Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 4.1. Анализ выбранного метода стимулирования сбыта

  1. Основные вопросы для проверки
  Для проведения анализа выбранного метода стимулирования необходимо ответить на четыре основных вопроса:
  1 вопрос: Уверенны ли вы в том, что не отклонились от выбранных целей? Необходимо вернуться к характеристикам целей стимулирования сбыта. Необходимо продумать, удалось ли вам ответить на поставленные в начале вопросы, т.е. кто, зачем, где и когда должен делать.
  2 вопрос: Каковы будут последствия выбранного метода стимулирования? Контрольный список возможных последствий выбранной стратегии:
  1. эффект воздействия на потребителя (как отреагирует конечный потребитель и как на него повлияет промо-акция?);
  2. эффект воздействия на торговых партнёров (как отреагирует, какое воздействие окажет акция?);
  3. рентабельность (удастся ли окупить расходы и получить прибыль?);
  4. политика компании (существуют ли во внутренней политики такие вопросы, которые нужно принимать во внимание?);
  5. сроки (возможно ли осуществить промо-компанию за имеющееся время? Выбрано ли подходящее время?);
  6. ответная реакция на предыдущее предприятие (что происходило раньше?);
  7. бюджет (оправданы ли издержки и риски?). Контрольный список параметров, которые необходимо учесть при составлении бюджета:
  • расходы на подготовку (вознаграждение агентства; исследование и анализ; дизайн; юридические услуги; художественное оформление, иллюстрации, оплата фотографий);
  • расходы на реализацию (полиграфия; производство специальных упаковок; доставка и дистрибуция; административные расходы; обработка информации; покупка рекламных площадей; промо-сувениры; наценка за срочность; стимулирование торговых организаций; курьерские услуги; выплаты торговым организациям; компенсация упущенной прибыли; оформление места продаж);
  • расходы на работу с потребителями (организация работы с потребителями и складские расходы; работы с промо-материалами, включая распространение призов; почтовые расходы; телефонная связь и прочие методы коммуникации; страхование; сбор данных; вознаграждение, сувениры, образцы продукции, денежные компенсации, призы);
  • непредвиденные, скрытые расходы (потраченное время; упущенная прибыль).
  8. последствия для производственного процесса (сохраняется ли возможность изготовить всё, что нужно, включая специальную упаковку?);
  9. ресурсы (что необходимо, чтобы получить необходимый результат?);
  10. безопасность (не предвещает ли какую либо опасность для потребителей и посредников подарки и промо-материалы?);
  11. экологические проблемы (рассматривались ли вопросы, связанные с охраной окружающей среды);
  12. налогообложение;
  13. соответствие законодательству и кодексам правил.
  3 вопрос: Является ли выбранная стратегия наилучшей для практической реализации? Необходимо убедиться, что выбранный вариант лучший из всех имеющихся в распоряжении (рис. 4.1) [14].
  Контрольный список критериев для оценки практической реализации:
  • привлекательность (является ли акция максимально привлекательной для целей аудитории с эмоциональной точки зрения?);
  • различимость (будет ли акция максимально заметной для целевой аудитории?);
  • преимущества торговой марки (является ли акция дополнительным преимуществом данной торговой марки?);
  • гармонизация (согласованна ли акция с другими элементами маркетинга?);
  • новизна (насколько отражена незаурядность данной акции?);
  • уникальность (Обладает ли ваша промо-акция такими качествами, которые помогут ей выделится из толпы?);
  • своевременность (совпадает ли ваша акция с рекламной компанией?);
  • простота (не являются ли акция и её механизм чрезвычайно сложными для понимания ряда потребителей?);
  • выразительность (на сколько легко отразить суть акции средствами дизайна и в рекламном тексте?);
  • доступность (является ли условия участия в акции максимально простыми?);
  • вознаграждение (промо-акция должна быть выгодна всем участникам).

Рис. 4.1. Преимущество от увеличения поддержки

Рис. 4.1. Преимущество от увеличения поддержки

  4 вопрос: Является ли способ реализации наилучшим из всех возможных? Необходимо позаботится об оптимальном для данного случая способе реализации.
  2. Стандарты стимулирования сбыта
  При планировании промо-акции следует твердо придерживаться следующих стандартов стимулирования сбыта:
  - законность (акции должны соответствовать действующему законодательству);
  - благопристойность (промо-акции не должны нарушать общепринятые моральные устои);
  - честность (акции не должны эксплуатировать доверчивость потребителей);
  - достоверность (акции не должны вводить потребителя в заблуждение);
  - честная конкуренция (следует избегать несправедливых сравнений с продукцией конкурентов);
  - справедливость (промо-акции должны строиться на справедливом и уважительном отношении к потребителю);
  - удовлетворение потребителей (акции не должны разочаровывать потребителя);
  - разумная обоснованность (акции должны учитывать потребности целевой аудитории и общественные интересы);
  - ответственность (акции не должны запугивать потребителя, пользоваться его бедственным положением, побуждать к насилию, поощрять антиобщественное поведение, пользоваться детской неопытностью);
  - уместность (должны избегать распространения рекламных и промо- материалов среди тех, кому они не нужны)
  - публичность (любые правила и условия акций должны становиться известными потребителям еще до совершения покупки);
  - эффективность (управление промо-акциями должно быть эффективным и не давать поводов для претензий)
  - уважение прав личности (акции должны уважать частную жизнь потребителя).
  3. Моделирование стоимости контакта и эффективности промо-кампании
  1 - Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки. Исходные данные:
  А - число потенциальных контактов, т.е. сколько существует возможностей для участия;
  Б - постоянные издержки на коммуникацию (стоимость дизайна, изготовление оригинал-макета, вознаграждение за работу);
  В - переменные издержки на коммуникацию (стоимость доставки, упаковки промо-материалов);
  Г - уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение число фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов;
  Д - фиксированный размер вознаграждения (приз);
  Е - переменные издержки на вознаграждение (промо-сувениры, обработка промо-материалов, упаковка, почтовые расходы); Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления (оплата потребителям обратного ответа или самоокупаемого сувенира);
  Расчёт:
  Шаг 1. стоимость коммуникации = Б = (А*Б) = Ж;
  Шаг 2. число участвующих (фактических контактов) = А*Г = З;
  Шаг 3. стоимость вознаграждения = Д + (З*Е) = И;
  Шаг 4. стоимость (фактических) контактов = (Ж+ И) / З = К;
  Результат: Сколько нужно потратить на каждого участника промо-акции
  2 - Моделирование стоимости контакта с новым покупателем. Исходные данные:
  Л - число лояльных потребителей среди участников акции. На тех, кто постоянно покупает товар вознаграждение будет потрачено впустую.
  М - участники не получившие вознаграждение из-за собственной ошибки;
  Н - потребители, получившие предложение, но не отреагировавшие на него (получили образцы продукции, но забыли им воспользоваться) ;
  О - обманщики - люди злоупотреблявшие предложением (отсылают заявку на подарок, используя чужое доказательство покупки);
  Расчёт:
  Шаги с 1-го по 4-й см. выше;
  Шаг 5: число ценных контактов = 3 - (Л+М+ Н+О) = П;
  Шаг 6: стоимость ценного контакта = (Ж + И) / П = Р;
  Результат: сколько вам нужно потратить, для привлечение каждого нового пользователя;
  3 - Анализ конверсии (переключения) при проведении сэмплинга (пробных образцов). Исходные данные:
  Пункты от А до Р как указано выше.
  С - уравнение конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям;
  Расчёт:
  Шаги с 1-го по 6-й см. выше;
  Шаг 7: число новых покупателей товара = П*С = Т;
  Шаг 8: стоимость контакта с новым покупателем = (Ж + И) / Т = У;
  Результат: Сколько нужно потратить, чтобы сделать нового покупателя регулярным покупателем.
  4 - Анализ сроков окупаемости. Исходные данные:
  Ф - прибыль с продажи каждой единицы товара;
  Х - количество покупок в данной товарной категории, совершённых потребителем в течение года.
  Ц - фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок вашей торговой марки к общему числу покупок в данной товарной категории; Расчёт:
  Шаги с 1-го по 8-й см. выше;
  Шаг 9: количество покупок необходимое, чтобы окупить расходы =У/Ф = Ч;
  Шаг 10: количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы = (Х*Ц)/Ч = Ш;
  Результат: Сколько покупок должен совершить каждый потребитель, чтобы окупить расходы на промо-акцию.
  4. Предварительный анализ промо-кампании
  Анализ дает возможность принимать решения, основанные на фактах, или, по крайней мере, высказывать тщательно продуманные предположения. В процессе предварительной оценки промо-акции приходится уделять внимание всей совокупности исходных данных, касающихся различных аспектов стимулирования сбыта, что и проиллюстрировано на рис. 4.2 [14].

Рис. 4.2. Исходные данные, необходимые для предварительной оценки промо-акции

Рис. 4.2. Исходные данные, необходимые для предварительной оценки промо-акции

  Результаты предварительного анализа и тестирования можно использовать в следующих случаях:
  - в качестве одного из критериев отбора оптимального предложения;
  - при определении целевой аудитории промо-акции;
  - для подтверждения адекватности выбранного метода стимулирования поставленной цели;
  - чтобы сравнить возможный результат с тем, что вы ожидаете от промо-акции;
  - чтобы помочь агентству в его креативной деятельности: анализ эмоциональной составляющей может послужить плодотворной идеей для разработки новых предложений;
  - чтобы избежать грубых ошибок;
  - для того чтобы определить, где и как можно улучшить предложенные методы стимулирования и коммуникации;
  - при идентификации неудачных идей;
  - для того чтобы решить, имеет ли вообще смысл проводить промо- акцию;
  - чтобы доказать торговым организациям, какие преимущества они получат от сотрудничества с вами.
  Эффективный анализ должен отвечать следующим критериям:
  - объект анализа и аналитический метод должны быть адекватными поставленной задаче;
  - помогать вскрыть причины, по которым промо-акция приводит к тем или иным последствиям;
  - оправдывать вложенные средства (в противном случае зачем вообще волноваться из-за столь небольшого мероприятия);
  - его результаты должны быть легко интерпретируемы;
  - должен давать результаты, на основании которых можно принимать решения.
  Как и в любой сфере деятельности, здесь имеются свои ограничения:
  ? то, что верно в момент исследования, может впоследствии измениться: это могут быть аспекты, связанные с охраной окружающей среды, отношение потребителей к торговой марке, маркетинговая стратегия компании или неожиданные действия конкурентов;
  - люди говорят одно, а делают другое. Часто их ответы отражают их мнение о том, как они должны были бы или хотели бы поступить, но их поведение может быть совершенно иным;
  - когда вы проводите тестирование промо-акции на региональном уровне или в магазине, следите, чтобы конкуренты не смогли повлиять на результаты исследований.
  Чтобы исследования и анализ были эффективными, их нужно тщательно спланировать:
  - вы должны четко представлять себе цели и методы исследований. Вы не получите ответы на вопросы, которых не задавали, и если исследование плохо структурировано, то его результаты могут оказаться двусмысленными;
  - в качестве базиса для сравнения обычно используют контрольные группы, которые не принимают участия в претестинге промо-акции;
  - сравнения должны производиться по принципу «подобное с подобным»;
  - тестировать следует только то, что целесообразно;
  - измеряйте одновременно изменения только одного элемента или изберите совершенно другой подход, иначе вы не будете знать, какие изменения повлияли на ответную реакцию;
  - убедитесь, что вы используете эффективные промо-материалы: для приблизительной оценки вполне подойдут макеты и иллюстрации. Но если вопрос касается более тонких эмоциональных моментов, тогда результаты в большей степени будут зависеть от материального воплощения креативной идеи, и для того, чтобы облегчить тестирование, потребуются материалы, близкие к оригиналу;
  - позаботьтесь о правильном подборе респондентов, например потребителей конкурирующей торговой марки, которую вы атакуете;
  - если вы проводите качественный анализ, убедитесь, что размер выборки достаточно велик, а уровень ответной реакции достаточно высок, чтобы полученные результаты были статистически корректными.
  Существует четыре подхода, для того чтобы выяснить, к каким последствиям приведет запланированная вами промо-акция.
  А) Теоретические исследования. В большинстве компаний уже накоплено огромное количество разнообразной информации. Часто ее вообще не используют, или же ее применение требует дополнительных усилий. Как правило, информация представлена в следующих формах:
  Устная информация. Своим опытом с вами могут поделиться коллеги, давно работающие в отделах продаж и маркетинга, но они не смогут быть полностью объективными.
  Данные об уровне ответной реакции. По всей вероятности, где-то имеется информация об уровнях ответной реакции, полученных в ходе предшествующих промо-акций.
  Досье. Обычно компании ведут досье, в которых собрана полная история деятельности по стимулированию сбыта торговой марки.
  Аналитические отчеты. Наилучший источник фактической информации, особенно если он включает дополнительные исследования и анализ проведенных промо-акций.
  Анализ деятельности конкурентов. В идеале вся деятельность ваших конкурентов должна постоянно фиксироваться.
  Данные панельных исследований. Если вы обладаете качественной информацией, то такие источники помогут вам многое узнать об истории промо-акций, проводившихся вашей компанией и ее конкурентами. Таким образом, вы сможете понять, как ваша деятельность повлияла на объем продаж, глубину проникновения, лояльность, осведомленность и поведение потребителей.
  Б) Качественный анализ. В этом случае цель ваших изысканий — выяснить, какой эффект окажет ваша деятельность на такие тонкие моменты, как отношение потребителей к промо-акции, и мотивы, которыми они руководствуются, принимая решение об участии. Это исследование не базируется на данных структурированного опроса, и размер выборки невелик, т.е. она вполне может быть типичной, но вряд ли статистически корректной. Поэтому результаты качественного анализа нельзя использовать при решениях, связанных с количественной оценкой, например об увеличении объема продаж или об уровне ответной реакции.
  Качественный анализ позволит вам получить приблизительные оценки и лучше понять следующие факторы:
  - осведомленность. От нее будут зависеть эффективность, популярность и запоминаемость промо-акции;
  - понимание. Реакция на креативную составляющую, насколько легко респонденты могут описать промо-акцию и принять в ней участие;
  - отношение. Реакция на предложение, например его уместность, соответствие имиджу, достоверность, негативные моменты, не вызывает ли оно раздражение у потребителей, учитывает ли оно другую маркетинговую деятельность, например рекламу;
  - намерения. Убедит ли предложение потребителей, повлияет ли оно на их поведение и на предрасположенность к покупке?
  Преимущества качественного анализа заключаются в том, что такие исследования можно легко организовать, причем это займет немного времени и будет стоить недорого. Существуют следующие разновидности качественного анализа:
  - Выборочный опрос. Имеется в виду, что бренд-менеджер спрашивает у сотрудников, что они думают по поводу той или иной промо-акции. Этот метод не даст вам ответа на то, как в действительности прореагирует целевая аудитория на вашу промо-акцию.
  - Дискуссионные группы. В этом случае в общей дискуссии на определенную тему участвуют небольшие группы, состоящиепримерно из шести-восьми потребителей. Исследователь выступает в роли ведущего и старается направить разговор в интересующее его русло, не пытаясь при этом повлиять на точку зрения участников дискуссии. Это один из самых распространенных способов предварительной оценки промо-акции, однако его сложно использовать для комплексных или неафишируемых брендов и промо- акций.
  - Глубинные или расширенные интервью. Индивидуальные интервью позволяют глубже проникнуть в процесс принятия решений и затронуть такие аспекты, которые иначе теряются при групповом обсуждении.
  - Прочее. Существуют и другие методы качественного анализа, например обзорные исследования и конфликтные группы, но они реже используются при стимулировании сбыта.
  В) Количественный анализ. Количественный анализ при подготовке к предварительному тестированию представляет по своей сути мини-тест, условия проведения которого находятся под контролем исследователя. С его помощью вы можете получить ответы на те же вопросы, что и при качественном анализе. Разница в том, что вы получаете эти ответы в цифровом выражении. В некоторых случаях количественный анализ предпочтительнее качественного, поскольку он дает основу для принятия финансовых решений.
  Количественный анализ более четко структурирован, и вопросы, представленные в анкете, должны быть изложены таким образом, чтобы на них можно было получить однозначный ответ. Анкетирование можно проводить как при непосредственном личном контакте, так и дистанционно, например, по телефону или по почте. Этот тип исследований дороже, чем качественный анализ, из-за того, что потребуется работать с более значительным объемом информации.
  Вы можете проанализировать следующие параметры для различных предложений (вознаграждение и механизм стимулирования) и товаров: интерес; осведомленность; запоминаемость; понимание; достоверность; адекватность; вероятность совершения покупки; влияние промо-акции на спрос; вероятность совершения повторной покупки; условия увеличения объема покупок; ответная реакция на предложение; добавленная стоимость (по сравнению с другими торговыми марками и предложениями).
  В своей работе вы можете использовать следующие методы исследований:
  - Опрос в помещении. Группу потребителей, которых просят ответить на вопросы анкеты, собирают в определенном месте.
  - Панели. В этом случае собирают группу потребителей (панель), на которой промоутеры обкатывают свои идеи. Ее состав может оставаться постоянным или периодически изменяться. Иногда этим группам предлагается симулятор ситуации покупки, когда им нужно выбрать товар для покупки, ориентируясь на тестируемые промо-материалы.
  - Опрос известных клиентов. Выяснение мнения уже известных вам респондентов или покупателей.
  - Стоп-интервью. Покупателей в магазине или людей на улице опрашивают, чтобы узнать их мнение.
  - Опросы по месту жительства.
  - Региональные и локальные опросы. Например, в супермаркетах или иных отдельно расположенных объектах, таких, как рестораны.
  - Стоп-интервью на выходе. Например, среди потребителей, выходящих из магазина.
  - Наблюдение. Фиксируются особенности поведения потребителей.
  Г) Тестирование. Путем тестирования проводят испытания промо-акции, чтобы посмотреть, какую она вызовет реакцию. Результаты получаются более достоверными, чем при анализе, поскольку они отражают реальное поведение потребителей в обстановке, в которой они обычно сталкиваются с промо- акцией, а не их гипотетические поступки. С помощью тестов вы можете получить некоторые реальные показатели, касающиеся запланированной промо-акции. Тестирование всегда проводится в ограниченных масштабах.
  Существуют следующие типы тестирования, которые отражают присущие им ограничения:
  - Тестирование по географическому принципу. Тестирование в зоне приема телевизионного сигнала или в регионе сбыта, а также тестирование в супермаркетах и других отдельно расположенных объектах.
  - Тестирование в магазинах. Специализированные аналитические агентства могут организовать тестирование промо-акции в репрезентативно отобранных торговых точках. В результате вы можете стать обладателем информации о потенциальном изменении размера доли, занимаемой на рынке торговой маркой, об уровне конверсии потребителей, об абсолютных и относительных показателях объема продаж и о любых возможностях по оптимизации рынка.
  - Тестирование средств коммуникации. Какое средство коммуникации лучше всего подходит для данного предложения.
  - Раздельное тестирование. В его ходе сравниваются различные подходы к проведению промо-акции. Как правило, этот метод используется при подготовке промо-акций в журналах, когда тестируются два различных типа рекламных объявлений. С помощью раздельного тестирования можно проверить эффективность: внешнего вида предложения (например, дизайн, рекламный текст, формат, размер и месторасположение); содержания (например, тип предложения и вознаграждения); механизма ответа (например, число доказательств покупки, как связаться с организаторами, призы и поощрения,составляющие структуру вознаграждения) [14].

 
© www.eclib.net