Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 2.3. Методы стимулирование торговой сети

  По отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.
  Отношение торговых посредников к стимулированию. Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.
  В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.
  Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей. Торговый посредник a priori склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования и его динамизм.
  При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.
  Отношение торговых посредников к стимулированию собственной активности. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения.
  Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера.
  Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как по настоящему его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.
  Но проведение только такого рода мероприятий опасно для производителя, который не может без конца предоставлять скидки каждому посреднику. Поэтому он вынужден искать другие приемы стимулирования.
  - Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы эти снижения носили только исключительный характер.
  - Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен. Производитель, как правило, заинтересован в поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.
  - Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.
  Маркетинг в сфере торговли. Сегодня производители уже не являются хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками).
  Маркетинг торговых посредников (Trade marketing) пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются: адаптация упаковки товара к названию магазина, торговой фирмы или сети; проведение совместного стимулирования; совершенствование логистической системы; работа с розничными организациями (мерчандайзинг).
  Производитель-владелец марки адаптирует свой комплекс маркетинга к каждому торговому посреднику.
  Цели стимулирования торговых посредников. Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.
  При этом основными целями являются:
  • убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;
  • убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар;
  • поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте (в торговом зале, на витрине, на прилавке).
  Производитель понимает необходимость «стимулирования торговых посредников» на следующих этапах.
  • При выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия стимулирования, которые имеют единственную цель: включить новый товар в ассортимент посредника, не допуская при этом, чтобы он занял место другого товара этой же марки (не допуская каннибализма товаров).
  • В период роста продаж товара характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
  • В период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров).
  Операции по стимулированию имеют также целью упорядочение поступления заказов. Кроме того, позволяют бороться с сезонностью в сбыте, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года
  • В период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.
  Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников. Их можно подразделить на две основных группы:
  1 группа - Финансовые льготы. Как мы убедились, они наиболее привлекательны для посредников. По частоте применения можно выделить:
  • скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;
  • скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;
  • компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;
  • купоны.
  A) Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент. Наиболее практикуемый прием стимулирования. Эта скидка существует на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки, для оптовиков, для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %.
  Такая скидка, несомненно, является стимулированием, так как обладает всеми его характеристиками:
  • ограничена по времени (на первый заказ);
  • ограничена в пространстве;
  • имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;
  • касается определенной аудитории (посредников).
  Она разрешена законодательством, так как эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товару на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.
  Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.
  Б) Скидки, стимулирующие закупку большего количества товара.
  Для регулирования товарных запасов предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста.
  В целях избежания дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.
  B) Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем.
  Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина.
  В зависимости от предоставляемых услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем. Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчандайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.
  Г) Купоны
  Эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами. Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок.
  Применение по отношению к таким торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования. Купоны бывают двух типов.
  1. Купон на скидку:
  • in pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;
  • для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.
  2. Карта лояльности:
  • на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.
  2 группа - Льготы в натурной форме. Льготы в натурной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».
  В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:
  • стимулирование посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей;
  • замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;
  • распространение образцов;
  • совместное стимулирование;
  • конкурсы витрин;
  • изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя.
  А) Стимулирование посредников и торговых представителей. Это бурно развивающееся направление все сильнее связывает распределение с торговым персоналом предприятия. Оно заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя.
  Часто стимулирование посредников проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов. Как правило, стимулирование торговых посредников носит более длительный характер. Некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников. Сегодня мы являемся свидетелями персонализации мероприятий стимулирования. Производители, особенно озабоченные проблемами мотивации посредников, вкладывают в их стимулирование все более значительные суммы. Примеры:
  • Компания по производству автоматических коммутаторов (АТС), которые распределяются посредством эксклюзивных дилеров и дилеров, работающих с марками нескольких компаний. Для привлечения к сотрудничеству 250 дилеров был организован специальный конкурс, участники которого привлекались посредством телефонных контактов и письменных приглашений. Условиями конкурса определялись 40 победителей и учреждались призы в виде путешествия на острова Карибского моря. Вопросы конкурса проверяли знание продукции фирмы и проницательность участников, а рассылаемые подарки (телефонные справочники, солнцезащитные кремы в предвидении путешествия) поддерживали заинтересованность участников в течение трех месяцев.
  Б) Торговые представители производителя инспектируют торговлю под видом покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и, если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки.
  В) Распространение образцов. Эта методика позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать и составить о нем свое мнение.
  Г) Совместное стимулирование. Производители и торговая сеть часто проводят совместное стимулирование, включающее игры, инспекцию под видом клиентов, параллельно со стимулированием потребителей. Такое стимулирование - результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками.
  Например, в супермаркетах Roquefort Societe сыр продается в нарезке. Для вовлечения продавцов супермаркетов, с разрешения их владельцев, была организована игра, охватывающая отделы, в которых осуществляется нарезка сыра. В течение трех месяцев в каждую коробку (упаковку) с сыром вкладывался листок, накопитель баллов, дающий право на получение небольшого подарка (непосредственно) и участия в конкурсе на сообразительность, главными призами которого были путешествия и ценные подарки. Из 23 тыс. продавцов отделов, осуществляющих нарезку сыра, 12 тыс. человек принимали участие в наборе баллов, и более 5 тыс. участвовали в конкурсе.
  Д) Конкурсы витрин. В рамках программы стимулирования производители организуют конкурс витрин между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Новым годом или Международным женским днем. Денежным призом производителя награждается витрина, которая лучше всего подходит для демонстрации данного товара и оригинально, творчески, или с юмором, оформлена.
  Е) Изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя. Эта методика только частично является стимулированием и состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя. В результате, вновь привлеченные им розничные предприятия становятся текущей клиентурой оптовика.
  В заключение сформулируем три основных идеи стимулирования участников канала распределения.
  • Приемы стимулирования постоянно оттачиваются, в зависимости от аудитории, по отношению к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы).
  • Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки зрения правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям.
  • Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками, и в мероприятиях стимулирования [11].

 
© www.eclib.net