Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 2.1. Методы стимулирования потребителей

  В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
  Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование — от производителя или торговой сети.
  На рис. 2.1. [4] приводится диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей.

Рис. 2.1. Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Рис. 2.1. Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

  Общее восприятие стимулирования
  Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.
  Стимулирование рассматривается как изолированные действия, благодаря которым потребители «переключаются» с одних товаров на другие, отдавая предпочтение немедленным выгодам. Потребителю трудно определить инициатора (источник) стимулирования (то есть, исходит ли оно от производителя или от посредника) и что это не является дискриминирующим показателем (рис. 2.2) [11].
  Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:
  • Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
  • Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
  • Продажа по сниженным ценам;
  • Скидка при повторной покупке;
  • Предмет -подарок в упаковке;
  • Участие в общественно-полезном мероприятии;
  • Игра без подтверждения покупки;
  • Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;
  • Игра с многочисленными мелкими выигрышами;
  • Конкурс с предъявлением подтверждения покупки.
  Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Рис. 2.2. Двойственность отношения покупателя и ответное поведение предприятия

Рис. 2.2. Двойственность отношения покупателя и ответное поведение предприятия

  В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.
  Все большее число домохозяек верит в то, что все товары широкого потребления, независимо от их размера, оформления упаковки и цены, не сегодня, так завтра станут объектами мероприятий стимулирования. Некоторые, правда, судят более строго и считают эти мероприятия бесполезными, но такие оказываются в меньшинстве. В табл. 2.1 [11] обобщается двойственность восприятия стимулирования.
  Домохозяйки все больше оценивают усилия производителей и посредников, но отрицают любые формы избыточного потребления. Люди слабо вовлекаются в увеличение потребления в результате стимулирования. Потребитель меняет свое поведение и морализирует по поводу потребления, как и по поводу расточительства, в период кризиса: купить больше товаров за ту же или меньшую цену благодаря мероприятиям стимулирования - это хорошо, но сверхпотреблением по этой причине занимались лишь 35 % опрошенных [11].

Таблица 2.1. Двойственность восприятия стимулирования домохозяйками

Таблица 2.1. Двойственность восприятия стимулирования домохозяйками

 
© www.eclib.net