Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 3.1. Креативный подход

  1. Креативный процесс
  Под креативной составляющей стимулирования сбыта понимаются не просто слова и картинки, но что это именно та комбинация видов вознаграждения, а также методов стимулирования, коммуникации и осуществления, которая используется на практике, как, например, дизайн и рекламный текст.
  Элементы креативной концепции являются субъектами процесса, который изображен на рис. 3.1. [5]. Он базируется на четком понимании конечной цели и того, что представляет собой торговая марка и ее окружение. Следующим шагом является генерирование идей, за которым следует отбор, рассмотрение и предварительная разработка креативных вариантов, окончательная проверка и только затем уже углубленное планирование.

Рис. 3.1. Креативный цикл

Рис. 3.1. Креативный цикл

  Чтобы работа была качественно выполнена, нужно надлежащим образом проинструктировать креативную команду.
  Контрольный список вопросов при составлении задания по подготовке и проведению промо-акции:
  1. Рынок:
  • размеры и тенденции роста — абсолютные и относительные показатели;
  • крупнейшие торговые марки и доли, которые они занимают на рынке;
  • дистрибуция — каналы и характеристики;
  • региональные и сезонные различия.
  2. Товар и его потребители:
  • размеры линейки бренда, его модификации;
  • типы розничной и оптовой упаковки;
  • цены - рекомендованные, розничные, оптовые;
  • доля торговой марки на рынке - в настоящее время и в прошлом, абсолютные и относительные показатели;
  • основные преимущества торговой марки;
  • принцип производства и его особенности;
  • дистрибуция — абсолютные и относительные показатели по секторам торговли;
  • структура филиалов для предприятий розничной торговли;
  • профиль целевой аудитории — пол, возраст, социально-экономический статус, покупатели и потребители, психологические характеристики, описательный портрет;
  • среднее количество покупок — активный и типичный потребитель;
  • мотивы совершения покупки и варианты использования;
  • региональные и сезонные характеристики.
  3. Деятельность конкурентов.
  4. Торговля:
  • система дистрибуции;
  • крупнейшие торговые партнеры;
  • оформление места продажи;
  • способы доставки.
  5. Торговый персонал:
  • структура персонала оптовых и розничных торговых организаций;
  • распределение по секторам торговли;
  • структура торгового цикла.
  6. Рыночная стратегия и поддержка:
  • официальная маркетинговая стратегия;
  • рекламная поддержка — бюджет, методы коммуникации, креативная стратегия;
  • официальная стратегия стимулирования сбыта.
  7. Информация по запланированной промо-акции:
  1) Цели (в количественном выражении): потребители; торговля; персонал оптовых или розничных торговых организаций.
  2) Объем продукции: единицы товара; ящики / коробки; по секторам торговли.
  3) Сроки: время на производство специальной упаковки и промо- материалов; инструктаж персонала оптовых или розничных торговых организаций; оптовые продажи общенациональным торговым компаниям; сроки проведения промо-акции.
  4) Бюджет: максимальный размер; статьи расходов, которые можно добавить или исключить; рекомендации по распределению статей бюджета.
  5) Критерии оценки.
  6) Рекомендации и ограничения: креативный стиль; «священные коровы»; производственные ограничения; ограничения по упаковке; ответная реакция потребителей на предыдущую промо-акцию.
  7) Дополнительные материалы: образцы продукции (включая модификации); образцы розничной и оптовой упаковки; примеры рекламы в СМИ; примеры предыдущих промо-акций; другие промо-материалы (например, листовки); любые другие материалы, имеющие отношение к делу.
  8) Ответные действия: согласовать сроки на встрече клиента и агентства; согласовать формат и количество промо-материалов (цветные или черно-белые, рекламные щиты и т.д.).
  Мозговой штурм и отбор идей
  Генерирование идей. Процесс мозгового штурма заключается в одновременном рассмотрении большого количества идей. На этом этапе важно убедиться, что не существует никаких барьеров для возникновения новых идей, и задача состоит в том, чтобы этих идей было как можно больше. Их оценкой и доработкой лучших из них можно заняться позже.
  Существует несколько простых правил, которые позволяют интенсифицировать этот процесс в небольшой группе из пяти-шести человек:
  - составьте группу из специалистов в разных областях;
  - выберите тихое, спокойное и располагающее к общению место;
  - подготовьте почву (объясните стоящие перед группой задачи; убедитесь, что поставлены четкие цели; подготовьте вспомогательные материалы, которые помогут лучше понять целевую аудиторию);
  - выберите лидера (его роль заключается в том, чтобы поддерживать порядок, следить за соблюдением правил, помогать группе генерировать идеи);
  - хватайтесь за любую идею (пусть кто-нибудь (лидер ?) записывает все идеи подряд; сделайте так, чтобы все присутствующие были в курсе происходящего, например, записывайте на доске идеи и их авторов: пусть все видят, кто что предложил, и постараются предложить что-то новое и оригинальное);
  - не беспокойтесь о том, что некоторые идеи слишком необычны;
  - никогда не критикуйте предложения;
  - не выбрасывайте не до конца оформленные идеи (заострите на них внимание, и пусть другие их конкретизируют).
  Разработка и развитие новых идей, отбор жизнеспособных вариантов. После первого бурного всплеска поток идей постепенно станет иссякать. В этот момент стоит сделать перерыв, чтобы дать созреть новым идеям. Соберитесь позднее и проведите короткую встречу, чтобы узнать, какие новые мысли появились.
  Затем просмотрите весь список идей, откиньте неудачные и составьте список наиболее привлекательных вариантов. Некоторые идеи могут быть неплохими, но не без недостатков. Если вы сталкиваетесь с такой проблемой, не отбрасывайте идею, а определите, что в ней не так, и спросите мнение остальных, как с этим можно справиться. Возможно, вместе вы найдете решение.
  Выбор окончательного варианта. Из краткого списка наиболее удачных идей выберите окончательный вариант или несколько вариантов, с которыми вы будете работать дальше. Основными критериями этого отбора являются следующие:
  - Соответствие: очень важно, чтобы концепция соответствовала торговой марке, ее окружению и целевой аудитории.
  - Уникальность: неповторимость идеи.
  - Жизнеспособность: возможность реализовать основную идею на практике и использовать ее в будущем.
  - Актуальность: мода на те или иные промо-акции быстро проходит.
  - Достоверность: правдоподобность идеи.
  - Эффективность: предложение не должно быть слишком претенциозным, оно просто должно удовлетворять запросы потребителей, и в идеале они получат больше, чем ожидали.
  - Простота: понятна ли идея рядовому потребителю?
  - Доступность: насколько легко потребитель может принять участие в промо-акции?
  2. Покупка креативных услуг
  Организации приходится покупать креативные услуги в следующих случаях: у ее сотрудников нет на это времени;у нее не хватает креативных ресурсов; в организационной структуре креативная деятельность не предусмотрена.
  Решение креативной задачи часто поручается агентствам по стимулированию сбыта или специализированным компаниям, в которых работают профессиональные дизайнеры, разработчики и инструкторы по проведению промо-акций.
  К услугам, которые приходится покупать у специализированных компаний, относятся:
  - разработка стратегии и консалтинг;
  - чистый креатив (идеи);
  - дизайн и оригинал-макеты;
  - создание рекламных текстов;
  - типографские услуги;
  - рекламно-производственная деятельность;
  - управление проектом;
  - организация специальных мероприятий;
  - спонсорство;
  - подготовка рекламных буклетов и брошюр;
  - промо-акции для потребителей или торговых организаций;
  - стимулирование персонала;
  - координация поставщиков услуг;
  - поиск партнеров и проведение переговоров с третьей стороной;
  - администрирование;
  - реализация;
  - аналитическая работа.
  Выбор агентства. Существует несколько разных типов агентств:
  - специалисты, работающие в четко определенной области;
  - креативное бюро, которое обладает необходимой гибкостью и скоростью работы, но трудовые и прочие ресурсы у него невелики, поэтому все или почти все услуги оно покупает у своих партнеров;
  - агентство полного цикла, способное самостоятельно предоставить все необходимые услуги, от полиграфических до управления базами данных.
  При выборе агентства нужно обращать внимание также на следующие факторы:
  Опыт работы:
  • ознакомьтесь с портфолио агентства; узнайте квалификацию его специалистов;
  • доводилось ли им прежде иметь дело с вашей сферой бизнеса? Если да, то почему они теперь этим не занимаются?
  • имеются ли у агентства какие-нибудь награды и какие прошлые достижения они еще могут продемонстрировать?
  Персонал:
  • качество, опыт, способности и мотивация;
  • будут ли с вами работать молодые специалисты, видите ли вы кого- нибудь, кто способен стать реальной движущей силой ?
  • согласны ли они делать все, что вы скажете, лишь бы вы им платили, или они готовы указать вам на неправильное решение или подход?
  • каким образом они повышают свою квалификацию?
  Навыки общения: понятно ли вам, что они делают, умеют ли они работать в команде, каков у них стиль работы? Ни одно агентство не похоже на другое.
  Структура и размер: хватает ли у них ресурсов, чтобы работать быстро?
  Рекомендации: мнение тех, кому уже доводилось работать с этим агентством, может послужить хорошим источником информации о его возможностях.
  После того как вы выбрали агентство по стимулированию сбыта, отношения с ним могут быть установлены согласно одному из следующих принципов.
  - Проведение разовой акции. Любые агентства, способные осуществить проект, привлекаются по мере того, как возникает необходимость в его реализации; никаких долгосрочных отношений с агентствами не устан авливается.
  - Реализация проекта. Ряду агентств периодически поручается реализация отдельных проектов, эти агентства отбираются из определенного круга постоянных партнеров.
  - Постоянный партнер. В этом случае агентству поручается заниматься всеми вопросами, связанными с данной торговой маркой, в течение значительного промежутка времени, например одного года. Устанавливаются долгосрочные отношения, которые позволяют повысить эффективность сотрудничества.
  Организация тендера. Выбор агентства может производиться на конкурсной основе, когда вы обращаетесь сразу в несколько агентств или даже в одно агентство. Если у вас есть на примете хорошо знакомое агентство, то нет необходимости в проведении тендера. Раз вы уверены, что это агентство может сделать все, что нужно, то нет надобности оповещать о ваших планах слишком большое количество людей. Тендер нужно проводить, если у вас не будет времени вносить изменения или дорабатывать предложения. В этом случае вам нужно будет как можно быстрее стать обладателем как можно большего количества идей.
  Важно отдавать себе отчет в том, что чем больше агентств будут участвовать в тендере, тем менее серьезно они будут к нему относиться и тем выше вероятность того, что их предложения не будут отличаться высоким качеством. Если вы все же решите объявить тендер:
  - обращайтесь не более чем в два или три агентства;
  - сообщите им, что они участвуют в конкурсе и являются конкурентами;
  - предоставьте им равное количество информации;
  - установите для них одинаковые сроки на подготовку предложений;
  - дайте им равное количество времени для презентации;
  - объясните проигравшим, почему их предложения вас не устраивают;
  - если предложения частично совпадают, дайте знать об этом соискателям;
  - предусмотрите выплату гонорара для проигравших, например оплату стоимости расходных материалов. Маловероятно, чтобы это окупило все расходы на подготовку презентации, но все же вы таким образом покажете, что заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве.
  3. Управление креативными ресурсами
  Качество предложений агентства целиком и полностью будет зависеть от качества информации, ему предоставленной. К заданию для агентства обязательно должна прилагаться дополнительная информация, например образцы продукции и фирменного стиля, рекламные материалы, примеры ранее проводившихся промо-акций, любые аналитические и статистические данные, которые у вас имеются, и т.д. По возможности нужно предоставить агентству копию задания еще до того, как вы проведете первую встречу, что позволит агентству подготовиться более тщательно.
  Распределение обязанностей. Сообщите агентству, к кому вы уже обратились за специальными услугами, а также определитесь, кто из вас будет заказывать другие услуги, например: дизайн и подготовку оригинал-макетов;
  типографские услуги; рекламно-производственные услуги; юридическую поддержку; реализацию; работу с промо-материалами и целевой аудиторией.
  Ответ агентства. Непременно следует оговорить сроки, когда агентство предоставит вам свои предложения. Если у агентства возникают какие-нибудь проблемы при подготовке предложения, то оно должно сообщить о них как можно раньше.
  Ответ агентства должен отвечать следующим требованиям:
  - как правило, ответ должен быть предоставлен в письменном виде;
  - агентство должно продемонстрировать, что задание ему понятно;
  - дать объяснения, почему агентство предлагает поступить так, а не иначе;
  - количество предложений должно быть в разумных пределах; если их будет слишком много, то это значит, что агентство не уверено, что оно справится с заданием;
  - предлагаемые методы стимулирования должны носить законный характер и отвечать существующим кодексам правил;
  - агентство должно подготовить образцы промо-материалов. Вам нужно подсказать агентству, что вы хотели бы увидеть;
  - должна быть указана приблизительная стоимость работ;
  - должны быть указаны критерии оценки эффективности;
  - должны быть указаны примерные сроки осуществления.
  Оплата услуг агентства. На размер вознаграждения оказывают влияние следующие факторы:
  - Объем закупаемых услуг. На самом деле вы покупаете время, опыт и идеи, поэтому следует ожидать, что вам придется заплатить адекватную рыночную цену за время, которое менеджеры потратят на креативный процесс и на реализацию разработанной концепции, плюс вознаграждение за саму идею.
  - Рыночная стоимость. Если размер вознаграждения будет невысоким, то агентство будет относиться к вам, как к одному из многих клиентов. Чтобы установить долгосрочные отношения, вам нужно выяснить, каким должен быть истинный уровень вознаграждения.
  - Сроки. Если работу нужно выполнить быстро, то это будет стоить дороже.
  - Уровень сложности. Сотрудникам агентства придется уделять гораздо больше времени некоторым видам деятельности, например проведению уличных промо-акций, и это должно сказываться на размере вознаграждения. Кроме того, размер вознаграждения за реализацию нескольких небольших проектов может быть непропорционально высоким по сравнению с оплатой за работу над одним крупным проектом.
  - Масштаб. Как правило, агентства получают дополнительное вознаграждение за реализацию крупных проектов.
  - Эффективность. Если вы будете постоянно менять свои планы, то вы будете, таким образом, тратить время агентства и собственные деньги. Чтобы избежать этого, договоритесь о распределении обязанностей и разработайте календарный план выполнения работ.
  - Уровень квалификации. В разработке креативной части промо-акции обычно принимают участие более высокопоставленные сотрудники агентства.
   Тип вознаграждения. Чем больше материалов и услуг приходится закупать для клиента, тем выше будет размер вознаграждения, если оплата услуг агентства производится на комиссионной основе. Этот подход таит в себе опасность того, что агентству будет коммерчески выгодно закупать такие материалы и услуги, которые сулят ему наибольшую прибыль, а не те, которые выгодны для клиента.
  Заключение контракта и обязанности сторон. Контракты заключаются для того, чтобы избежать разногласий в случае возникновения спорной ситуации. Внимательно изучите все условия и требования, при исполнении которых агентство готово взяться за работу. Убедитесь, что ваши интересы в части охраны авторских прав и эксклюзивности надежно защищены.
  Обратная связь. Держите агентство в курсе, насколько вы довольны его работой. Регулярно сообщайте ему об этом. Поблагодарите за хорошо сделанную работу.
  Общение с клиентами. Конечно, агентство должно обращаться со своим клиентом точно таким же образом, каким клиент обращается с агентством. Следует установить доверительные отношения и договориться обо всех нюансах сотрудничества. В долгосрочном периоде благополучие клиента означает и благополучие агентства.
  Деятельность агентства должна отвечать вышеперечисленным критериям управления креативным процессом. Помимо этого нужно постоянно поддерживать связь с клиентом, чтобы знать, на что обратить повышенное внимание, а что представляет собой меньшую ценность.
  Практические советы и рекомендации. Для написания хорошего рекламного текста нужно учесть следующие аспекты:
  - ясное изложение сути предложения. Сделайте так, чтобы девиз промо-акции был кратким и точно передавал суть выгоды предложения для потребителя;
  - четко объясните, как принять участие в промо-акции;
  - четкость в отношении любых ограничений и условий;
  - уместность. Слова, которые вы используете, должны быть уместны для данной торговой марки и ее целевой аудитории;
  - прозрачность смысла. Даже те люди, которые не имеют отношения к созданию промо-акции, должны понимать, что вы написали;
  - минимум профессионального жаргона;
  - избегайте клише, прилагательных и наречий, в которых нет особой необходимости;
  - будьте кратки;
  - следите за последовательностью и логичностью изложения. Одна мысль должна служить продолжением предыдущей, подумайте о том, чтобы разбить текст на четкие блоки, используйте выделение цветом и картинки, чтобы было легче понять. Предложения и абзацы должны быть короткими;
  - не отвлекайте внимание потребителя от основных моментов;
  - излагайте все, как есть. Убедитесь, что ваше предложение не вводит потребителя в заблуждение;
  - постарайтесь сделать текст привлекательным и интересным. Покажите потребителю, что предложение ограничено, и нужно действовать быстрее.
  Практические советы по подготовке печатных материалов
  - используйте минимальное количество шрифтов, более трех уже выглядит плохо;
  - не делайте стиль изложения и внешний вид слишком сухими и деловыми;
  - многие логотипы запоминаются лучше, чем названия;
  - пишите названия торговых марок общепринятым для этого написания цветом и шрифтом;
  - не злоупотребляйте заглавными буквами;
  - не злоупотребляйте фирменными цветами, за исключением логотипа;
  - не используйте шрифт, в котором буквы сливаются, особенно на фоне близкого по тону цвета, а также если вы используете мелкий шрифт;
  - срочная работа стоит очень дорого, хороший дизайн нельзя сделать на скорую руку [5].

 
© www.eclib.net