Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 1.8. Инвестиционная стратегия и жизненный цикл торговой марки

  Классификация торговых марок. Компания Boston Consulting Group относит каждую торговую марку к одной из четырех категорий: «Звезды» (успешные бренды); «Трудные дети» (бренды, испытывающие проблемы); «Дойные коровы» (генераторы прибыли с ограниченным потенциалом) и «Собаки» (неприбыльные бренды с ограниченным потенциалом).
  Инвестиционная стратегия для каждого из этих сегментов показана на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Рис. 1.5. Матрица Бостонской консалтинговой группы

  Для того чтобы выбрать наилучшую инвестиционную стратегию, нужно разобраться, какую позицию торговая марка занимает в этой схеме. Стратегия стимулирования также может зависеть от того, является ли бренд растущим, стабильным или находится в упадке.
  Растущие бренды. Рост характерен как для новых торговых марок, так и для вернувшихся на рынок со значительно улучшившимся качеством продукции или рекламы. В этом случае, занимаясь стимулированием сбыта, вы инвестируете в будущие прибыли. По существу, речь идет о стимулировании пробных покупок. Однако это дает лишь временный эффект. Повторная покупка зависит от качества товара. От того, какие достоинства потребитель разглядит у торговой марки и насколько успешно будет проведено стимулирование пробных покупок, зависит количество повторных покупок, а, следовательно, и рентабельность бренда в будущем.
  Инвестиции в выпуск и возвращение торговой марки на рынок — это очень важная тема. Поскольку значительная часть расходов на стимулирование сбыта приходится именно на эту деятельность, то не будет лишним повторить несколько общеизвестных истин.
  • Не ожидайте слишком многого. Вы можете снова получить большую долю на рынке, только если вы действительно серьезно обновили характеристики своей продукции или ее имидж.
  • Максимальную долю на рынке обычно получает тот, кто приходит первым.
  • Доля на рынке связана с глубиной и скоростью проникновения.
  • Если вы занимаетесь продвижением хорошо известного товара, который вы называете «новым» или «улучшенным», а в действительности просто повторно выпускаете на рынок тот же самый старый товар, то, вероятно, это будет пустой тратой денег.
  Сформировавшиеся бренды. Эти бренды существуют на стабильных рынках, где потребители имеют ассортимент альтернативных торговых марок, приемлемых по цене и качеству. Для этого типа важно поддержание уровня повторных покупок. Промо-акции, проводимые для этих торговых марок, требуют больших расходов и позволяют достичь кратковременного преимущества над конкурентами, увеличивая их ценность на короткий период времени.
  Расходы на стимулирование этих брендов нуждаются в строгом контроле. Следует позаботиться об устойчивом росте объемов продаж, достаточном для финансирования этой деятельности. Необходимо, чтобы объем инвестиций был напрямую связан с объемом продаж. Задачей таких промо-акций является формирование лояльности, от которой зависит рентабельность бренда, привлечение непостоянных потребителей к покупке данной торговой марки и увеличение потребления.
  Увядающие бренды. К ним относятся давно сформировавшиеся торговые марки с устоявшимся кругом потребителей. Стимулирование сбыта не остановит этот спад, но, по крайней мере, может его замедлить. Для того чтобы обернуть эту тенденцию вспять, требуется кардинальное улучшение качества продукции и рекламной политики.
  Тратить деньги на стимулирование сбыта в этом случае бесполезно. Максимум, чего можно добиться, это увеличения запасов в торговых точках и активизации лояльных потребителей, но на привлечение новых/непостоянных покупателей рассчитывать не приходится. Эта поддержка в основном выражается в масштабных промо-акциях, ориентированных на торговлю и преследующих нереалистичные цели увеличения объема продаж. В результате торговая марка еще более обесценивается, а прибыли еще больше сокращаются.
  Существует ряд исключений, когда деньги, потраченные на увядающие бренды, могут принести некоторую пользу, — например, мероприятия, направленные на поддержку системы дистрибуции или на увеличение объема продаж до уровня, на котором имеет смысл проводить рекламную кампанию, но такие исключения очень и очень редки. Ограничение поддержки увядающих торговых марок помогает продлить их жизнь и увеличить прибыль, если при этом удается сохранить критический уровень сбыта и убедить торговые организации в необходимости такого шага.
  Краткая характеристика задач, стоящих перед торговой маркой на каждом из этапов ее жизненного цикла. В табл. 1.3. [5] показано, какие основные цели актуальны для торговой марки в той или иной ситуации с точки зрения маркетинга, и отмечено, насколько разумно в этой ситуации оказывать торговой марке поддержку. Чтобы сделать инвестиционные приоритеты более ясными, нужно принимать во внимание весь спектр выпускаемой продукции [5].

Таблица 1.3. Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки

Таблица 1.3. Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки

 
© www.eclib.net