Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 3.5. Как осуществлять стимулирование сбыта

  1. Бюджет
  Способы, которыми компания определяют свой бюджет на стимулирование:
  а) чуть больше, чем было потрачено в прошлом году (на случай инфляции или любого возможного увеличения рынка);
  б) фиксированный процент от оборота, установившейся с течением времени в компании / отрасли;
  в) столько же, сколько тратят основные конкуренты, или в определённой пропорции к их затратам;
  г) сумма необходимая, для достижения конкретных целей маркетинга (специалисты по маркетингу рекомендуют последний метод).
  Арифметические расчёты для стимулирования сбыта касаются, прежде всего, отношений между количеством промо-упаковок и числом доказательств покупки, то есть числом возможных контактов с потребителями, коэффициентом обратной реакции и стоимостью.
  Алгоритм расчётов:
  1) Нужно решить на каком количестве упаковок напечатать предложение. Если вы хотите, чтобы промо-акция проводилась в течении месяца, необходимо взять объём продаж за месяц и добавить 10% на случай повышенного спроса и рассчитать требуемое количество промо-упаковок.
  2) Необходимо решить, сколько доказательств покупки должны прислать потребители. Установите число доказательств, отталкиваясь от среднего количества покупок вашей товарной категории, а не только вашей торговой марки, совершенных одним покупателем в течение периода, равного длительности промо-компании - в данном случае в течение одного месяца.
  3) Рассчитать число возможных контактов. Возможные контакты = число промо-упаковок / число доказательств покупки. Количество ответных контактов не может превышать этот показатель.
  4) Оценить вероятный уровень ответной реакции. Он зависит от привлекательности стимула, соотношения между числом доказательств и частотой покупок, от того насколько активно вы поддерживаете промо- компанию, насколько популярна ваша торговая марка.
  5) Нужно учесть стоимость подарка, его доставки, обработки заявок.
  6) К числу, которое получилось нужно прибавить стоимость изготовления оригинал-макетов, услуг типографий и прочих мероприятий по поддержке промо-кампании.
  7) Можно представить полученную сумму, как стоимость промо-компании в расчёте на одну упаковку.
  2. Сроки
  Часто промо-акции проводят с той целью, чтобы повлиять на рыночную ситуацию в краткосрочном периоде. При этом также надо учитывать время, требующееся для освоения новой продукции посредниками и деловыми партнерами. Поэтому определение сроков является крайне важным вопросом. Необходимо иметь четкое представление об ограничениях по срокам:
  • в какой момент нужно стимулировать потребителя;
  • сколько времени продлится промо-кампания;
  • какое соотношение существует между длительностью кампании и частотой покупок вашего товара или услуги;
  • сколько времени нужно посреднику на освоение новой продукции;
  • сколько времени потребуется на изготовление и доставку печатных и сувенирных промо-материалов;
  • сколько времени займёт подготовка концепции промо-компании.
  3. Коммуникации
  В каждой промо-кампании используются специфические средства коммуникации с потребителем того или иного рода. К ним относятся:
  • упаковка товара;
  • листовки, буклеты, прилагающиеся к товару или распространяемые отдельно;
  • реклама в СМИ, наружная реклама;
  • спонсорство разнообразных мероприятий;
  • плакаты, стикеры и прочие промо-материалы;
  • торговые консультации;
  • почтовая рассылка;
  Необходимо определить ориентировочно стоимость того, что вы хотите сделать:
  • выбрать подходящие средства коммуникации;
  • оценить требуемое количество;
  • определить технические условия;
  • определить требования к оригинал-макетам, дизайнерским услугам, фотографиям;
  • составить подробную смету расходов.
  4. Логистика
  Любая промо-кампания обязательно сопровождается обратной связью с потребителями; вы получаете от них призы, купоны, материалы почтовой рассылки, благотворительные взносы. Если не обращать внимания на конкретное содержание предложения (выиграйте поездку на выходные, пришлите ответ, чтобы получить кухонный нож, получите скидку в 50 руб. с купона), то можно действовать так:
  1) составить список необходимых промо-материалов;
  2) оценить их необходимое количество;
  3) получить, по крайней мере, приблизительные расценки.
  Чтобы меньше тратить времени на звонки и переписку в поисках нужных промо-материалов и расценок на них, лучше всего воспользоваться справочниками. Потом вы можете заняться организационными вопросами, связанными с проведением промо-кампании, то есть выяснением того, что и как нужно делать.
  • Кто и за что отвечает?
  • Где хранить промо-материалы?
  • Как они будут распространяться?
  • Какие ресурсы необходимы для каждого этапа?
  Ответы на эти вопросы во многом зависят от предполагаемого масштаба промо-кампании и оттого, какими ресурсами фирма располагает. Для обычной промо-кампании в розничной торговле не требуется сложной организационной структуры, вам достаточно лишь напечатать и распространить POS-материалы. Другие промо-акции могут иметь более сложную структуру. Вам придется иметь дело с различными организациями, десятком типов полиграфических материалов и множеством промо-материалов разнообразного формата.
  5. Законодательство
  Необходимо выяснить:
  • Не вступает ли Ваша деятельность в противоречие со сложившимися нормами поведения и действующими законами?
  • Продумать, как промо-кампания отразится на деятельности фирмы (можно получить краткосрочную прибыль, спровоцировав ажиотаж потребителей, но если их ожидания не оправдаютя, это нанесет ущерб репутации фирмы в долгосрочном периоде) [5].

Практические задания

  Тест
  Вопрос 1. Перечислите элементы креативного процесса в порядке очередности:
  a) Выявление проблемы;
  b) Углубленное планирование;
  c) Отбор креативных вариантов;
  d) Генерирование идей.
  Вопрос 2. Мозговой штурм является методом:
  a) Определения уровня интеллекта участников;
  b) Генерирования идей;
  c) Оформления диссертации по вопросам психологии деятельности мозга.
  Вопрос 3. Мозговой штурм проходит в несколько этапов, расположенных в порядке очередности:
  a) Выбор лидера;
  b) Выбор окончательного варианта;
  c) Подготовка почвы для обсуждения;
  d) Составление группы из специалистов в разных областях;
  e) Анализ и отбор жизнеспособных вариантов;
  f) Фиксация любой идеи.
  Вопрос 4. Соответствие критериев выбора окончательного варианта в процессе мозгового штурма их определениям:

Таблица

  Вопрос 5. Организация вынуждена покупать креативные услуги в случае:
  a) Отсутствия времени;
  b) Отсутствия креативных ресурсов;
  c) Отсутствия возможности найти рациональный подход.
  Вопрос 6. Специализированные услуги, предоставляемые агентствами по стимулированию сбыта:
  a) Составление базы данных;
  b) Проведение PR-мероприятий;
  c) Составление схемы позиционирования товара/услуги заказчика.
  Вопрос 7. Агентство полного цикла - это:
  a) Агентство, предоставляющее одну определенную услугу;
  b) Агентство, предоставляющее весь спектр услуг;
  c) Агентство, предоставляющее одну или несколько услуг по выбору заказчика.
  Вопрос 8. Прозрачность смысла рекламного текста означает, что:
  a) Слова, которые использованы в тексте, должны быть уместны для данной торговой марки;
  b) Условия и любые ограничения будут указаны на лицевой стороне промо-упаковки;
  c) Даже те люди, которые не имеют отношения к созданию промо-акции, должны ее понимать.
  Вопрос 9. Соответствие факторов, влияющих на размер вознаграждения агентству, их определениям:

Таблица

  Вопрос 10. Не является условием для совместного стимулирования:
  a) Все партнеры должны обладать схожим по духу имиджем;
  b) Специалисты компаний должны обладать примерно одинаковым набором профессиональных качеств;
  c) Круг потребителей должен обладать аналогичными характеристиками;
  d) Торговые марки, участвующие в промо-акции, должны быть одного калибра, иначе существует риск того, что одна из них потеряется на фоне другой;
  e) Должен быть найден компромисс между качеством и количеством.
  Вопрос 11. Сильные стороны совместного стимулирования (может быть несколько вариантов ответов):
  a) Расходы на организацию, рекламу и осуществление можно разделить с партнером;
  b) Плохое соответствие может пагубно сказаться на имидже одной из сторон;
  c) Сложная организация и управление;
  d) Участие нескольких партнеров делает промо-акцию более заметной;
  e) Экономия масштаба при закупке промо-материалов;
  f) Партнеры расширяют свою клиентскую базу, используя возможности друг друга;
  g) Высокая трудоемкость и зачастую долгий подготовительный период;
  h) Минимальные расходы на вознаграждение для потребителей;
  i) Разделение риска меду партнерами.
  Вопрос 12. Способ, не являющийся одним из основных способов убеждения людей попробовать вашу продукцию:
  a) Отдать продукцию бесплатно (чтобы покупатель не рисковал своими деньгами)
  b) Предоставить потребителям стимул для покупки;
  c) Поговорить с потребителем на отвлеченную тему;
  d) Создать товару такой имидж, который убедил бы людей прийти и купить его.
  Вопрос 13. Фактор, от которого не зависит процесс определения целевой аудитории:
  a) Точность оценки целевой аудитории;
  b) Характеристика целевой аудитории;
  c) Активность общения с целевой аудиторией;
  d) Стоимость контакта с целевой аудиторией;
  Вопрос 14. Способ, с помощью которого нельзя определить потенциальных потребителей:
  a) Приобрести базу данных по клиентам или целевой группе, с которыми вы хотели установить целевой контакт;
  b) Составить собственную базу данных по отдельным клиентам или целевой группе
  c) Использовать метод: «Матрица БКГ»;
  d) Предоставить потребителям возможность самоопределения.
  Вопрос 15. Соответствие между основными подходами к определению целевой аудитории и их характеристиками:

Таблица

   Вопрос 16. Выделите, какие из нижеуказанных относятся к особенностям лучших сувениров (может быть несколько вариантов ответа)?
  a) Уникальность;
  b) Оригинальность;
  c) Красочность;
  d) Дороговизна.
  Вопрос 17. Установите соответствие:

Таблица

  Вопрос 18. Укажите, какие из критериев не входят в контрольный список критериев пригодности промо-сувениров?
  a) Уместность для получателя;
  b) Согласованность с имиджем торговой марки;
  c) Конфиденциальность;
  d) Неограниченное использование.
  Вопрос 19. К контрольному списку критериев качества поставщика не относится?
  a) Надежность;
  b) Профессионализм;
  c) Размер;
  d) Опыт.
  Вопрос 20. Метод определения отдельных целевых потребителей применяется (может быть несколько вариантов ответов)?
  a) Телемаркетинге;
  b) Почтовой рассылке;
  c) При стимулировании посредников;
  d) При подготовке к выставке, ярмарке.
  Вопрос 21. Цель работы с промо-материалами (может быть несколько вариантов ответов)?
  a) Превзойти ожидания потребителя;
  b) Доказать необходимость приобретения;
  c) Получить прибыль;
  d) Безупречность выполнения.
  Вопрос 22. Основными проблемами в работе с промо-материалами является (может быть несколько вариантов ответов)?
  a) Срыв сроков поставки;
  b) Стандартизированная упаковка;
  c) Стандартные сопутствующие материалы;
  d) Неточная информация.
  Вопрос 23. Определите порядок работы со специализированными компаниями?
  a) Согласовать условия ведения бизнеса в письменном виде;
  b) Воспользоваться контрольным списком при выборе партнера;
  c) Учесть все параметры выбора компании работающей с промо-материалами;
  d) Получить ответ в письменном виде;
  e) Предоставить подробное задание.
  Вопрос 24. Является ли страхование промо-акции обязательным?
  а) Да;
  b) Нет;
  c) Нет, но нужно оценить стоимость риска.
  Вопрос 25. Какой тип страхования используется, когда агентство хочет застраховаться на случай совершения ошибок?
  a) Утеря или порча товаров при перевозке.
  b) Деньги;
  c) Страхование профессиональной ответственности;
  d) Страхование ошибок и опечаток.
  Вопрос 26. Укажите, какой способ страхования используется в случае, когда типография страхуется на случай технического брака?
  a) Товары на складах;
  b) Компенсация убытков торговых организаций;
  c) Страхование ошибок и опечаток;
  d) Утеря или порча.
  Вопрос 27. Какими способами компании определяют свой бюджет на стимулирование:
  a) Фиксированный процент от оборота;
  b) По количеству свободных денежных средств;
  c) Чуть больше, чем было потрачено в прошлом году.
  Вопрос 28. Какой метод определения бюджета на стимулирование рекомендуют специалисты по маркетингу?
  a) Столько же, сколько тратят основные конкуренты, или в определенной пропорции к их затратам;
  b) Сумма, необходимая для достижения конкретных целей маркетинга;
  c) Фиксированный процент от оборота;
  d) Чуть больше, чем было потрачено в прошлом году.
  Вопрос 29. Расставьте в правильной последовательности следующие этапы алгоритма расчетов для стимулирования, от первого к последнему:
  a) Представить полученную сумму, как стоимость промо-кампании в расчете на одну упаковку;
  b) Учесть стоимость изготовления оригинал-макетов, услуг типографий и прочих мероприятий по поддержке промо-кампании;
  c) Учесть стоимость подарка, его доставки, обработки заявок;
  d) Оценить вероятный уровень ответной реакции;
  e) Рассчитайте число возможных контактов;
  f) Решить, сколько доказательств покупки должны прислать потребители;
  g) Решить, на каком количестве упаковок напечатать предложение.
  Вопрос 30. Для определения сроков промо-кампании необходимо иметь четкое представление:
  a) В какой момент нужно стимулировать потребителя;
  b) Сколько времени нужно посреднику на освоение новой продукции;
  c) Каковы действия конкурентов на рынке.
  Вопрос 31. В какой момент нужно стимулировать потребителя - необходимо знать в первую очередь для:
  a) Определения бюджета кампании;
  b) Определения сроков кампании;
  c) Определения каналов распространения информации.
  Вопрос 32. К средствам коммуникации с потребителем в промо-кампании относятся:
  a) Упаковка;
  b) Спонсорство;
  c) Торговые консультации;
  d) Все выше перечисленное.
  Вопрос 33. Какое соотношение существует между длительностью кампании и частотой покупок вашего товара или услуги - необходимо знать в первую очередь для:
  a) Определения бюджета кампании;
  b) Определения сроков кампании;
  c) Определения каналов распространения информации.
  Вопрос 34. Для определения ориентировочных расходов на коммуникации нужно:
  a) Выбрать подходящие средства коммуникации;
  b) Определить технические условия;
  c) Знать, сколько времени продлится промо-кампания.
  Вопрос 35. Любая промо-кампания сопровождается:
  a) Высокой рекламной активностью;
  b) Снижением цены на товар;
  c) Обратной связью с потребителями.
  Вопрос 36. Для определения логистической структуры промо-кампании необходимо знать:
  a) Кто и за что отвечает;
  b) Где хранить промо-материалы;
  c) Сколько времени потребуется на изготовление и доставку печатных и сувенирных промо-материалов.

 
© www.eclib.net