Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 2.2. Методы стимулирования торгового персонала

  Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
  Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара.
  Для эффективного воздействия на потребителя необходимо приложить особые усилия. От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товара.
  На пути от производителя к потребителю товар как эстафета передается одним посредником другому до места продажи. И каждый из них должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь.
  Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать. Предлагаемая ниже схема (рис. 2.3) [11] представляет главных участников процесса продаж товара.
  1. Цели предприятия
  Зная потребности своего торгового персонала (потребность в безопасности, принадлежности к фирме, уважении, самореализации), предприятие не должно стремиться к его постоянному стимулированию. Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».
  С помощью стимулирования своего торгового персонала предприятие может решать различные задачи:

Рис. 2.3. Структура аппарата сбыта

Рис. 2.3. Структура аппарата сбыта

  A) Повышение осведомленности о товаре. Торговые представители часто испытывают трудности при работе с новыми товарами, которые они должны включить в имеющийся ассортимент, а дистрибьюторы недоверчиво относятся к новинкам. Мероприятия по стимулированию нового товара мотивируют продавцов, придают им уверенность в себе и внушают доверие к новым предложениям.
  Б) Увеличение объема закупок дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал более динамичным и побуждают его изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед клиентурой, отдающей предпочтение одному товару; в результате количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования подстегнут торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. В случае сезонного товара, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; таким образом, снижается неравномерность продаж.
  B) Борьба с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные рекламные кампании, торговый персонал часто опускает руки. Предприятие должно немедленно отреагировать: стимулирование, адресованное торговым представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. Тогда они чувствуют поддержку, обретают смелость и с новыми силами кидаются в бой.
  Г) Оживление мест продаж. Задачей стимулирования может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. В этом случае торговый представитель стремится договориться о размещении оборудования для рекламы в магазине и предложить организацию мероприятий по демонстрации товара на выгодных для торговли условиях. В зависимости от числа достигнутых договоренностей о проведении мероприятий и полученных выигрышных мест в торговом зале сотрудник будет набирать очки или получать премии.
  Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и в некоторых секторах вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать в полную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.
  2. Методы стимулирования торгового персонала
  Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия. Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала.
  Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий.
  Классические инструменты стимулирования. Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.
  A) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течении всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.
  Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.
  B) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.
  Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.
  Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение). Сегодня главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.
  Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20 %, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.
  В настоящее время созданы новые инструменты стимулирования, основными среди которых являются:
  • купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;
  • купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;
  • подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;
  • каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;
  • полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;
  • смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;
  • подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.
  Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии.
  Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.
  Организация конкурсов для торгового персонала. Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:
  • Главная задача любого конкурса - увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя.
  • Все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш.
  • В конкурсе участвует семья, в частности, жена торгового представителя.
  • Призы должны быть многочисленными и мотивировать участников.
  • Возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей.
  • Начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период.
  • Все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу.
  Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл идет в зачет для получения приза.
  Призы и вознаграждения. Призы должны обладать тремя характеристиками:
  • Представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия; демонстрировать, как предприятие ценит выполнение сотрудником конкретной задачи.
  • Быть ценным в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, телевизор).
  • На протяжении всего конкурса вызывать у торгового представителя желание обладать данным призом.
  Несмотря на сдерживающие большие налоги стимулирование расцветает и систематически разрабатывает новые системы вознаграждений.
  Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения дороже самого дара» - показательные награждения, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.
  Конкурсы как таковые не помогут продать неадаптированный товар в условиях неблагоприятной конъюнктуры. Они - своеобразный допинг, применяемый только в конкретных случаях и на краткосрочный период. Применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж неэффективно.
  Если четко не определены условия конкурса, то вы рискуете обнаружить, что торговые представители:
  • навязывают товар клиентам;
  • активнее работают с более выгодными для них товарами, которые дают им больше баллов и пренебрегают другими товарами;
  • обескуражены неблагоприятной конъюнктурой;
  • некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам.
  Отсюда вытекает необходимость тщательного и осторожного обращения с этим методом стимулирования [11].

 
© www.eclib.net