Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 4.3. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию

  1. Необходимость предварительных тестов
  Для принятия правильного решения перед выведением товара на рынок или началом рекламной кампании необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит ли стимулирование имиджу марки, соответствует ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия; можно оценить необходимый объём рекламы для информирования о стимулировании, и в целом оно позволит заранее отработать механизм стимулирования.
  Предварительные тесты: проводятся в лабораторных условиях.
  а) Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу (выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса, выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования). Для этого можно использовать методику оценочных шкал. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успех.
  б) Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.
  Тестирование рынка: проводится в торговых предприятиях или на дому, охватывает фактических покупателей товара и только в тех случаях, когда стимулирование эффективно. Предварительное тестирование стимулирования проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.
  а) Тестирование в контрольном магазине. Наиболее подходит для таких видов стимулирования, как снижение цен и специальное предложение (три единицы товара вместо двух, совместная продажа товаров). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочерёдно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками (ассортимент, покупатели). Например, выбирают 10 магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение трех или четырех недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется «латинский квадрат».
  б) Тестирование в контрольной зоне. Относится к крупномасштабным (в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка) и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты. Однако оно занимает много времени, дорого стоит и при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьёзной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование мнения потребителей может быть определяющим для выбора приема стимулирования, но это трудная процедура и применять его надо только в том случае, когда никакой другой тест не подходит.
  2. Контроль и оценка эффективности стимулирования
  1 - Стимулирование торгового персонала. Цели: добиться включение товара в ассортимент посредников или увеличение объёма их закупок; ведение борьбы с конкурентами и «оживление» торговых точек. Контроль эффективности работы торгового персонала заключается в ответе на вопрос: имели ли их действие успех и в какой степени или нет.
  2 - Стимулирование торговых посредников. Политика стимулирования торговых посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его жизненного цикла. Контроль эффективности поведения торговых посредников прост: с одной стороны нужно располагать подробными данными об объёме продаж, а с другой, обязать торговый персонал наблюдать и систематически регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования рекламы на месте продажи.
  3 - Стимулирование потребителей. Трудность оценки эффективности связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий конкурентов. Контроль стимулирования должен осуществляется до, во время и после акции.
  • Задачей предварительного контроля является предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории.
  • В период стимулирования задачей контроля является обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов.
  • Задачей последующего контроля является подведение итогов и оценки эффективности стимулирования. Оценка должна производиться на основании стабильных и непрерывных показателей. Идеальным было бы провести сравнение с группой показательных магазинов вне зоны стимулирования, в которых можно было бы проследить за эволюцией продаж.
  Чтобы придать определённую строгость оценки эффективности стимулирования следует рассмотреть:
  • С каким периодом сравнивать результаты стимулирования при отсутствии контрольных магазинов;
  • Как учитывать действие конкурентов до и во время проводимого стимулирования.
  3. Результаты стимулирования
  Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).
  Рассмотрим результаты корректно проведенного стимулирования:
  А) Атакующее стимулирование - осуществляется на стадии выведение товара на рынок и в период его роста. Цель: ускорить проникновение товара на рынок за счёт мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредствам пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приёмы - пробные образцы и снижение цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т.п.). Результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок (рис.4.3) [11].

Рис. 4.3. Выигрыш времени за счет применения стимулирования

Рис. 4.3. Выигрыш времени за счет применения стимулирования

  Б) Поддерживающее стимулирование организуется на стадии зрелости товара или в начале периода упадка. Привлекает потребителей не приверженных определённой марке, которые покупают товары в основном в периоды их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или увеличивает количество товара, покупаемое каждым потребителем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути, это «точечные» удары, в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность потребителей (их воздействие ограничено только периодом стимулирования (рис.4.4) [11].

Рис. 4.4. Эффект поддерживающего стимулирования

Рис. 4.4. Эффект поддерживающего стимулирования

  Оценка эффективности атакующего стимулирования
  Купоны, доставляемые на дом. Купоны, предлагающие скидки, рассылаются по почте. Стоимость этого стимулирования складывается из постоянных (печать купонов, затраты на их доставку) и переменных затрат (возмещение по купонам, вознаграждение торговым организациям). Эти общие затраты должны быть соотнесены с числом покупателей погасивших купоны. Следует учесть, что процент предъявляемых к возмещению купонов (от общего числа получивших их) составляет 20-30%. В зависимости от величины чистой прибыли от продажи единицы товара и подсчитанного числа полезных контактов (являющихся частью целевой группы), в результате которых увеличилось число покупателей, необходимых для окупаемости затрат на стимулирование.
  Доставка на дом пробных образцов. В оценке учитывают только полезные «контакты», с восприимчивыми к покупке товара адресатами. Эффективность стимуляции оценивается путём подсчёта числа покупок, необходимого для окупаемости затрат на операцию с учётом чистой прибыли от единицы товара и уровня превращений полезных «контактов» в покупателей. Для снижения затрат на полезный контакт при распределении образцов необходимо ещё в большей степени, по сравнению с купонами, выборочное распространение образцов.
  Оценка эффективности поддерживающего стимулирования
  Премии и снижение цен. Оценка заключается в сравнении полученных результатов (число новых привлечённых клиентов, увеличение доли рынка или рост товарооборота) с упущенной выгодой при отсутствии стимулирования.
  Конкурсы. Производится путём сравнения до и после конкурса доступных параметров: доля рынка, оборот «без конкурса», число участников.
  Другие результаты стимулирования. Помимо результатов, отвечающих основным целям симулирования, - увеличения числа новых покупателей или товарооборота - оно дает и другие результаты:
  • Стимулирование не обязательно даёт увеличение общего объёма продаж, оно может переместить их во времени (феномен «компенсации»): потребители пользуются случаем, покупают впрок и запас товары, но после окончания мероприятий снижения они купят товара меньше на закупленное количество (рис. 4.5) [11].

Рис. 4.5. Эффект закупки впрок и накопления запасов

Рис. 4.5. Эффект закупки впрок и накопления запасов

  • Перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получают в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются рассрочкой производства и поставок, которые могут способствовать повышению рентабельности (рис.4.6) [11].

Рис. 4.6. Влияние стимулирования на объем продаж товаров сезонного характера

Рис. 4.6. Влияние стимулирования на объем продаж товаров сезонного характера

  • Хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной рекламой, может оказать более длительное воздействие на потребителя, выражающееся в повторных покупках и рекламе «из уст в уста», провоцирующей новые пробные покупки (рис.4.7) [11].

Рис. 4.7. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования

Рис. 4.7. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования

  • Поддерживающее стимулирование не меняет тенденцию, а только сопровождает её:
  А) При замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание. После этого «подстегивания» стадия упадка наступает иногда быстрее (рис.4.8) [11].

Рис. 4.8. Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара

Рис. 4.8. Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара

  Б) При наличии тенденции роста стимулирование сопровождает её и иногда усиливает (рис.4.9) [11].

Рис. 4.9. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования

Рис. 4.9. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования

 
© www.eclib.net