Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 3.4. Практическая реализация стимулирования сбыта

  1. Планирование промо-кампании
  План действий — это единственный инструмент, с помощью которого вы сможете добиться качественного выполнения всех намеченных работ.
  Мысленно просмотрев все стадии реализации промо-акции, вы поймете, каким должно быть содержание плана. В качестве иллюстрации предлагаем вам ознакомиться с гипотетическим планом действий для предложения по стимулированию ответной реакции на упаковке, в котором показано, какие названия могут носить различные этапы осуществления и кто отвечает за их выполнение (табл. 3.2) [5]. Не забудьте предусмотреть дополнительное время на случай непредвиденных обстоятельств.
  Коммуникация. Убедитесь, что все вовлеченные стороны ознакомились с планом действий и поняли, в чем состоят их обязанности. Наладьте обратную связь и выясните, каким способом лучше всего сообщать своим партнерам об изменениях и прочую необходимую информацию. После того как вы подготовили план действий и наладили систему коммуникации, вы можете приступить к реализации.

Таблица 3.2. План действий

Таблица 3.2. План действий

Таблица 3.2. План действий

  2. Дизайн, оригинал-макет и печать
  При стимулировании сбыта практически всегда приходится печатать разнообразные материалы. Основные этапы печатного процесса:
  1. Задание;
  2. Эскизы/ окончательный дизайн;
  3. Окончательный текст;
  4. Оригинал-макет;
  5. Изготовление печатных форм;
  6. Пробная печать;
  7. Печать.
  Задание для дизайнеров. Контрольный список вопросов, связанных с заданиями дизайнерам:
  - Общая информация о состоянии рынка.
  - Информация о продукте (использование, место на рынке и назначение; условия и места покупки; позиционирование торговой марки).
  - Целевая аудитория (геодемография; социально-экономические аспекты; поведение потребителей; особенности отношений; результаты любых исследований, в том числе по дизайну и упаковке).
  - Прочая маркетинговая активность (реклама; стимулирование сбыта; популяризация).
  - Вопросы, связанные с розничной продажей и дистрибуцией (место, где будет продаваться продукт, торговая точка; мерчандайзинг; выкладка / демонстрация товара; особенности оформления мест продажи; хранение).
  - Вопросы, связанные с производством (количество, общее и необходимое для печати; формат промо-материала; метод размножения; материалы; оптовая упаковка; транспортировка и использование).
  - Ограничения по стоимости.
  - Цель дизайна (чего вы пытаетесь достичь данной промо-акцией? каково предназначение данного полиграфического материала? где он будет использоваться? укажите приоритет того или иного рекламного сообщения; укажите, будет ли добавлен в будущем какой-нибудь текст, или дизайн будет использован для других целей; необходимость отражения индивидуальных характеристик торговой марки).
  - Тональность (настроение и ощущение, вызываемое дизайном, его внешний вид).
  - Задачи стимулирования сбыта.
  - Рекламный текст (черновой текст для промо-акции; темы и заголовки; правила проведения, которые нужно включить; информация об ограничениях; юридические требования; цвет, шрифт, размер; сведения о производителе; штрих-код).
  - Ограничения (корпоративные правила, касающиеся того, что нужно сделать обязательно, а его нельзя делать ни в коем случае; соответствие существующим стилям дизайна; материалы; типографская краска, цвета, включая специальные цвета для логотипов, и т.д.; размеры; формат).
  - Сроки (эскизы; окончательный дизайн; оригинал-макет).
  3. Поиск необходимых промо-материалов
  Выбор промо-материалов. Одним из основных свойств сувенирной атрибутики является ее уникальность и неповторимость. Обычно к рекламным сувенирам относятся авторучки, ежедневники, калькуляторы, календари и записные книжки. Однако подарки и сувенирная атрибутика, используемая для вознаграждения потребителей, гораздо более разнообразна. При выборе подарка следует учитывать специфические особенности задачи и получателя.
  Сувенирные промо-материалы бывают следующих видов:
  - сувениры, сделанные на заказ, т.е. разработанные и изготовленные специально для данной промо-акции;
  - обычные сувениры, адаптированные для конкретной цели, с нанесенным логотипом или идентифицированные иным образом;
  - стандартные сувениры, не имеющие специальных отличий.
  Контрольный список критериев пригодности промо-сувениров:
  • Уникальность.
  • Согласованность с имиджем торговой марки.
  • Уместность для получателя.
  • Приемлемое качество.
  • Объективная ценность, а не субъективная оценка: уровень ответной реакции может сократиться вследствие субъективных характеристик сувенира, даже если сам по себе он нормального качества: например, потребителям не нравится цвет или они считают его старомодным.
  • Выгодность: наибольшее преимущество имеют товары, которые высоко ценятся потребителями, но стоят недорого.
  • Персонализация: можете ли вы нанести логотип или прикрепить лейбл?
  • Возможность легко описать или проиллюстрировать: возможность каких-либо модификаций, например выбор цвета.
  • Возможность безопасной демонстрации и использования.
  • Неограниченное использование: не существует ли ограничений, связанных с авторскими правами или патентами?
  • Забота о потребителе: к сувениру должны прилагаться все необходимые инструкции и руководство по эксплуатации.
  • Удобство при хранении и транспортировке.
  • Физическая пригодность: например, не слишком хрупкий и не слишком тяжелый.
  • Гарантии поставщика.
  • Адекватное послепродажное обслуживание.
  Задание для поставщиков. Как правило, сувенирную атрибутику вам приходится заказывать у тех или иных поставщиков. В этом случае им будет нужно получить от вас точное задание о том, какой тип сувенира вам требуется и каким образом вы намереваетесь его использовать.
  Контрольный список вопросов, связанных с выбором промо-сувениров:
  - Что вы примерно хотите?
  - Бюджет.
  - Требуемое количество.
  - Сроки поставки.
  - Место доставки.
  - Детали промо-акции.
  - Профиль целевой аудитории.
  - Позиционирование торговой марки.
  - Описание того, как вы намереваетесь использовать сувенир.
  - Необходимая персонализация.
  - Особые условия печати /персонализации.
  - Требования к образцам, например образцы для торговых организаций.
  - Сроки изготовления и минимальное количество, необходимое для повторных заказов.
  Выбор поставщика. Существует несколько способов поиска необходимых сувенирных промо-материалов:
  - вы можете купить их самостоятельно у специализированного поставщика, производителя или агентства;
  - вы можете обратиться в агентство по стимулированию сбыта;
  - вы можете обратиться в специализированную рекламно- производственную фирму.
  При выборе вашего поставщика обязательно проверьте его на предмет соответствия критериям качества, приведенным в контрольном списке.
  Контрольный список критериев качества поставщика:
  - Надежность: самый дешевый поставщик не всегда самый лучший.
  - Готовность исполнить свои обязательства: готовы ли они решать возникающие проблемы, так чтобы защитить вашу и свою репутации, даже если это приведет к убыткам в краткосрочном периоде?
  - Профессионализм: как они работают, надежны ли они, эффективны ли?
  - Опыт: давно ли они работают на рынке, доводитесь ли им прежде выполнять аналогичные задания?
  - Креативность: способность предложить истинно новаторский подход
  - Рекомендации: могут ли они назвать вам своих клиентов, с которыми вы могли бы побеседовать?
  - Сроки: могут ли они быстро и качественно изготовить и поставить образцы для ознакомления с ними торговых организаций или для проведения исследований?
  - Финансовое положение: не обанкротится ли компания в процессе выполнения вашего заказа?
  - Гибкость: смогут ли они справиться с резким увеличением спроса и подготовить дополнительные партии за короткий промежуток времени?
  Рекомендуется одновременно рассматривать сразу несколько предложений. Трех будет вполне достаточно. Однако независимо от того, насколько подробно вы описали в задании, что вам нужно, в полученных предложениях могут быть указаны цены на что-нибудь другое. Убедитесь, что вы будете сравнивать подобное с подобным.
  Прежде чем заключать договор о поставке, проверьте еще раз, не упустили ли вы из виду какие-нибудь детали, как, например:
  - что сувенир безопасен.
  - что упаковка безопасна.
  - что сувенир находится в рабочем состоянии.
  - что его можно отправить по почте или доставить иным намеченным способом.
  - что все согласны на использование в проекте именно этого сувенира.
  - что с вашим выбором согласны и ваши партнеры.
  - что поставщик понимает, какие вам нужны материалы и услуги.
  - что вы заказали требуемое количество.
  Достижение договоренности с поставщиками может проходить в письменной или устной форме. Всегда лучше, если это будет письменно. В заказе должно быть подробно расписано, что вы заказываете и по какой цене. К заказу также нужно приложить подробную спецификацию.
  Контрольный список вопросов, учитываемых при составлении спецификации к заказу:
  - Поставщик.
  - Полное описание: предмета заказа и, в случае необходимости, его внешнего вида и материала, из которого он должен быть изготовлен.
  - Стандарты качества и безопасности.
  - Цена.
  - Упаковка: какова будет индивидуальная упаковка?
  - Метод доставки.
  - Формат доставки: размер внешней упаковки и спецификации, возможность складирования штабелями на поддонах, специальные инструкции.
  - Место доставки: как связаться с получателем, в какое время, требуется ли заказывать склад?
  - Сроки поставки.
  - Страхование: например, ущерба при транзите.
  - Возмещения убытков и риски: например, если промо-сувенир причинит ущерб третьей стороне.
  - Гарантия: например, замены испорченных или дефектных товаров, что особенно важно, если они имеют подвижные элементы.
  - Непредвиденные обстоятельства.
  - Надежность поставщика в долгосрочном периоде.
  - Повторные заказы: каковы условия, минимальное количество, сроки изготовления и доставки?
  - Эксклюзивность: степень эксклюзивности, т.е. на какое время и на какую продукцию она распространяется.
  - Авторское право.
  - Условия оплаты.
  - Конфиденциальноть.
  - Неплатежеспособность.
  - Арбитраж: каким образом будут разрешаться хозяйственные споры?
  - Условия прекращения действия договора.
  4. Привлечение партнеров
  Во многих случаях при проведении промо-акций у вас будут возникать ситуации, когда вам потребуется оформить с вашими партнерами договорные отношения. Это необходимо как при поиске необходимых промо-сувениров или услуг, так и при совместном стимулировании.
  Контрольный список вопросов, учитываемых при составлении контракта:
  - Финансирование: кто и за что платит?
  - Объемы: в каких объемах требуются услуги или какое количество товаров?
  - Сроки: каковы основные сроки выполнения работ, изготовления, поставки и т.д. ?
  - Утверждение: кто должен принимать работу или утверждать оригинал- макет и т.д.?
  - Поддержка: требуется ли согласование в вопросах рекламной или PR- поддержки?
  - Эксклюзивность: существует ли необходимость в подобной защите?
  - Владение информацией: кто будет являться владельцем любой созданной базы данных?
  - Распределение ответственности: кто и за какие ошибки будет нести ответственность, а также возмещать убытки в случае частичного невыполнения договора?
  - Юридические основания: не надо доводить дело до выяснения отношений между адвокатами компаний, лучше имейте на руках договоры или контракты, подписанные обеими сторонами.
  - Полномочия: убедитесь, что человек имеет полномочия подписывать контракт.
  5. Работа с целевой аудиторией
  Для того чтобы получить профиль целевой аудитории, т.е. установить ее основные, типические черты, надо выделить ее характеристики и описать их в терминах, используемых в выбранной вами системе определения целевой аудитории.
  Для этого изучается любая подходящая информационная выборка, в которой содержатся имена и адреса представителей целевой аудитории, например:
  - списки известных вам потребителей продукции;
  - информация об участниках промо-акций;
  - базы данных, содержащие информацию о потребителях определенных торговых марок;
  - списки других потребителей, имеющих аналогичный профиль.
  6. Работа с промо-материалами
  Работа с промо-материалами в идеале вообще не должна привлекать к себе внимание потребителей, за исключением тех случаев, когда их просят прокомментировать, не вызывает ли она у них каких-либо нареканий Основными проблемами в подавляющем большинстве случаев являются:
  - срыв сроков поставки;
  - нестандартная упаковка;
  - нестандартные сопроводительные материалы, например чехлы, футляры;
  - неточная информация.
  Контрольный список параметров, рассматриваемых при выборе компании, работающей с промо-материалами:
  • Условия заключения договора: долгосрочные отношения позволят глубже разобраться в потребностях клиента и помогут обеспечить постоянное качественное обслуживание.
  • Качество персонала /контроль: является ли оно адекватным вашим требованиям?
  • Административные способности: могут ли они предоставить нужную вам информацию в нужном вам виде именно тогда, когда вам нужно?
  • Оснащенность: убедитесь, что они имеют адекватную компьютерную и технологическую оснащенность.
  • Альтернативные предложения: рассмотрите альтернативные варианты в рамках выбранной вами группы потенциальных партнеров.
  • Соотношение цены и качества.
  • Надежность.
  • Выбор агентства: если промо-агентство выбирает пециализированную компанию самостоятельно и работает с ней от вашего имени, , задайте себе те же самые вопросы и настаивайте на том, чтобы вам показали исходные цены, чтобы убедиться в надлежащем качестве услуги.
  • Размер: смогут ли они справиться с работой физически? Многие специализированные компании нанимают временных сотрудников на короткое время, когда у них наибольший объем работы.
  • Хранение: могут ли они предложить адекватные условия безопасности и хранения? Имеют ли они охраняемые складские помещения?
  • Страхование.
  • Финансовая стабильность.
  • Конфиденциальность.
  Задание. Ваш потенциальный партнер сможет назвать вам свои расценки за работу только в том случае, если вы ему предоставите подробное задание.
  Контрольный список параметров, учитываемых при подготовке задания:
  • Описание промо-акции: предложенный стимул / правила проведения/ особые положения.
  • Требования к работе с промо-материалами: механизм работы / сроки исполнения.
  • Сроки проведения промо-акции: дата начала / дата окончания.
  • Предполагаемая ответная реакция: ожидаемый уровень / схема подтверждения контакта.
  • Метод коммуникации: на упаковке / отдельно от упаковки / ТВ / прямая почтовая рассылка и т. д.
  • Способ ответного контакта: купон / листовка / произвольная заявка / телефон.
  • Доказательства покупки: количество /допустимое отклонение / процедура учета.
  • Условия оплаты: сумма / наличные / почтовый перевод / кредитные карты / дебетовые карты / допустимые отклонения.
  • Расчетный счет: клиента или компании.
  • Почтовые расходы и метод доставки: почтовое отправление первого класса / второго класса / скидка / доставка под расписку / заказная почта / курьер / стоимость почтовой доставки / оплата почтовых расходов с текущего счета клиента при почтовом отделении.
  • Упаковочные материалы: доставить в индивидуальной упаковке / оберточная бумага / противоударная упаковка / картонная коробка / иное.
  • Условия хранения: количество / период / меры безопасности или общие требования
  • Страхование товаров: специализированная компания или клиент.
  • Хранение и обработка данных об участии в промо-акции: вручную или на компьютере / параметры учета / выборка /сортировка.
  • Отчеты и анализ: тип / частота / отчетный период.
  • Работа с потребителями: процедура для неправильно заполненных заявок / корреспонденция / претензии / возврат / обмен / компенсация.
  • Аудит: сохранение доказательств покупки и заявок / фиксация даты отправки.
  • Контроль запасов: объемы повторных заказов / возврат / остаток в итоге.
  • Информация о промо-материалах: дата доставки / процедура учета / советы клиентам.
  • Безопасность и конфиденциальность: особые условия.
  Управление и отчетность. В зависимости от типа промо-акции вам потребуется различная периодичность, с которой вы будете получать отчеты, — от ежедневных отчетов до ежемесячных. Отчеты должны содержать следующие сведения:
  - детали промо-акции;
  - даты начала и окончания;
  - количество заявок, поступивших за отчетный период;
  - общее количество поступивших заявок;
  - количество выполненных заявок;
  - количество заявок, ожидающих выполнения;
  - дата поступления самой старой невыполненной заявки;
  - какие возникают вопросы / ошибки;
  - складские запасы;
  - сколько недель понадобится хранить промо-материалы при текущем уровне ответной реакции;
  - сколько денег на почтовые расходы есть в распоряжении / сколько израсходовано / сколько нужно еще;
  - специальный анализ, например этапы поступления заявок, составление профиля участников промо-акции согласно имеющейся базе данных, чтобы выяснить, каковы характеристики ответивших людей, или сортировка ответной реакции по средствам коммуникации.
  Рассылка промо-материалов. Большинство промо-материалов отправляется обычной почтой. Существуют следующие типы внутренней почтовой корреспонденции: обыкновенное почтовое отправление, специальная доставка, доставка под расписку о получении, заказные почтовые отправления, услуги деловой корреспонденции, услуги срочной доставки.
  Обработка заявок и претензий
  Претензии. С большинством недовольных потребителей можно будет вновь иметь дело, если эффективно удовлетворить их претензии, поэтому на случай возникновения каких бы то ни было проблем у вас должен быть разработан соответствующий план. Подобные проблемы нужно решать быстро, желательно в течение трех рабочих дней.
  Невозможность предоставить обещанное вознаграждение. В этом случае потребителям следует предложить альтернативное вознаграждение эквивалентной или большей стоимости. Тем, кто прислал деньги, следует выплатить компенсацию. Необходимо прекратить рекламу промо-акций. Нужно по возможности уменьшить недовольство потребителей, для чего следует обязательно считаться с их интересами.
  7. Страхование
  Существуют следующие типы страхования, которыми можно воспользоваться при стимулировании сбыта:
  • компенсация убытков торговых организаций и стоимости проведения промо-акции. Например, если вы столкнулись с обстоятельствами форс-мажора;
  • публичная ответственность. Гарантия от убытков в случае нанесения имущественного ущерба или причинения убытков движимому имуществу третьей стороне.
  • утеря или порча товаров при перевозке. Не полагайтесь на страховку поставщика или перевозчика, если только вы не уверены, что ее размер адекватен потенциальному риску;
  • погода. Например, для мероприятий на открытом воздухе;
  • люди. Например, отсутствие необходимого для обслуживания мероприятия персонала, неявка приглашенных знаменитостей или, что знаменитость будет вовлечена в какой-либо скандал;
  • слишком высокий или слишком низкий уровень ответной реакции.
  • деньги. Например, если вы продаете свою продукцию на месте проведения промо-акции;
  • промо-сувениры / товары на складах;
  • страхование профессиональной ответственности. Например, когда агентство хочет застраховаться на случай совершения ошибок;
  • страхование ошибок и опечаток [5].

 
© www.eclib.net