Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 1.9. Правовое обеспечение стимулирования сбыта

  Правовое регулирование стимулирования сбыта отражено косвенным образом в Конституции РФ от 12 декабря 1993 г. в таких статьях, как:
  Ст 8 Конституции РФ: «В Российской Федерации признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности». Здесь закреплен принцип признания многообразия форм собственности, юридического равенства форм собственности и равной их защиты.
  В Конституции РФ провозглашен принцип единого экономического пространства, то есть «свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств» на всей территории Российской Федерации (ст. 8, 74 Конституции РФ). На территории РФ не допускается установление таможенных границ, пошлин, сборов и каких-либо иных препятствий для свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств.
  В ст. 29 ч. 4 Конституции РФ провозглашено право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию.
  Ст. 34 ч.1 Конституции РФ: «Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности», здесь отражен принцип свободы предпринимательской деятельности.
  В ст. 34 ч. 5 Конституции РФ гарантируется свобода массовой информации. Ст. 44 Конституции РФ закрепляет право на интеллектуальную собственность.
  Конституция РФ имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применение на всей территории РФ. Законы и иные правовые акты, принимаемые в Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ [17].
  В рамках правового регулирования стимулирования сбыта необходимо рассмотреть следующее:
  1) Правовые основы реализации товаров (работ, услуг), так как основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, а ее получают в результате реализации товаров, работ, услуг.
  Реализацией товаров, работ, услуг организацией и индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу - на безвозмездной основе (ст. 39 НК РФ).
  Правовое регулирование выражается в принятии нормативно-правовых актов, устанавливающих определенные требования к процессу реализации. В законодательстве установлены требования к качеству реализуемых товаров, работ, услуг, порядку их реализации, к учету совершенных хозяйственных операций, определению цены и др. Правовыми формами реализации товаров, работ, услуг являются различные договоры (на передачу товаров в собственность, хозяйственное ведение, оперативное управление; на передачу результатов работ; на оказание услуг).
  Нормы, определяющие содержание, условия заключения, расторжения, исполнения договоров, основания ответственности сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий содержатся в Гражданском кодексе РФ, а также в иных законодательных актах. Порядок заключения договоров на торгах установлен ГК РФ и целым рядом законодательных и подзаконных актов. ГК закрепляются общие правила проведения торгов в форме аукционов и конкурсов. Специальные нормы регулируют отношения по проведению торгов, предметом которых является заключение договоров в отдельных сферах предпринимательской деятельности.
  2) Правовое положение потребителя - Закон РФ от 07.02.92 г. «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами, исполнителями при продаже товаров, выполнении работ и оказании услуг, т.е. по поводу удовлетворения многочисленных бытовых потребностей граждан.
  3) Правовое регулирование получения и исследования информации. Закон РФ от 09.07.93 г. «Об авторском праве и смежных правах». Конституция РФ предусматривает «правовое регулирование интеллектуальной собственности». В понятие «интеллектуальной собственности» входят: авторское право и смежные права, а также промышленные права (права на товарные знаки, изобретения, полезные модели, промышленные образцы и некоторые другие объекты). Интеллектуальная собственность - это право на результаты творческой, духовной деятельности. Роль и значение интеллектуальной собственности, в том числе, авторского права и смежных прав, постоянно возрастают. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права).
  4) Правовое обеспечение товарной политики. Действующее законодательство РФ содержит специальные нормативные акты и отдельные нормы, призванные обеспечить надлежащее качество товаров, работ, услуг. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29- ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», Федеральный закон от 5 декабря 1998 г. № 183-ФЗ «О государственном контроле за качеством и рациональным использованием зерна и продуктов его переработки», Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
  Основополагающая роль в специальном законодательстве в данной сфере принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации.
  Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения: безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости; качества продукции, работ, услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений; экономии всех видов ресурсов; безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций; обороноспособности и мобилизационной готовности страны (ст. 1 Закона РФ «О стандартизации»).
  Правовые основы стандартизации в РФ установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. № 5154-1 «О стандартизации».
  Стандарты представляют собой нормативные акты, содержащие нормы, правила и характеристики, то есть требования к товарам, работам, услугам. На территории Российской Федерации действуют следующие виды стандартов: государственные стандарты (ГОСТы); стандарты отраслей (ОСТы); стандарты предприятий; стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений.
  Правовые основы сертификации установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-I «О сертификации продукции и услуг».
  Сертификация продукции - процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям (ст. 1 Закона РФ «О сертификации продукции и услуг»).
  Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер. Пе - речни товаров, работ, услуг, подлежащих обязательной сертификации, утверждаются Правительством РФ.
  В настоящее время действует Постановление Правительства РФ от 13 ав - густа 1997 г. № 1013 «Об утверждении Перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и Перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации».
  Специально уполномоченным органом исполнительной власти в области сертификации является Государственный комитет РФ по стандартизации и метрологии (Госстандарт России).
  Правила по проведению сертификации в РФ устанавливают цели, принципы сертификации, правовое положение участников сертификации, порядок проведения работ в области сертификации, организационную структуру системы сертификации.
  Правила проведения сертификации продукции, работ, услуг, систем качества утверждаются Госстандартом России.
  5) Правые основы рекламной деятельности. Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
  Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
  В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:
  1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
  2. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
  3. Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
  4. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
  5. Рекламопроизводитель - юр. или физ. лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
  6. Рекламораспространитель - юр. или физ. лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
  7. Потребители рекламы - юр. или физ. лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
  Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
  Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.
  Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.
  Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
  Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ.
  Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности [13].

Практические задания

  Тест
  Вопрос 1. Совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товаров в отношении трех участников рынка: потребителя, оптового торговца и продавца - это ...
  Вопрос 2. Стимулирование сбыта применяется:
  a) Для рекламы;
  b) Для краткосрочного увеличения объема сбыта;
  c) Для привлечения новых покупателей;
  d) Для положительной репутации торговой точки;
  e) Для стабильного крупного объема сбыта.
  Вопрос 3. Если сравнивать стимулирование сбыта с рекламой, какие преимущества имеет стимулирование сбыта:
  a) Характеризуется долгосрочным воздействием на потребителя;
  b) Позволяет быстро воздействовать на спрос;
  c) Гарантирует приверженность потребителя к данной торговой марке в будущем.
  Вопрос 4. Назовите характерные отличия PR от стимулирования сбыта:
  a) PR направлен на создание вокруг предприятия, марки;
  b) PR носит краткосрочный характер;
  c) PR рассчитан на долговременную перспективу;
  d) PR характеризуется медленным воздействием на потребителя в том, что касается побуждения к покупке;
  e) PR носит некоммерческий престижный характер и обращен к общественному мнению.
  Вопрос 5. Стимулирование сбыта в России появилось:
  a) Начало 90-х;
  b) Середина 80-х;
  c) Конец 70-х.
  Вопрос 6. Самый высокий процент в структуре маркетинговых затрат занимает:
  a) PR;
  b) Стимулирование сбыта;
  c) Реклама;
  d) Директ-мейл.
  Вопрос 7. Наиболее часто применяемый метод стимулирования потребителей:
  a) Возвращение части цены;
  b) Продажа по сниженным ценам;
  c) Купоны;
  d) Премии, подарки.
  Вопрос 8. Цели стимулирования потребителей:
  a) Привлечь внимание к торговой марке;
  b) Увеличить число покупателей;
  c) Создать хорошее впечатление о торговой марке;
  d) Увеличит число товаров, купленных покупателями;
  Вопрос 9. Средства стимулирования сбыта:
  a) Предложение цены;
  b) Предложение в натуральной форме;
  c) Реклама;
  d) PR.
  Вопрос 10. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли, одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустацию, игры, оформление торговых залов, различные афиши, таблички, рекламные объявления - это ... стимулирование.
  Вопрос 11. Специфические цели стимулирования сбыта:
  a) Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
  b) Выполнить показатели в планах маркетинга;
  c) Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;
  d) Оживить интерес к товару со стороны потребителей.
  Вопрос 12. Факторы, соответствующие фазе внедрения на жизненном цикле товара:
  a) Торговый персонал не может сразу стать приверженцем товара-новинки;
  b) Товар хорошо известен, имеет своих покупателей;
  c) Посредники неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
  Вопрос 13. Стратегические цели стимулирования сбыта:
  a) Увеличить число потребителей;
  b) Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
  c) Увеличить количество товара, покупаемого потребителем;
  d) Избавиться от излишних запасов.
  Вопрос 14. Предполагает размещение товаров вне мест общей выкладки на выгодной позиции (размещение товара на выносных лотках, тележках, расположенных в проходах или на пересечениях торговых линий) - это ... стимулирование.
  Вопрос 15. Факторы, соответствующие фазе роста, на жизненном цикле товара:
  a) Стимулирование сбыта имеет стратегическое значение;
  b) Эффективность рекламы снижается;
  c) Товар хорошо известен, имеет своих покупателей.
  Вопрос 16. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров, как правило, исходит от производителя. Рекламные указатели, афиши, планшеты показывают, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цены, игр или выплаты премий - это ... стимулирование.
  Вопрос 17. Факторы, соответствующие фазе зрелости, на жизненном цикле товара:
  a) Товар хорошо известен, имеет своих покупателей;
  b) Потребитель проявляет сдержанность при покупке нового товара;
  c) Используется приемы стимулирования на постоянной основе.
  Вопрос 18. Основные правила стимулирования:
  a) Стимулирование необходимо четко увязать с жизненным циклом товара и определенными целями;
  b) Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  c) Стимулирование должно носить краткосрочный характер;
  d) Увеличить число потребителей;
  e) Меры по стимулированию и сам товар должны быть тесно увязаны между собой.
  Вопрос 19. План ... содержит стратегию коммуникативной деятельности по сбыту товара и распределению затрат на рекламу, стимулирование сбыта и реализацию.
  Вопрос 20. Какую статью план стимулирования сбыта не включает:
  a) Место товара на рынке;
  b) Цели на предстоящий год;
  c) Составление списков потенциальных клиентов;
  d) Бюджет.
  Вопрос 21. Основной задачей плана стимулирования сбыта является:
  a) Привлечение новых покупателей;
  b) Увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи;
  c) Привлечь внимание к данной торговой марке;
  d) Увеличить число товаров, поступающих в торговую сеть.
  Вопрос 22. Степень доверия к различным типам стимулирования (расставьте в порядке возрастания):
  a) Увеличение объема товара за ту же цену;
  b) Товар за меньшую цену;
  c) Бесплатный образец в дополнение к покупке;
  d) Скидка на следующую покупку;
  e) Подарок в упаковке.
  Вопрос 23. Направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами (купоны, компенсации, образцы, лотереи):
  a) Стратегия протаскивания;
  b) Стратегия проталкивания;
  c) Комбинированный вариант.
  Вопрос 24. Направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей (торговый персонал) с целью стимулировать личные продажи:
  a) Стратегия протаскивания;
  b) Стратегия проталкивания;
  c) Комбинированный вариант.
  Вопрос 25. Бизнес-области позиционируют себя в незанятых рыночных нишах, чтобы сократить конкуренцию или прекращают маркетинговую поддержку:
  a) «Трудные дети»;
  b) «Звезды»;
  c) «Собаки»;
  d) «Дойные коровы».
  Вопрос 26. Бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях, поток денежной наличности обычно незначительный, а чаще - отрицательный:
  a) «Трудные дети»;
  b) «Звезды»;
  c) «Собаки»;
  d) «Дойные коровы».
  Вопрос 27. Документ, в котором отражаются цели, задачи, и необходимые средства стимулирования, а так же организация предварительного апробирования акции и претворения ее в жизнь, обеспечение контроля за ее ходом и оценка достигнутых результатов - это ...

 
© www.eclib.net