Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 3.3. Принципы использования методов стимулирования сбыта

  1. Стимулирование пробной покупки
  Существует три основных способа убедить людей попробовать вашу продукцию: отдайте ее бесплатно, предоставьте потребителям стимул для покупки или же создайте вашему товару такой имидж, который убедил бы людей прийти и купить его. Разнообразие побудительных мотивов велико, так же многочисленны и методы коммуникации с потребителями. На рисунке 3.2 показаны некоторые из возможных комбинаций [5].
  На стимулирование пробной покупки оказывают воздействие следующие факторы:
  • стоимость фактического контакта;
  • любое преимущество, предоставляемое выбранным методом, например увеличение частоты покупок постоянными покупателями, улучшение дистрибуции;
  • убытки, когда целевая аудитория не заинтересовалась вашим предложением;
  • мотивация потребителей;
  • внешние условия, в которых проводится промо-акция;
  • возможность дальнейшего контакта с потребителем;
  • соответствие имиджу торговой марки;
  • размер вознаграждения, необходимого для убеждения;
  • сроки: например, по сравнению с выпуском продукции на рынок или рекламной кампанией;
  • система дистрибуции и наличие товара в местах продажи.
  2. Определение целевой аудитории
  Чтобы стимулирование сбыта было более эффективным, надо установить, для кого предназначено рекламное сообщение.
  Для того чтобы определить свою целевую аудиторию, используют базы данных, которые покупают у специализированых компаний, либо же создают самостоятельно.

Рисунок 3.2. Стимулирование пробной покупки

Рисунок 3.2. Стимулирование пробной покупки

  Определение целевой аудитории необходимо в следующих случаях:
  • прогнозирование уровня ответной реакции;
  • распространение промо-материалов по месту жительства;
  • прямая почтовая рассылка;
  • телемаркетинг;
  • принятие решения о том, где размещать носители информации, например наружную рекламу;
  • классификация сведений о потребителях, например «покупают или не покупают», «реагируют на предложение или не реагируют».
  • поиск деловых партнеров: например, готовы ли они принять участие в совместной промо-акции;
  • аналитическая работа, например классификация потребителей, принявших участие в промо-акции.
  Процесс определения целевой аудитории зависит от трех основных факторов:
  • Точность оценки. Целевую аудиторию невозможно определить со 100% точностью. Для того чтобы понять, насколько промо-акция будет эффективной с финансовой точки зрения по сравнению со стоимостью определения целевой аудитории, надо иметь четкое представление о величине погрешности. При прочих равных условиях величина погрешности определяет уровень ответной реакции.
  • Характеристика целевой аудитории. Для того чтобы установить величину погрешности, вам нужно определить, кто именно является вашей целевой аудиторией. Убедиться в правильности предварительной оценки можно только тогда, когда проанализируете уровень ответной реакции.
  • Стоимость контакта. Определение целевой аудитории стоит недешево, но в случае положительного решения сократятся неоправданные расходы и увеличится эффективность. Стоимость контакта увеличивается синхронно с повышением точности определения целевой аудитории. Чтобы найти оптимальное решение, следует обратить внимание на соотношение точности оценки и стоимости контакта. Взаимосвязь между этими тремя факторами проиллюстрирована на рисунке 3.3 [5].

Рисунок 3.3. Механизм определения целевой аудитории

Рисунок 3.3. Механизм определения целевой аудитории

  Существует четыре основных подхода к определению целевой аудитории. Они могут использоваться как по отдельности, так и комбинированно.
  • Географический — определение физического местонахождения целевой аудитории. Основан на применении высокоточных компьютерных карт. Очень часто географический подход используется при распространении по месту жительства промо-материалов.
  • Социально-экономический — определение социального и экономического статуса целевой аудитории. В этой классификации используется самая разнообразная методология, однако многие параметры страдают от неточности оценок. Это, в частности, касается определения величины дохода, остающегося после уплаты налогов, и выяснения мнения потребителей по тому или иному вопросу.
  • Геодемографический — классификация потребителей в зависимости от места жительства. Эти системы основаны на принципе «человек определяется местом, где он живет». Идея заключается в том, что люди, имеющие сходные жилищные условия, могут быть выделены в группу лиц, обладающих сходной системой ценностей.
  • Поведенческий, основанный на данных анкетирования о стиле жизни— классификация потребителей по их поведению или по их представлению о своем стиле жизни.
  3. Совместное стимулирование
  Все совместное стимулирование можно разделить на следующие категории:
  • открытое спонсорство;
  • бартерные сделки с печатными изданиями и радиостанциями или спонсорство телевизионных передач;
  • скрытая реклама или размещение продукции;
  • ассоциативное стимулирование в кино- и видеофильмах;
  • использование возможностей других организаций;
  • реклама промо-акций посредством товаров или услуг, предоставляемых другими компаниями.
  Промоутеры, участвующие в совместном стимулировании, распределяют между собой затраты на его подготовку и реализацию. Объединяя усилия, партнеры часто получают возможность выступить с таким предложением, которое они не могли бы сделать по отдельности, и помогают друг другу в достижении общих целей.
  Этим способом может быть предложено большинство видов вознаграждения. Когда вы предоставляете бесплатный образец своей продукции клиентам своего партнера, то вы можете, таким образом, уточнить свою целевую аудиторию и в то же время сократить расходы на проведение сэмплинга. Ваш партнер по совместному стимулированию с удовольствием будет распространять образцы вашей продукции бесплатно, поскольку он увеличивает ценность своего собственного предложения практически даром.
  Другие промоутеры могут пожелать проводить одинаковую промо-акцию для нескольких товаров, увеличивая, таким образом, масштаб мероприятия, разделяя организационные расходы и предлагая потребителям более широкие возможности по сбору доказательств покупки. Это — классический случай «мультибрендовой» промо-акции, которая в последнее время постепенно выходит из моды, поскольку многие компании осознали всю сложность синхронного осуществления такого промо-мероприятия и поняли, что очень трудно заставить потребителя покупать сразу несколько разнородных товаров.
  При проведении совместной промо-акции нужно позаботиться о том, чтобы партнеры соответствовали друг другу по ряду критериев:
  • Имидж торговой марки. Все партнеры должны обладать схожим по духу имиджем.
  • Целевая аудитория. Круг потребителей должен обладать аналогичными характеристиками.
  • Размер. Торговые марки, участвующие в промо-акции, должны быть одного калибра, иначе существует риск того, что одна из них потеряется на фоне другой.
  • Компромисс между качеством и количеством. Размер вашего вклада будет пропорционален качеству целевой аудитории вашего партнера.
  • Дистрибуция. В некоторых случаях сотрудничество с партнером, располагающим более развитой системой дистрибуции, дает возможность расширить собственную систему дистрибуции.
  Преимущества совместного стимулирования:
  • расходы на организацию, рекламу можно разделить с партнером;
  • участие нескольких партнеров делает промо-акцию более заметной;
  • экономия масштаба при закупке промо-материалов и т.д.;
  • расширение клиентской базы, используя возможности друг друга;
  • минимальные расходы на вознаграждение для потребителей;
  • разделение риска между партнерами. Недостатки совместного стимулирования:
  • плохое соответствие может пагубно сказаться на имидже одной из сторон;
  • сложная организация и управление;
  • высокая трудоемкость и зачастую долгий подготовительный период;
  • необходимо заключить контракт, чтобы защитить интересы обеих сторон.
  4. Уровень ответной реакции
  Большое количество доказательств покупки приведет в первую очередь к снижению ответной реакции со стороны наиболее активной части покупателей, т.е. ваших постоянных клиентов. И наоборот, если вы потребуете немного доказательств покупки, то тем самым вы стимулируете активность непостоянных покупателей и потребителей с низким уровнем лояльности (рисунок 2.3) [5].
  Общеизвестные факты ответной реакции:
  • ответная реакция на конкурсы и самоокупаемые промо-акций составляет 1/5—1/6 от уровня ответной реакции на рассылку бесплатных промо- материалов по почте;
  • ответная реакция на предложение, требующее одного доказательства покупки, будет в три-четыре раза выше, чем для предложений, требующих нескольких доказательств покупок;

Рисунок 2.3. Воздействие числа доказательств покупки на ответную реакцию

Рисунок 2.3. Воздействие числа доказательств покупки на ответную реакцию

  • ответная реакция на взаимное стимулирование в рамках товарной линейки одной торговой марки будет выше, чем для разных торговых марок;
  • ответная реакция на промо-акцию для нескольких торговых марок будет ниже, чем на промо-акцию для одного бренда;
  • очень немногие просят вернуть уплаченные деньги, пользуясь правом на гарантированную денежную компенсацию;
  • ответная реакция на предложение на упаковке гораздо выше, чем при распространении промо-материалов по месту жительства и в два-три раза выше, чем на промо-акции в прессе;
  • привлекательные промо-материалы могут побудить людей к сбору доказательств покупки;
  • ответная реакция на специальные предложения в отдельных торговых точках ниже, чем на общенациональные промо-акции (обычно);
  • ваучером на получение бесплатного товара воспользуется менее 80% людей, получивших его;
  • промо-акции, предназначенные для людей, восприимчивых к стимулированию сбыта, имеют более высокий уровень ответной реакции;
  • чем сложнее задание для определения окончательного победителя в конкурсе, тем ниже уровень ответной реакции;
  • ответная реакция на бесплатные лотереи в несколько раз выше, чем у конкурса;
  • потребители плохо откликаются на промо-акции, взывающие к альтруистическим чувствам (проводящиеся совместно с благотворительными организациями), за исключением случаев, когда потребитель может рассчитывать на что-нибудь еще кроме морального удовлетворения;
  • следует ожидать некоторого оживления со стороны желающих принять участие в конкурсе незадолго до окончания промо-акции [5].
  5. Соответствие методов и целей стимулирования сбыта
  В таблице 3.1 показано, какая взаимосвязь обычно существует между методами и целями стимулирования сбыта [5].

Таблица 3.1. Методы и цели стимулирования сбыта

Таблица 3.1. Методы и цели стимулирования сбыта

Таблица 3.1. Методы и цели стимулирования сбыта

 
© www.eclib.net