Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 2.4. Реклама на месте продажи

  Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.
  За исключением предметов роскоши, бюджеты РМП сократились во всех секторах, но ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах.
  1. Определение и область применения рекламы на месте продажи
  Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.
  Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.
  С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.
  С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.
  РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.
  РМП поддерживает все больше различных акций:
  • Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Все эти носители рекламы применяются с целью упрощения коммуникаций торгового предприятия с каждым покупателем и для оказания ему помощи в совершении покупки; они составляют основу коммуникаций торговли. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе. Постоянно растет число крупных торговых организаций, которые все шире пользуются этими средствами распространения информации - генераторами роста товарооборота.
  • Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже товаров личной гигиены и косметики); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа туалетной бумаги, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.
  • Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нарушающей общий порядок рекламе на месте продажи. Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.
  Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:
  • акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио-сообщениями;
  • замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;
  • кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;
  • «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);
  • микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;
  • реклама на тележках для покупок;
  • средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.
  Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения. Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).
  2. Цели рекламы на месте продажи
  РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать следующим требованиям:
  • быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
  • облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
  • информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
  • содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
  • придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
  • соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
  • стимулировать торговый персонал.
  Являясь интегрированной частью плана маркетинга, реклама на месте продажи уже не используется изолированно, а предусматривается в планах по осуществлению распределения, рекламы и стимулирования.
  В планах распределения ей часто отводится роль инструмента вовлечения торговых представителей, дополнительного аргумента для осуществления сбыта.
  В планах рекламной деятельности предусматривается бюджет на РМП, целью которой является передача каждому покупателю на месте продажи идеи основного рекламного обращения и улучшение информированности.
  В плане стимулирования РМП является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль РМП должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи - это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем (рис. 2.4).
  3. Отношение к рекламе на месте продажи
  Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.
  А) Производитель. Ответственный за РМП совместно со специалистами по мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину.
  Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия совершенно различны. Ответственный за РМП разрабатывает технические требования (спецификацию) в соответствии с требованиями торговли (габариты товаров, количество товара, необходимое для демонстрации, площадь магазина), чтобы исполнители учитывали эти сведения при разработке оборудования, предназначенного для осуществления РМП, В обязанности ответственного за РМП также входит проведение исследований в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожидании потребителя.
  Совместно с ответственным за общую рекламу он также проводит предварительную работу, направленную на то, чтобы РМП, круглогодичная или приуроченная к отдельным событиям, стала достойным завершением коммуникаций, выбранных в соответствии с типом магазина. Так, в супермаркете обращения должны быть более короткими, поскольку покупатели могут уделить товарам ограниченное время и внимание.
  В традиционном небольшом магазине привлечь внимание посетителя проще, так как у того больше времени, поэтому и рекламные обращения могут быть более длинными.

Рис. 2.4. Средства РМП для достижения некоторых конкретных целей

Рис. 2.4. Средства РМП для достижения некоторых конкретных целей

  Вследствие этого производители и торговые организации в течение уже нескольких лет стремятся к сотрудничеству, чтобы оптимизировать результаты работы каждой стороны и добиться совмещения усилий производителей по стимулированию с имиджем торговых предприятий.
  Б) Торговые предприятия. Отношение к РМП со стороны торговых организаций разное. Существуют следующие препятствия к ее развитию на предприятиях торговли:
  • недостаток места в торговом зале;
  • необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
  • дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;
  • слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;
  • неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.
  Хорошее отношение к РМП со стороны коллектива торгового предприятия наблюдается в тех случаях, когда:
  • Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).
  • РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.
  • РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное производителем, вносит оживление в торговлю.
  • РМП некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.
  Именно руководитель магазина или сети магазинов отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.
  Многочисленные примеры доказывают, что некоторые отделы, торгующие товарами импульсивного спроса (пластиковая и картонная посуда, бумажные скатерти и т. д.) развивались исключительно благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями и создателями РМП.
  Важность, которая придается в последние годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя [19].
  4. Носители рекламы на месте продажи
  Любому товару, продаваемому в универсамах, необходимы:
  • общее оформление товара, побуждающее к покупке;
  • адаптация товара к ожиданиям потребителя, приводящая к покупке.
  В большинстве случаев соблюдение этих двух условий бывает достаточным для превращения потребителя в покупателя. Но время от времени к ним добавляется третья, решающая составляющая стимулирования потребителя: размещение товара на выигрышном месте.
  В русле этих акций РМП, как одна из движущих сил, имеет меньшее значение, чем упаковка, и большее, чем просто размещение товара, являясь неразрывно с ними связанной (табл. 2.3) [11].
  По степени информативности РМП приближается к рекламным плакатам. Как и они, РМП должна обладать следующими свойствами:
  • быстро привлекать внимание;
  • мгновенно передавать рекламное обращение;
  • содержать мало текста;
  • перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.

Таблица 2.3. Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара

Таблица 2.3. Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара

  Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то же время, простой.
  В зависимости от доминирующей функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.
  Информативная функция РМП
  В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.
  К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.
  Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки- витрины информационного назначения.
  Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.
  Рекламная функция РМП
  Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
  Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.
  Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.
  Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.
  Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и мобайлами (подвесными движущимися предметами).
  Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.
  Стимулирующая функция РМП
  С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
  Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
  Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
  Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
  Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.
  Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:
  • простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
  • сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
  • представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
  • контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
  РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.
  Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ [11].

Практические задания

  Тест
  Вопрос 1. Не относится к категориям предложений в денежной форме:
  a) Купоны;
  b) Премии;
  c) Отсроченные возмещения;
  d) Прямое снижение цен.
  Вопрос 2. К достоинствам снижения цен не относится:
  a) Способствование быстрому росту сбыта;
  b) Отсутствие приверженности покупателя;
  c) Быстрый эффект;
  d) Точная оценка стоимости мероприятия.
  Вопрос 3. Решение о снижении цен могут быть приняты:
  a) Производителем, который хочет увеличить объем продаж;
  b) Покупателем, при подаче заявления на скидку в отдел защиты прав потребителей;
  c) Торговым персоналом при проведении мероприятий (годовщин, акций). Вопрос 4. К категории прямого (немедленного) снижения цен не относится:
  a) Снижение цен по инициативе производителя;
  b) Специальные цены;
  c) Снижение цен по инициативе торговых посредников;
  d) Предложение возврата денег.
  Вопрос 5. Соответствие между снижением цены и увеличением товарооборота:

Таблица

  Вопрос 6. Производитель сообщает о снижении цен на упаковке товара следующими способами:
  a) Указывает процент скидки;
  b) Называет сумму скидки в момент непосредственной продажи;
  c) Указывает денежную сумму скидки.
  Вопрос 7. В отношении каких товаров применяется замаскированное снижение товаров:
  a) Дорогостоящих товаров, не обладающих высокой оборачиваемостью;
  b) Товаров широкого потребления, со стабильным оборотом;
  c) Дорогостоящих товаров, обладающих высокой оборачиваемостью;
  d) Товаров, не пользующихся спросом.
  Вопрос 8. Дополнительное количество товара бесплатно включает следующие идеи:
  a) Реальная экономия;
  b) Удачная покупка;
  c) Великодушный акт со стороны производителя;
  d) Высокая цена - залог качества.
  Вопрос 9. Для производителя форма стимулирования с помощью дополнительного количества товара состоит в:
  a) Бесплатном предложении товара;
  b) Предложении дополнительных услуг по доставке, упаковке и оформлению товара;
  c) Модификации традиционной упаковки;
  d) Равноценной замене некачественного товара.
  Вопрос 10. Возмещение затрат при предъявлении купона не может быть осуществлено в виде:
  a) Гарантии на другой товар;
  b) Процент от стоимости товара;
  c) Определенной суммы;
  d) Снижения цены на другой товар.
  Вопрос 11. Простое отсроченное возмещение представляет собой:
  a) Сумму денег;
  b) Сопутствующий товар;
  c) Услугу.
  Вопрос 12. Предложение возврата денег не подразумевает:
  a) Возмещение стоимости одного из товаров.
  b) Определенную фиксированную сумму.
  c) Набор товаров на определенную сумму.
  Вопрос 13. К преимуществам методики возврата денег не относится:
  a) Дешевизна и простота распространения;
  b) Мотивация персонала, побуждение их к активной и эффективной работе;
  c) Мотивация домохозяек, получающих значительную экономию;
  d) Эффективность в борьбе с конкурентами.
  Вопрос 14. К недостаткам методики возврата денег не относится:
  a) Требует строгого контроля распределения товара;
  b) Стимулирование не должно быть долгосрочным;
  c) Большая дешевизна и простота распространения;
  d) Действие в местах продаж и только до определенной даты.
  Вопрос 15. Перекрестный зачет купонов производится обычно в форме:
  a) Предъявления подтверждений первичной покупки, чеков.
  b) Предъявления приобретенного товара.
  c) При посылке доказательств покупки по почте.
  Вопрос 16. Снижение цен на товар приводит к тому, что:
  a) Покупатели отдают предпочтение товару, цена на который снижена;
  b) Число покупателей постепенно уменьшается из-за потери доверия к товару;
  c) Покупатели отказываются брать товар, цена которого по непонятным причинам уменьшается;
  d) Конкуренты начинают повышать цены на свой товар.
  Вопрос 17. К предложениям в натуральной форме относятся:
  a) Конкурсы;
  b) Премии;
  c) Купоны;
  d) Образцы.
  Вопрос 18. Какой из следующих видов премий является лишним:
  a) Отсроченная премия;
  b) Премия, предоставляющаяся в момент совершения покупки;
  c) Премия, предоставляющаяся за самое частое посещение торговой точки;
  d) Премия, предлагаемая с помощью торговых точек или магазина.
  Вопрос 19. Может получить прямую премию при покупке товара:
  a) Любой покупатель магазина, выполнивший условия для получения премии.
  b) Только родители детей при покупке товара, к которому приложена премия.
  c) Персонал фирмы, занимающийся продажей или распространением товара.
  d) Удаленный покупатель, для привлечения новых клиентов к торговой точке и товару.
  Вопрос 20. Соответствие между следующими видами премий и их характеристиками:

Таблица

  Вопрос 21. Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией и покупатель должен совершить ряд покупок в данной торговой точке на определенную сумму, то такой вид премии носит название:
  a) Отсроченная премия;
  b) Купон;
  c) Прямая премия, предлагаемая с помощью торговых точек (магазина);
  d) Образец;
  e) Прямая премия.
  Вопрос 22. Если получение премии осуществляется по почте и покупателю необходимо отправить подтверждение покупок по указанному адресу, то такой вид премии носит название:
  a) Отсроченная премия;
  b) Купон;
  c) Прямая премия, предлагаемая с помощью торговых точек (магазина);
  d) Образец;
  e) Прямая премия.
  Вопрос 23. Отсроченная премия применяется в случае:
  a) Когда необходимо привлечь внимание покупателя к товару с низкой стоимостью и быстрой оборачиваемостью;
  b) К новому товару;
  c) Когда необходимо привлечь внимание покупателя к товару с высокой стоимостью и низкой оборачиваемостью;
  d) К товару, залежавшемуся на складе.
  Вопрос 24. К основным правилам при назначении премии не относятся:
  a) Премия должна повышать престиж товара и предприятия;
  b) Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок;
  c) Необходимость строгого контроля за товаром и его наличием;
  d) Предназначенность для товаров, находящихся на этапе зрелости.
  Вопрос 25. Премию как метод стимулирования можно осуществлять для товара, находящегося только на этапе:
  a) Роста;
  b) Внедрения;
  c) Зрелости;
  d) Удаления с рынка.
  Вопрос 26. Соответствие между следующими видами премий и их характеристиками:

Таблица

  Вопрос 27. Какой из приведенных ниже видов премии является лишним:
  a) Перманентная премия;
  b) Самооплачиваемая премия;
  c) Предпродажная премия;
  d) Отсроченная премия.
  Вопрос 28. На каком этапе жизненного цикла товара рекомендуется использовать образцы (возможно несколько вариантов ответа):
  a) На этапе внедрения товара;
  b) При удалении товара с рынка;
  c) На этапе зрелости товара;
  d) При активизации сбыта товара.
  Вопрос 29. На какой из видов образцов существуют дополнительные ограничения и трудности по распространению:
  a) Косметические товары;
  b) Продукты питания;
  c) Парфюмерия;
  d) Вещи.
  Вопрос 30. Не относится к видам предложений в активной форм:
  a) Образцы;
  b) Игры;
  c) Лотереи;
  d) Конкурсы.
  Вопрос 31. Тема конкурса как метода стимулирования должна быть четко связана с:
  a) Товаром и его рекламной политикой;
  b) С клиентом и его предпочтениями;
  c) С персоналом и его мотивацией;
  d) С экономической стратегией конкурентов.
  Вопрос 32. Конкурс необходимо рекламировать в сроки:
  a) До и после проведения.
  b) Во время проведения.
  c) До и во время проведения.
  d) До, во время и после проведения.
  Вопрос 33. На каком этапе жизненного цикла товара рекомендуется проводить конкурсы:
  a) На этапе зрелости товара;
  b) На этапе вывода товара на рынок;
  c) На этапе роста;
  d) На этапе удаления товара с рынка.
  Вопрос 34. Соответствие между конкурсами производителей и их характеристикой

Таблица

  Вопрос 35. Рекомендации по частоте проведения конкурсов для одной торговой марки ограничиваются сроком:
  a) Не чаще 1 раза в год;
  b) Не чаще 3 раз в году;
  c) 2 раза за полгода;
  d) 1 раз в месяц.
  Вопрос 36. К предложениям в активной форме, для участия в которых нет необходимости приобретать товар, основанным на случайном выборе победителя относятся:
  a) Игры;
  b) Презентации;
  c) Конкурсы;
  d) Лотереи;
  Вопрос 37. Привлекательность лотерей и игр для покупателей заключается в том, что :
  a) Они являются развлечением;
  b) Позволяют хорошо сэкономить;
  c) Побуждают покупателя приобретать большее количество товара;
  d) Занимают мало времени.
  Вопрос 38. Стимулирование торгового персонала (возможно несколько вариантов ответов):
  a) Необходимо проводить как можно чаще для поддержания благоприятного климата в персонале;
  b) Проводится в исключительных случаях;
  c) Проводится периодически в целях контроля за действиями и работой персонала;
  d) Проводится редко для мобилизации сил торгового персонала на краткосрочный период.
  Вопрос 39. К задачам, решаемым с помощью стимулирования торгового персонала, не относится:
  a) Повышение осведомленности продавцов о товаре;
  b) Увеличение внимания торгового персонала для борьбы с воровством на местах продаж;
  c) Борьба с конкурентами;
  d) Оживление места продаж;
  e) Увеличение объема закупок дистрибьютером.
  Вопрос 40. К инструментам стимулирования торгового персонала не относится:
  a) Премия за решение конкретной задачи;
  b) Премия за выполнение годового задания;
  c) Розничные призы;
  d) Постоянно действующие скидки на месте продаж;
  e) Премии за превышение нормы в мертвый сезон.
  Вопрос 41. К принципам проведения конкурсов для торгового персонала не относятся:
  a) Призы должны мотивировать участников;
  b) Увеличение роста продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя;
  c) Лица, причастные к процессу продаж не должны ощущать причастность к конкурсу;
  d) Все представители изначально имеют разные шансы на выигрыш.
  Вопрос 42. К характеристикам призов для торговых представителей не относится:
  a) Приз должен быть достойным и выбран по желанию получателя;
  b) Должен быть ценными в социальном плане;
  c) Должен представлять справедливое вознаграждение за дополнительные усилия;
  d) Должен вызывать желание обладать этим призом.
  Вопрос 43. К целям стимулирования торговой сети не относится:
  a) Убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар;
  b) Поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте;
  c) Убедить оптовика приобрести определенное количества товара и дать ему средства для убеждения следующего посредника;
  d) Убедить покупателей в преимуществах предлагаемого товара.
  Вопрос 44. Соответствие между стимулированием и этапами жизненного цикла товара:

Таблица

  Вопрос 45. К приемам стимулирования торговых посредников не относятся (возможны несколько вариантов ответов):
  a) Финансовые льготы.
  b) Льготы пенсионеров, инвалидов и участников войны.
  c) Льготы в натуральной форме.
  d) Льготы в ненатуральной форме.
  Вопрос 46. К финансовым льготам не относят:
  a) Скидки.
  b) Купоны.
  c) Ваучеры.
  d) Компенсации.
  Вопрос 47. Скидки, существующие на всех стадиях распределения и пропорциональные объему заказов:
  a) стимулирующие включение товара в ассортимент;
  b) компенсации за осуществление рекламной кампании;
  c) стимулирующие закупку большого количества товаров;
  Вопрос 48. Реклама на месте продажи должна отвечать следующим требованиям:
  a) Облегчать выбор потребителей, помогая выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
  b) Иметь низкий уровень издержек;
  c) Содействовать развитию новых отделов в специальных магазинах;
  d) Улучшать производительность магазина.
  Вопрос 49. Существуют препятствия к развитию рекламы на месте продаж на предприятиях торговли:
  a) Недостаток места в торговом зале;
  b) Необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
  c) Наличие данного товара у конкурентов;
  d) Направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер.
  Вопрос 50. Реклама на месте продаж должна обладать следующими свойствами:
  a) Содержать мало текста;
  b) Поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителей;
  c) Быть ненавязчивой.
  Вопрос 51. Рекламная функция предполагает, что:
  a) Реклама на месте продаж использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар;
  b) Оборудование аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром;
  c) Реклама на месте продаж делает выгодное предложение, ограниченное во времени и подчеркивает ценность товара.
  Вопрос 52. Информативная функция предполагает, что:
  a) Реклама на месте продаж использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар;
  b) Оборудование аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром;
  c) Реклама на месте продаж делает выгодное предложение, ограниченное во времени и подчеркивает ценность товара.
  Вопрос 53. Реклама на месте продаж с преобладающей стимулирующей функцией рассчитана на:
  a) Долгосрочное использование;
  b) Среднесрочное использование;
  c) Краткосрочное использование.

 
© www.eclib.net