Экономическая библиотека

Учебники по экономике

РАЗДЕЛ 1. МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

  Каждый из нас знаком с многочисленными видами стимулирования: оказавшись в магазине, особенно крупном, мы видим товары, чьи упаковка, размещение на полках (выкладка) и цена являются объектами технологий стимулирования. В своих почтовых ящиках, во многих газетах мы также находим предложения, направленные на стимулирование сбыта: предложения скидок, пробные образцы и т. д.
  Случайно ли на протяжении всего жизненного цикла товара появляются все эти скидки, конкурсы, лотереи, игры, специальные предложения, или это результаты труда специалистов, которые подчиняются законам и учитывают стратегию предприятия?
  В первой части главы мы попытаемся ответить на этот вопрос, исследуя глубинные аспекты стимулирования, которые зачастую неизвестны потребителю.
  Стимулировать - значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.
  В США стимулирование сбыта в структурированном виде существует уже более 50 лет. Во Франции только в 1960 гг. появились первые, достаточно разноречивые определения стимулирования сбыта товаров, однако быстрое развитие этой сферы заставило предприятия признать его как специфическую технологию. В то время стимулированию уделялось меньшее внимание, чем рекламе, поскольку оно применялось эпизодически, или включалось в рекламный бюджет в качестве самой последней составляющей рекламы.
  В США напротив, очень быстро произошло разделение затрат на так называемые under the line: телевидение, пресса, радио, плакаты и инвестиции below the line: на стимулирование и другие инструменты коммуникаций. В конце 1980 гг. эти последние составляли около 70 % затрат на коммуникации предприятий США, что свидетельствует об их важности.
  В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения - рекламой, паблик рилейшнз, личными продажами.
  В настоящее время во всех европейских странах наблюдается активный рост рынка услуг по проведению мероприятий стимулирования сбыта.
  В течение долгого времени определения стимулирования были многочисленными и достаточно размытыми; возросшее число специализированных агентств и развитие рынка услуг по стимулированию сбыта позволяют сформулировать определение этой дисциплины. Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.
  Таким образом, стимулирование - это сформировавшаяся дисциплина, которая становится все более строгой и, оставаясь автономной в силу своих методов, интегрируется в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам и является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга.
  Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определенное преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия:
  • Воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ожесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий.
  • Рациональное мероприятие. Недостаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга - рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в краткосрочном и среднесрочном периодах. Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам [11].

 
© www.eclib.net