Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.1.2. Предложения в натуральной форме

  Под этим названием мы объедим виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой- либо прямой связи с ценой».
  В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:
  1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
  2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.
  Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
  • предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
  • улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.
  1. Премии
  А) Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).
  Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.
  • Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или животными, которые всегда очень привлекательны для детей. Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.
  • Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде книги кулинарных рецептов при покупке двух пачек равиоли. Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.
  • Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчета и выбираются покупательницами, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках. При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два правила:
  • премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри ее;
  • премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.
  Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки). Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина.
  Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине кроме продвигаемого товара других товаров на определенную сумму.
  В) Отсроченная премия. Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:
  • Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.
  • Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).
  • Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе. \
  Г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем. Премией могут также быть упаковки различных товаров: моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого кофе в стеклянных банках. Их упаковка легко трансформируется в мусорные ведра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т. д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У нее создается ощущение значительной экономии, когда ведерко из-под стирального порошка впоследствии используется как ведро для льда или мусорное ведро. Поскольку ей всегда предлагается полезная премия, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.
  Д) Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т. п.
  Е) Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара.
  В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей. «Kinder-Surprises» - полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.
  Выбор товара, используемого в качестве премии. Прежде чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, необходимо ответить на следующие вопросы:
  1. Является ли законной предлагаемая премия?
  2. Известен ли товар? Известность товара должна быть достаточно высокой, чтобы применение премии было оправданным.
  3. Привлекательно ли выглядит предлагаемая премия? Она должна быть хорошо заметной и убедительной, чтобы заставить покупателя изменить привычное поведение.
  4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую взаимосвязь?
  5. Обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара? Даже если используется «полезная премия», она должна способствовать улучшению имиджа марки.
  6. Известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии; ценит ли его покупатель?
  7. Если ли логическая связь между целевой группой и премией? Выбор целевой группы, на которую направлено стимулирование зависит от продвигаемого товара.
  8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный или конкурирующий товар?
  9. Может ли премия храниться после покупки? Прочность и качество - два преимущества важных для имиджа товара-премии и торговой марки.
  10. Соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся распределением товара?
  11. Надежно ли закреплена премия типа on pack (на упаковке)?
  12. Если ли возможность быстрой поставки товара-премии в требуемых количествах?
  2. Образцы
  Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.
  Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.
  Применение образцов. Это средство стимулирования имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:
  • этапом выведения товара на рынок;
  • активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.
  Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).
  Методы распространения. Практикуют четыре основных метода распространения образцов:
  • на дом (к потребителю);
  • в местах продаж;
  • по почте: используется главным образом для конкретных целевых групп;
  • в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах.
  К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары и предметы гигиены; образцы продуктов питания и хозяйственных товаров не могут распространяться этим способом.
  Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях.
  Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:
  • покупка рекламной площади печатного издания;
  • оплата «права размещения» образца в печатном издании;
  • технические затраты на вклеивание образца;
  • почтовые расходы в зависимости от веса образца и числа подписчиков издания.
  Творчество специалистов стимулирования развивается и в этой области, появляются новые формы образцов. Примером могут служить сгруппированные наборы образцов. Параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару [11].

 
© www.eclib.net