуникативных задач и информационных решений. Главное - произвести изменения в системе ценностных и товарных предпочтений клиента, вызвать его на контакт с товаром и сопровождающим его имиджем.
  1. Сенсибилизация. На первом этапе необходимо снизить порог чувствительности к рекламируемому имиджу, заставить клиента хотя бы распознавать предлагаемый товар, выделять его образ из череды аналогичных. Повышение чувствительности достигается за счет использования интриги, недоговоренностей и умолчаний. Сигнальное, инициирующее последующий диалог влияние очень важно - поначалу масштабное предложение может оказаться попросту неэффективным, его не станут воспринимать.
  2. Первичное информирование. Вторая фаза также посвящена привлечению внимания потенциального потребителя к товару и сопровождающей его торговой марке. Но на этой ступени увеличивается доля содержательной информации, хотя имидж и не развертывается в полную силу. Следует учесть, что даже эффективно внедренные в сознание массового потребителя образы могут бесследно растворяться, особенно в том случае, если рекламная кампания месяцами идет с равной интенсивностью и без обоснованной смены сюжетов. Очень важно на втором этапе точно дозировать направление и глубину развертывания рекламного сюжета. Необходимо продемонстрировать пространство имиджа - где и как он живет, кто его потребляет, каковы возможности его дальнейшего существования?
  3. Полное информирование. Сконструированный в начале рекламной кампании и отшлифованный в продолжение первых двух этапов имидж разворачивается во всю силу и во всех избранных модификациях. Начинается центральный акт рекламной кампании - потребителю демонстрируется сила товара, его энергия и великолепие. При сохранении общего сюжета решения видеоряда и звукоряда могут быть самыми разнообразными (при сохранении имиджевого стиля). Желательно проводить в общественное подсознание "перекрестные образы" - телеролик повторяется по радио и появляется в газетах с одними и теми же сюжетными привязками (музыка, девизы, стиль). Постоянство воздействия помогает "посеянным семенам" всходить в массовой психике и начинать приносить свои плоды - обычно в этот момент существенно возрастает объем продаж.
  4. Напоминание. Краткие включения рекламного имиджа, редкие и непродолжительные - для поддержания оптимального уровня интереса к уже разрекламированному товару и для утверждения совершивших покупку потребителей в правильности сделанного выбора. Обычно используются наиболее яркие элементы имиджа.
  5. Переключение на новый рекламный цикл. В случае необходимости можно перейти к новому сюжетному решению уже разрекламированного товара, т.е. вновь начать с первой фазы, но уже продвигать иной сюжет. Проблема заключается в том, что имиджи нельзя менять чаще одного раза в год - информация должна прочно усвоиться общественным подсознанием и успеть в нем вырасти. Частая же смена сюжета обычно необоснованна: она развлекает потребителя и кормит рекламщиков, но не приносит желаемого увеличения продаж, так как потребителю свойственно медленно усваивать имидж. Изменять сюжет рекламной кампании можно лишь крайне аккуратно и лишь после обстоятельных исследований причин успехов и неудач уже состоявшейся рекламной кампании.
  Построение квази-мифа
  Кроме глубинных "естественных" мифов, в общественном подсознании "обитают" и искусственно выстроенные, специально созданные (в тех или иных рекламных целях) квази-мифы. Структурно они подобны "естественным" мифологическим архетипам и основываются именно на них:
  1) персонажи;
  2) пространство действия;
  3) диспозиция участвующих в действии сил;
  4) цель и последовательность взаимодействия участников;
  5) магические помощники.
  В качестве последних рассматриваются сами рекламируемые товары, так как с ними связаны некие подразумеваемые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и т.п.). Все отдельные образы строго фиксируются в рекламной кампании, как и порядок их взаимодействия - посредством озвучивания, оформления и оговаривания. В этом случае на фоне развертывающегося мифологического действа товар представляется подсознанию потребителя как агент присутствия неких надличных сверхсил, который жизненно необходим герою мифа (с которым потребитель себя обычно и отождествляет, даже не подозревая об этом). Примерами такого рода мифов стали программа СОИ и катавасия с "озоновой дырой". Можно использовать психоаналитическую и сценарно-аналитическую информацию о глубинных мифах человека, можно опираться на данные культурологов и традиционалистов (Генон, Элиаде, Эвола и другие). Очень важно персонифицировать товар, т.е. придать ему качества субъективности. Этому, в частности, служит "брэнд-нэймс" - товар становится участником диалога с потребителем.
  Немного о скрытой рекламе
  Многие «рекламщики» убеждены, что реклама должна вестись "по Ривсу" - прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не навязываться потребителю, не "мозолить ему глаза", да и просто заставать со своей информацией его в тот момент, когда он этого менее всего ожидает.
  Ироническая классификация приемов скрытой рекламы:
  а) "хитрости" (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике "Хопер-инвест");
  6) "гадости" (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов массового общества);
  в) "подлости" (сублимальная реклама "Попкорна").
  Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации:
  а) реклама товаров в "мыльных операх" и киносериалах;
  б) всевозможные телешоу и радиоигры;
  в) тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
  г) хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
  д) прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси;
  е) подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
  ж) мультфильмы;
  з) скандалы в жизни популярных фигур.
  Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов:
  а) маскирующий (применяется прямая трансакция);
  б) фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
  в) целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).
  В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?
  1. Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара.
  2. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно паблик рилейшнз).
  3. Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания.
  4. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует...").
  5. При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).
  Несколько слов о паблик рилейшенз
  В психологическом плане паблик рилейшнз представляет собой сугубо греческую практику скрытого управления общественным мнением. Средства паблик рилейшнз весьма многообразны (программативные, концептуальные, сюжетные, событийные и личностные). Ненавязчивая информационная экспансия фирмы, клана или лидера сопровождается яркими событийными акциями и проводится на фоне непрекращающихся социальных исследований. Паблик рилейшнз, или как ее иногда называют "корпоративная реклама" - это вовсе не славословие, но именно системное влияние на наиболее глубинные ценностные установки и личностные ориентации населения целых стран. Несмотря на то, что адресаты паблик рилейшнз бывают разные (индивидуальные потребители, производители и партнеры, правительственные институты и общественные группы), все же мероприятия по управлению общественным мнением чаще носят тотальный, общенациональный, а то и международный характер. И это не просто славословие, но именно выстраивание в сознании потенциально полезных лиц определенной линии поведения корпорации, которая на деле не всегда соответствует поведению реальному.
  Что же рекламируется в мероприятиях паблик рилейшнз? Эгрегор!
  а) портрет лидера эгрегора;
  б) приоритеты и ценности самого эгрегора;
  в) социально полезные акции эгрегора;
  г) образ жизни, поддерживаемый эгрегором;
  д) лица, доверяющие данному эгрегору и представляющие в свою очередь родственные ему структуры;
  е) долгосрочные перспективы развития эгрегора;
  ж) методы достижения тактических и стратегических целей эгрегора;
  з) производимая эгрегором товарная продукция.
  Структура реальных мероприятий паблик рилейшнз опирается на общую структуру мифа, определяющего, как уже упоминалось, ценностные и структурные ориентации массового подсознания. Потому-то и важнейшие элементы паблик рилейшнз столь тесно связаны с составляющими мифологического действа:
  а) портрет героя;
  б) сюжет развертывания программы;
  в) примеры событийных удач;
  г) структура поддерживающего клана (связи с окружением и корни традиции);
  д) фигуры оппонентов.
  Механизмы функционирования "кланового мифа" укоренены в глубинах коллективной психики, а потому так или иначе все концептуальные основы реальных "корпоративно- рекламных" мероприятий тесно увязаны с принципами мифопроектирования: архетипы - структура отношений - целевая динамика.
  Итак, очевидно, что мир рекламы загадочен и таинственен. Не верьте тем, кто утверждает примитивизм и понятность принципов "поведенческой терапии", исповедуемые многими в рекламе. Если бы все было так просто, не было бы нужды ни в опытных "текстовиках", ни в гениальных режиссерах, ни в реклампсихологах. По сути дела, реклама есть культура в ее новом измерении. Это возрожденное магическое знание, внешне простое, но такое туманное и неопределенное. Недаром же в рекламном деле вес того или иного специалиста измеряется не столько числом произведенных материалов, сколько количеством лет, проведенных в этом сказочном, удивительном, фантазийном бизнесе.
  Завершить этот экскурс в психологию поведения потребителя хотелось бы притчей, в котором, как в зеркале, отразилась истина психологизма: "Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникальная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно".
  "В парижском антикварном магазине на витрине выставлены пять статуэток, а под ними табличка: "Пять чувств".
  Когда одну из статуэток купили, сменили табличку: "Четыре времени года". Купили еще одну. Появилась надпись: "Три грации".
  Когда осталось две статуэтки, хозяин магазина написал: "День и ночь".
  Наконец, последняя непроданная статуэтка была названа: "Одиночество".

 
© www.eclib.net