Экономическая библиотека

Учебники по экономике

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Таблица

Таблица

  Кейс №1
  1. «МАКСВЕЛЛ ХАУС»
  «Максвелл Хаус» (Maxwell House) продается на высококонкурентном рынке, где лидирующее положение занимает «Нескафе» компании «Нестле». Эта торговая марка вновь появилась в продаже в 1999 г. Была улучшена рецептура, упаковка выдержана в синих тонах, рекламный слоган обещал «вкус кофе, выращенного в горах», а героем телевизионной рекламы стал фирменный воздушный шар «Максвелл Хаус». Однако торговая марка продолжала испытывать на себе давление, которое обычно оказывается на торговые марки, идущие в рейтинге вторыми. Как было убедить тех, кто периодически покупает «Нескафе» и другие торговые марки, приобретать «Максвелл Хаус»? И как было убедить существующих лояльных потребителей торговой марки покупать ее еще чаще?
  Агентство «Трайэнгл Коммьюникейшнз» (Triangle Communications) нашло ответ. Им стало проведение крупномасштабной акции по стимулированию сбыта с использованием упаковки, телевидения и отдельных промо-акций по всей стране. Базовым механизмом была бесплатная лотерея, которая называлась «Прямо на синем небе». Потребителям предлагалось разыграть денежные призы на 500 000 фунтов стерлингов. Принять участие можно было, отослав купон с упаковки продукта. Те, кто не купил товар, могли отослать заявку на обыкновенной бумаге. Ноэль Эдмондс обзвонил 100 победителей прямо «с неба», с борта воздушного шара «Максвелл Хаус». Телефонные звонки были использованы в телевизионной рекламе в виде прямой трансляции диалогов. Зрители могли увидеть реакцию победителей, услышавших, что они выиграли денежные призы на сумму от 2000 до 10 000 фунтов. Тем временем воздушный шар облетел почти всю страну, связав таким образом торговую марку, воздушный шар и акцию по стимулированию сбыта.
  Новизна подхода к бесплатной лотерее вызвала массовые отклики в сфере PR. Были получены 500 000 заявок, объем продаж кофе достиг своего максимального уровня за шесть лет и превысил на 50% уровень предыдущего месяца.
  Масштаб этой бесплатной лотереи был грандиозным, но ее механизм оказался до крайности простым. Характерными чертами стали участие Ноэля Эдмондса, использование прямой трансляции диалогов по телевидению и тесная связь с основной концепцией торговой марки. Эта промо-акция получила две Золотые медали Института стимулирования сбыта.
  Вопросы:
  • Каким образом компания «Максвелл Хаус» объединила стимулирование сбыта с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?
  • Какие преимущества и недостатки имеются у промо-акции «Максвелл Хаус» по сравнению с обыкновенной телевизионной рекламой, на которую была бы израсходована та же самая сумма?
  • Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
  • В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?
  2. «БОВРИЛ»
  «Боврил» (Bovril) - это одна из тех торговых марок, которые невозможно запомнить, не зная, что они собой представляют. Однако люди утрачивают привычку пить «Боврил», так как эта торговая марка энергетических напитков не присутствует в сознании постоянно. В течение ряда лет стратегия «Боврил» состояла в том, чтобы напоминать людям, что если вы замерзли, промокли или у вас упадок сил, то глоток «Боврил» вас приободрит, поддержит и зарядит энергией. Это одно из тех сообщений, которые можно использовать в рекламе, но оно имеет гораздо больший эффект, если подкреплено личным опытом.
  Агентство «Промоушнл Кэмпейнс Груп» (Ргото1;юпа1 Campaigns Group) применило в 2005 г. новый подход. Существует популярная британская традиция ежегодно 5 ноября в память о так называемом Пороховом заговоре (неудавшийся заговор против английского короля Якова I и парламента - 5 ноября 1605 г.) проводить вечер на улице у костра. Погода в это время года стоит прохладная, сырая, часто идут дожди. На 467 таких вечерах у костра было предложено попробовать «Боврил». При участии местных радиостанций и благотворительных обществ были организованы пиротехнические шоу. Бесплатно раздавались наборы сладких пастилок, пластиковые стаканчики и рекламные материалы. Благотворительные общества могли собирать пожертвования, предлагая попробовать «Боврил». Местным радиостанциям была предоставлена возможность принять непосредственное участие в мероприятиях, а также использовать в анонсах ди-джейские заставки и платную рекламу.
  Праздничные вечера, спонсируемые «Боврил», посетили два миллиона человек, и еще пять миллионов были охвачены через радио. В итоге «Боврил» попробовали 520 000 человек, и это оказалось дешевле, чем использовать обычные методы сэмплинга. В течение года уровень продаж напитка вырос на 4%.
  В случае с «Боврил» не пришлось придумывать что-то новое, так как традиция вечеров у костра уже существовала. Изобретательность специалистов по промоушену проявилась в том, что они нашли идеальный повод для проведения сэмплинга в самое подходящее время года. Их профессионализм подсказал им пригласить для участия в промоушене благотворительные организации и радиостанции. Программа по стимулированию сбыта на долгое время напрямую связала напиток «Боврил» с популярной ежегодной традицией.
  Вопросы:
  • Как кампания по стимулированию сбыта изменила поведение потребителей?
  • Какие преимущества и недостатки имелись у рекламы в средствах массовой информации по сравнению с принятой программой сэмплинга «Боврил»?
  • Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
  • В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?
  3. «СЭЙНСБЕРИЗ»
  Стимулирование сбыта, напрямую воздействующее на поведение потребителей, может оказаться палкой о двух концах. Промо-кампания «Школьные пакеты» компании «Сэйнсбериз» (Sainsbury's) является примером того, как достичь целей бизнеса наряду с выполнением общественных и природоохранных задач.
  В 2005 г. сеть магазинов «Сэйнсбериз» столкнулась с двумя не связанными проблемами:
  • нужно было увеличить ее привлекательность для потребителей, которая понизилась из-за конкуренции супермаркетов;
  • необходимо было найти решение, как справиться с финансовыми и экологическими издержками от переработки 100 миллионов пластиковых пакетов, выпускаемых ежегодно на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов?
  Эти проблемы были сведены воедино агентством «Промоушнл Кэмпейнс Груп». В рамках промо-кампании было найдено решение: семьи с детьми надо привлечь покупать в универмагах «Сэйнсбериз» и повторно использовать пластиковые пакеты. Таким связующим звеном стал сбор денег на покупку оборудования для школ.
  Механизм был несложен. В кассе покупателям выдавался ваучер программы «Школьные пакеты» за каждый повторно использованный пакет. Школы могли использовать эти ваучеры, чтобы приобрести оборудование, начиная от упаковки цветных карандашей за 120 ваучеров. Школы были привлечены к программе через прямую почтовую рекламу, промо-акция рекламировалась в супермаркетах, на телевидении и в прессе.
  Программа достигла успеха на всех направлениях. Повторно было использовано свыше 10% пластиковых пакетов, что позволило сэкономить 900 000 литров технических масел или 2 миллиона фунтов стерлингов. В этой акции приняли участие 12 000 школ (почти половина от их общего количества в стране) и миллион семей. Естественность механизма промоушена является мощным стимулом для повторных посещений универмагов «Сэйнсбериз». Школы тоже остались в выигрыше: они приобрели оборудования на 4 миллиона фунтов стерлингов.
  Эта промо-кампания является хорошим примером одновременного достижения нескольких целей. Механизм ее действия очень прост, и его легко использовать в разнообразных средствах информации.
  Вопросы:
  • Как промо-кампания «Школьные пакеты» отразилась на отношении потребителей к «Сэйнсбериз»?
  • По каким соображениям эту промо-акцию стоило бы сделать постоянной чертой деятельности «Сэйнсбериз»?
  • Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
  • В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?

  Кейс №2
  4. КОСМЕТИЧЕСКИЕ САЛФЕТКИ ДЛЯ ЛИЦА «КЛИНЕКС»
  Этот пример промо-кампанию «Как выжить при сенной лихорадке», которая проводилась с 2001 г. корпорацией «Кимберли-Кларк» (Kimberly-Clark), производителем ведущей торговой марки косметических салфеток «Клинекс» (Kleenex). Это уникальная история последовательного развития программы по стимулированию сбыта, разработанной агентством «Блу-Чип Маркетинг Консалтэнси» (Blue-Chip Marketing Consultancy).
  Первоначальные инструкции были четкими и простыми: сформировать стратегическую платформу для продажи салфеток «Клинекс» в летний период. При чем же здесь сенная лихорадка? От нее страдает свыше 10% населения, при этом пик заболеваемости приходится на определенные географические районы и на летние месяцы, когда содержание пыльцы в воздухе превышает критический уровень. Эти люди активно используют салфетки, но их процент от общего количества покупателей невелик. Сенная лихорадка оказалась идеальным поводом и темой для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» в летний период. Был использован резко возросший спрос на салфетки, которые рекламировались как самые высококачественные и самые мягкие. Хотя эта реклама предназначалась для страдающих от сенной лихорадки, но она была обращена ко всем покупателям косметических салфеток.
  Метод стимулирования сбыта в 2001 г. состоял в предоставлении бесплатного «набора для выживания при сенной лихорадке» в обмен на три доказательства приобретения товара. Набор представлял собой сумочку для косметических принадлежностей и включал маску для глаз фирмы «Оптрекс» (Optrex), упаковку таблеток от аллергии «Меретол» (Merethol), дорожную упаковку салфеток «Клинекс», а также купоны на приобретение со скидкой солнцезащитных очков, комнатного ионизатора и 20-страничный справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Это была совместная кампания, «Оптрекс» и «Меретол» бесплатно предоставили образцы своих товаров. Почему они так поступили? Потому что с помощью салфеток «Клинекс» можно было провести сэмплинг среди страдающих от сенной лихорадки. Ни одна другая торговая марка не могла предложить такую возможность. Были распространены 900 000 упаковок, уровень ответного контакта составил 7,7%.
  В 2007 г. стимулирование сбыта проводилось практически аналогичным образом, как и в 2001-м. Однако теперь были распространены почти пять миллионов упаковок, и в набор были включены «лекарственные препараты естественного происхождения». В обмен на пять доказательств совершения покупки и оплату почтовых расходов на сумму 50 пенсов потребитель получал сумку для косметических принадлежностей, в которой были маска для глаз фирмы «Оптрекс», тюбик с антиаллергеном «Холлз Ментолиптус» (Halls Mentholyptus), дорожная упаковка салфеток «Клинекс» и справочник по борьбе с сенной лихорадкой.
  Что же произошло в течение прошедших пяти лет? Это замечательная история о том, как стимулирование сбыта приспосабливается к новым задачам и новым возможностям, а также как оно может сбиться с верного пути.
  В 2002 г. экономический спад привел к сокращению бюджета на промо-мероприятия. Сумки для косметики теперь были не по карману, а потребители просили 40 пенсов компенсации за почтовые расходы. Содержимое набора осталось прежним, но справочник по борьбе с сенной лихорадкой был заменен на общеевропейский и включал ценные советы для путешественников, чтобы заинтересовать потребителей в континентальной Европе. Появилась также новая возможность. Фирма «Воксхолл» (Vauxhall) только что выпустила на рынок модель «Корса», свой новый семейный автомобиль с защитным фильтром против пыльцы. Одна из этих машин стала призом в бесплатной лотерее. Несмотря на такой стимул, предложение объективно оказалось менее привлекательным для потребителей по сравнению с 2001 г., и количество ответных контактов упало до 3,9%.
  В 2003 г. для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» был испытан новый подход - двухуровневое предложение. Новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой предлагался за одно доказательство совершения покупки, а набор салфеток - за три доказательства и 40 пенсов на почтовые расходы. Большое внимание было уделено новой модели «Корса» с защитой от пыльцы и стоящей дороже. Креативный подход также изменился. Теперь основной темой было не «как выжить при сенной лихорадке», а как пережить «эти критические дни», когда содержание пыльцы в воздухе достигает максимального уровня. Это двухуровневое предложение не имело особого успеха, хотя и были распространены четыре миллиона упаковок. Количество ответных контактов сократилось до 0,3% для справочника и составило лишь 1,3% для набора салфеток.
  Это заставило пересмотреть стратегию стимулирования сбыта на 2004 г. Приоритетом стало создание ясного и простого стимула для первичных и повторных покупок. Были налажены связи с газетой «Дейли Мейл» (Daily Mail) и радиостанцией «Классик ФМ». Содержание нового набора было уменьшено до нового справочника по сенной лихорадке и трех образцов продукции - салфеток «Клинекс», маски для глаз «Оптрекс» и леденцов от кашля «Стрепсилс» (Strepsils). Главным стимулом стал высококачественный FM/AM радиоприемник, слушая который потребители могли узнать уровень содержания пыльцы в воздухе. Все это можно было получить за 3,50 фунта стерлингов и пять доказательств совершения покупки. Тема «выживания при сенной лихорадке» триумфально возвращалась. Количество ответных контактов увеличилось до 1,7%, несмотря на возросшие требования к потребителям по подтверждению доказательств покупки и осуществления денежного взноса.
  Так не могло продолжаться долго. В 2005 г. тематика предложения значительно изменилась. Основным предложением стал еженедельный розыгрыш в бесплатной лотерее автомобиля «Воксхолл Корса» с фильтром для защиты от пыльцы в течение летнего сезона. Вторым призом для 10 000 участников был новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Информация о содержании пыльцы также присутствовала, но ей стали уделять меньше внимания. В 2006 г. механизм бесплатной лотереи остался прежним, но вместо автомобилей в качестве главного приза предлагались 10 поездок выходного дня для всей семьи в местности с пониженным содержанием пыльцы в воздухе. Уровень ответных контактов достиг 9,5% в 2005 г. и 6,4% в 2006 г. В отличие от предыдущих лет был предусмотрен вариант заявки на участие, сделанный в произвольной форме, и не требовалось никаких доказательств совершения покупки.
  Затем в 2007 г. все вернулось на круги своя. Промо-акции фактически повторяли кампанию 2001 г., основной темой опять стало «выживание при сенной лихорадке», товары предлагались в высококачественной сумке в обмен на значительное количество доказательств совершения покупки. Важным добавлением оказалась информация об уровне содержания пыльцы, которая активно распространялась при поддержке газеты «Дейли Экспресс» (БаПу Express) и радиостанции «Ток Радио» (Та1к Radio).
  Что же произошло с торговой маркой за этот семилетний период? Ее доля в секторе фирменных салфеток увеличилась с 50% в 2001 г. до более чем 70% в 2006-м, демонстрируя рекордные показатели роста ежегодно. Ее доля на всем рынке косметических салфеток возросла до уровня, превышавшего 40%. Решающим фактором для этого успеха стало привлечение дополнительного количества потребителей из оставшихся 50%, которые покупали и салфетки «Клинекс», и салфетки, продававшиеся розничной торговлей под собственными наименованиями. Сыграли роль, несомненно, и другие факторы, в том числе качество товара и выпуск новых моделей - особенно появление на рынке в 2005 г. салфеток «Клинекс Ультра». Тем не менее стимулирование сбыта являлось одним из важнейших инструментов маркетинга и ему следует приписать большую часть заслуг.
  Так пошло ли стимулирование сбыта неверным путем в 2005 и 2006 гг., когда почтовая рассылка, стимулирующая обратный ответ, была заменена бесплатной лотереей? Внешне это так и выглядит, но трудно поверить, чтобы постоянное использование одного и того же промо-механизма не вызвало бы уменьшения ответной реакции. Также один и тот же механизм проведения промо-кампании вряд ли смог бы достичь столь широкого освещения в средствах массовой информации, результатом которого стало более 100 ежегодных публикаций. Это была по-настоящему комплексная промо-кампания, использовавшая упаковку, рекламу в местах продаж и СМИ. Неуклонное поддержание новизны и актуальности темы борьбы с сенной лихорадкой и для торговой марки, и для потребителей остается задачей на будущее.
  Этому, несомненно, будут способствовать три фактора, обращающие на себя внимание в данном примере: 1) способность использовать новые возможности, как в случае с выпуском на рынок модели автомобиля «Корса»; 2) доверительные отношения с фармацевтическими компаниями и медиа-партнерами; 3) тесное сотрудничество, которое компания «Кимберли-Кларк» установила с агентством «Блу-Чип Маркетинг Консалтэнси». Неудивительно, что эта промо-кампания стала самой известной в Великобритании, завоевав 11 наград, включая Гран-при Института стимулирования сбыта и две европейские. Это прекрасный пример стимулирования сбыта в действии.
  Вопросы:
  • Что появилось новое и что осталось неизменным в задачах, стоящих перед бизнесом, после проведения промо-кампании «Как выжить при сенной лихорадке»?
  • Сколько типов промо-механизмов использовала компания «Кимберли-Кларк» за семь лет, и почему она выбрала именно их?
  • Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в достижении своих целей, исходя из приведенных фактов?
  • Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию сбыта для достижения этих целей?
  5. «ЗАНТАК 75»
  «Зантак 75» (Zantac 75) - это средство, применяемое при нарушениях пищеварения и изжоге, которое появилось на рынке в 2004 г. Это была находящаяся в свободной продаже версия препарата «Зантак», популярного лекарства, отпускаемого по рецепту. Потребители могут купить лекарства, находящиеся в свободной продаже, без рецепта врача.
  Проблема, с которой столкнулся «Зантак 75», состояла в том, что было достаточно сложно понять, как использовать это лекарство. Существовало семь инструкций по применению, с которыми должны были ознакомиться торговые представители. Если же они не могли со знанием дела рассказать о товаре фармацевтам, то было мало шансов, что его станут закупать и выставлять на витрину, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать потребителям.
  Цель стимулирования была проста: обеспечить торговых представителей полной информацией о применении препарата «Зантак 75», чтобы они могли эффективно представить его фармацевтам.
  Агентство «Промоушнл Кэмпейнс Груп» (Promotional Campaigns Group) предложило следующее решение: игра по электронной почте на тему мирового лидерства «Зантак 75» на рынке рецептурных лекарств. Каждый торговый представитель выбирал мирового лидера из списка, включавшего Тони Блэра, Владимира Путина и Джорджа Буша. Эта идентификация ежедневно высвечивалась на их портативных компьютерах. Каждые три дня по электронной почте посылался новый забавный эпизод о мировых лидерах. Истории были связаны с личностью каждого представителя, чтобы еще более его заинтриговать. Изучение товара стимулировалось вопросами из воображаемых министерств внутренних и иностранных дел и министерства финансов.
  Все торговые представители, принявшие участие, дали в среднем 90% правильных ответов. В течение четырех месяцев уровень распространения «Зантак 75» среди независимых фармацевтов достиг 100%, а через шесть месяцев он стал второй торговой маркой Великобритании среди средств, применяемых при нарушении пищеварения.
  Данная промо-кампания использовала метод рассказа, чтобы сделать процесс ознакомления с товаром забавным. Внимание было сфокусировано на знакомстве с лекарственным препаратом, что в данный момент посчитали для торговой марки самым важным, и успех был достигнут.
  • Каким образом производители «Зантак 75» ответили на вопрос: «Что и от кого я хочу получить?» и какой получился результат?
  • Сколько категорий посредников участвовало в продаже «Зантак75» и как кампания по стимулированию сбыта отреагировала на разнообразие их нужд?
  • Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в достижении своих целей, исходя из приведенных фактов?
  • Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию сбыта для достижения этих целей?
  6. МУЗЫКА ДЛЯ ШКОЛ
  В 2006-2007 гг. школам предложили две не связанные между собой возможности сформировать собственную коллекцию музыкальных инструментов. Оба предложения базировались на данных исследований, которые показали, что школам не хватает музыкальных инструментов и они высоко их ценят. Промо-кампании, проведенные торговой маркой «Якобс Клаб» (Jacob's Club) и некоторыми торговыми кооперативами, преследовали разные цели и отличались по своим методам, но использовали одну и ту же тему.
  «Якобс Клаб» является третьей по объемам сбыта торговой маркой шоколадных бисквитов и охватывает 6% рынка. Фирма постоянно сталкивается с угрозой со стороны более крупных торговых марок и новых высококонкурентных товаров на рынке. Половина объема ее бисквитов приобретается в коробочках, которые потом можно использовать, чтобы носить с собой обед на работу.
  Цели стимулирования сбыта заключались в достижении роста объема продаж на 25%, увеличении потребления бисквитов в коробочках и укреплении имиджа семейного продукта, который символизирует заботу о близких. Промо-кампания предлагала приносить обертки от бисквита в школу. Школы же, накопив их, в свою очередь, могли обменять обертки на музыкальные инструменты.
  Информация о кампании была напечатана на 150 миллионах упаковок. Предложение об участии было направлено по почте в 25 500 школ, и 30% из них откликнулись. Дополнительная информация, сообщенная затем по телефону, увеличила число школ, участвовавших в программе, до 90%.
  Программа действовала с августа 2006 по май 2007 г. Почти 14 000 школ получили 36 000 музыкальных инструментов на сумму свыше 800 000 фунтов стерлингов в розничных ценах. Для того чтобы принять участие, нужно было совсем немного: деревянную флейту- сопрано стоимостью 6,99 фунта можно было получить за 295 оберток от бисквитов, на которые нужно было потратить 29 фунтов. За период действия программы объем продаж торговой марки увеличился на 52%, а уровень семейного потребления - на две трети.
  Ассоциация кооперативов розничной торговли (CFSTG), которая оказывает поддержку ведущим кооперативам в их деятельности по осуществлению закупок и стимулированию сбыта, столкнулась с давлением со стороны более мощных сетей розничной торговли, имеющих разветвленную систему филиалов. Конкретные проблемы состояли в недостаточном охвате рынка (не все кооперативы являются членами CRTG и в регулярном снижении уровня продаж непосредственно перед Рождеством, когда все покупатели предпочитали крупные супермаркеты. Ее целью стало удержание семейных покупателей.
  Промо-кампания, подготовленная для CRTG агентством «Континьюити Компани» (The Continuity Company), была нацелена на 16 000 школ, расположенных неподалеку от 1300 кооперативных магазинов, принявших участие в программе. Для привлечения внимания была использована адресная почтовая рассылка, а затем в школы были направлены письма с напоминаниями о программе. Всего зарегистрировались 9000 школ. Рассылка по школам включала постеры, учебные плакаты и листовки, которые каждый ребенок мог взять домой. Покупатели в кооперативных магазинах получали за каждые потраченные 10 фунтов один ваучер, который школа могла использовать для обмена на музыкальные инструменты. Порог участия в программе был невысоким: всего лишь за 35 ваучеров, которые соответствовали расходам на сумму в 350 фунтов, школа могла получить деревянную блок-флейту стоимостью 5,99 фунта стерлингов.
  Промо-акции, организованные кооперативными магазинами, стабилизировали сбыт перед рождественскими праздниками. В результате школы получили 190 000 музыкальных инструментов.
  Обе программы были высоко оценены школами: 91% школ подтвердили, что вновь приняли бы участие в кампании «Якобс Клаб», а 98% - не отказались бы от участия в кампании кооперативных магазинов. Обе программы имели ряд общих характеристик: они были организованы для компаний, не занимающих на рынке лидирующее положение; нравились семейным потребителям; носили преимущественно социально ориентированный характер; преодолевали мощное противодействие конкурентной среды. Неудивительно, что анализ задач по стимулированию сбыта привел обе компании к использованию очень схожих методов. Обе программы достигли своих целей и привлекли значительное внимание общественности.
  Однако существуют и особенности, которыми они отличаются:
  • «Якобс Клаб» поддерживал промо-акции через телевидение, кооперативы - через прессу;
  • «Якобс Клаб» использовал для дополнительного напоминания телефонный маркетинг, а кооперативы - почту;
  • «Якобс Клаб» заручился поддержкой Ассоциации производителей музыкальных инструментов, в то время как кооперативы привлекли к участию таких знаменитостей, как Ричард Бейкер и Фил Коллинз;
  • Для приобретения практически одинаковых деревянных флейт требовалось потратить 29 фунтов в случае «Якобс Клаб» или 350 фунтов в кооперативных магазинах.
  Имело ли значение то, что эти очень похожие промо-кампании проходили в одно и то же время? Это имело бы значение, если бы они проводились торговой маркой «Якобс Клаб» или кооперативами и торговой сетью «Асда» (Asda), но «Якобс Клаб» и кооперативы относятся к разным сегментам рынка. Анализ аналогичных задач по стимулированию сбыта может привести и к аналогичным решениям. Различия в методике исполнения дают хороший пример того, как способ, которым осуществляется стимулирование, предоставляет промоутеру пространство для маневра, после того как избран основной подход.
  Вопросы:
  • В какой мере различались цели стимулирования и условия деловой активности «Якобс Бейкери» (Jacob's Bakery) и CRTG при проведении промо-кампаний «Музыка для школ»?
  • Каким образом промо-кампания «Музыка для школ» учитывала потребности различных людей, влияющих на решение о покупке?
  • Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в достижении своих целей, исходя из приведенных фактов?
  • Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию сбыта для достижения этих целей?

  Кейс №3
  7. «ЭВЕРШЕДЗ»
  Интеллектуальная собственность - это специфическая и сложная отрасль юриспруденции, ее значение постоянно возрастает. Все большему числу компаний, и не в последнюю очередь агентствам по стимулированию сбыта, приходится задумываться над вопросом, кому принадлежат идеи, торговые марки, дизайн и авторские права, которые используют и создают их сотрудники и партнеры. Проблема заключается в том, что составление необходимых контрактов считается чем-то, что всегда можно отложить на потом.
  В 2006 г. ведущая юридическая фирма «Эвершедз» (Eversheds) захотела провести промо-кампанию для поддержки своей программы по оценке интеллектуальной собственности. Обыкновенная брошюра не имела бы широкого отклика. Вместо этого было решено разослать стандартные письма, к которым прилагались помеченные логотипом «Эвершедз» кусочки дерева с просверленными в них отверстиями. В этих письмах предлагалось получить приз за правильный ответ на два вопроса:
  Что это такое?
  Какие права на интеллектуальную собственность применимы в данном случае?
  Представители деловых кругов проявили к этому мероприятию огромный интерес. Соответственно высоким оказался и уровень ответного контакта. Использованный предмет (оказавшийся впоследствии подставкой для бутылок с вином) был сам по себе по- настоящему загадочным. Письма, посланные при завершении промо-кампании, содержали правильные ответы, подробный рассказ о правах на пять видов интеллектуальной собственности и приглашение принять участие в программе по ее оценке.
  Эта промо-кампания принесла «Эвершедз» заслуженный успех. Будучи простой и имея четкие цели, она показала, что даже юристы могут мыслить творчески.
  Вопросы:
  • Как именно ответили на вопрос «Что и от кого я хочу?» в «Эвершедз»?
  • Какую еще идею по стимулированию можно было бы придумать?
  8. «РОВЕР ГРУП»
  В 2002 г. компания «Ровер» (Rover) задалась вопросом, что же нужно сделать, чтобы стимулировать сбыт устаревшей, но по-прежнему любимой модели автомобиля «Мини». Продажи осуществлялись в основном постоянным покупателям, число которых неуклонно сокращалось. Можно ли было предложить автомобиль «Мини» более молодому поколению потребителей, которые, возможно, даже не подозревали, что эта модель еще имеется в продаже? До сведения потенциальных клиентов нужно было донести, что они все еще могут ее купить, а огромное число модификаций, предлагаемое компанией «Ровер», означало, что вы фактически можете придумать свою собственную модель автомобиля.
  Решено было создать интерактивный сайт в Интернете, на котором бы проводился ежемесячный конкурс по созданию вашей собственной модификации автомобиля «Мини», обладающей реальными и фантастическими характеристиками. Проекты выставлялись в галерее, где посетители сайта голосованием определяли лучший из них. Победитель награждался фирменным сувениром от «Мини», а победившие проекты размещались на специальной странице. Каждый получал возможность превратить свой проект в компьютерную игру и скачать ее в качестве заставки для экрана монитора.
  Как и на любом хорошем веб-сайте, здесь постоянно происходили изменения. Обновления включали панорамный видеофильм и раздел о концептуальных автомобилях. Это помогло ему стать одним из десяти лучших британских сайтов и получить премию компании «Майкрософт», присуждавшуюся лучшему сайту месяца. Наряду с присуждением награды Института стимулирования сбыта, за него проголосовали как за коммерческий вебсайт года по версии «Ю-Кей Йелл Эвордз» (UK Yell Awards), а журнал «Нью Медиа Эйдж» (New Media Age) назвал его лучшим сайтом на автомобильную тему.
  За первые четыре месяца на сайте были зарегистрированы три миллиона посетителей, 5% из которых обратились за получением буклета. Последуют ли за этим реальные продажи? На этот вопрос нет однозначного ответа, но с точки зрения коммерческой логики этот сайт гораздо сильнее, чем многие другие. Механизм промо-кампании, состоявший в проведении конкурса проектов, доказал свою эффективность. Люди обратили внимание на «Мини» и на ее характерное преимущество по сравнению с более новыми машинами - возможность придумать свою собственную модель.
  Вопросы:
  • Представьте себе «поселок», населенный посетителями этого веб-сайта. Какие еще товары и услуги, представленные в Интернете, могли бы их заинтересовать?
  • Какие промо-акции вы могли бы придумать, чтобы привлечь посетителей на веб-сайт вашей компании (или на сайт, который вам знаком, если у вас еще нет своего)?

  Кейс №4
  9. «ТАНГО»
  За последние десять лет «Танго» (Tango) стало наиболее успешной, эффектной и стильной торговой маркой прохладительных напитков, ориентированных на молодежную аудиторию. Она доминирует на рынке газированной воды с фруктовым вкусом благодаря радикальному отношению к рекламе, упаковке и PR.
  При подготовке промо-кампании в 2004 г. были поставлены очень серьезные задачи: увеличение частоты покупок, стимулирование покупки большего количества за один раз, активизация торговой деятельности на всех уровнях и формирование чувства сопричастности уникальному событию.
  В результате появилась двухэтапная промо-кампания, разработанная агентством по стимулированию сбыта «Текила Опшн Уан» (Tequik Option One).
  На первом этапе потребителей просили набрать 16 очков с упаковок «Танго», чтобы получить буклет, в котором перечислялись развлекательные заведения, предлагавшие бесплатный вход. Можно было выбрать три вида бесплатного проведения досуга из 30 имеющихся, от прыжков с привязанным к ногам канатом до виндсерфинга и от музыкальных кружков до занятий картингом. Предложение было размещено на всех типах упаковки, только с разным количеством очков, в зависимости от ее размера. В течение промо-кампании рост продаж составил 20%.
  Второй этап включал серию однодневных мероприятий под названием «Веселое танго», которые проводились в августе в Шотландии, Ноттингеме и Лондоне. Каждое из них было организовано совместно с местной радиостанцией, билеты можно было приобрести в магазинах фирмы «HMV» за 6 фунтов и одно доказательство покупки. Доходы были пожертвованы в благотворительный фонд «Принсес Траст» (Prince's Trust). На этих мероприятиях выступали известные группы и проводились показы моды, музыка и развлечения привлекли более 30 000 участников.
  Эта промо-кампания показала, насколько важно мыслить масштабно и уметь налаживать партнерские отношения. Буклет со списком бесплатных развлечений - это одна из разновидностей буклетов, предлагающих скидки по купонам, о которых говорилось в этой главе. Серия «Веселое танго» была организована совместно с местными радиостанциями, которые бесплатно освещали мероприятия. Пожертвование доходов в пользу «Принсес Траст» помогло привлечь знаменитостей и внимание средств массовой информации. Хотя «Танго» придумало нечто совершенно уникальное, но тем не менее для этого использованы уже существовавшие связи и ресурсы.
  С точки зрения коммуникации были задействованы практически все возможные средства: региональное телевидение, рекламные статьи в прессе, промо-материалы, PR, видеоролики в спортивных центрах, радио, реклама в лондонском метро, выступления артистов. На промо-мероприятиях была также организована торговля, и были созданы максимально благоприятные условия для работы прессы. Эта кампания является хорошим, хотя и не совсем вписывающимся в традиционные представления о стимулировании сбыта, примером того, как создавать дополнительные преимущества для торговой марки.
  Вопросы:
  • Почему для «Танго» подходящим оказался пакет мероприятий, связанных именно с активным досугом?
  • Чем, по вашему мнению, руководствовалось «Танго», когда принимало решение о проведении промо-кампании в два этапа, предлагая и буклет, и серию развлекательных мероприятий?
  10. ГАЗЕТА «САН»
  В январе наступает решающий момент, когда читатели принимают решение, какие газеты им покупать и покупать ли вообще. Также в это время года люди начинают задумываться о предстоящих отпусках и заказывать билеты и места в гостиницах.
  Перед газетой «Сан» (Sun) стояла задача сохранить своих читателей, и для этого была организована промо-кампания, успех которой оказался просто колоссальным.
  Газета выкупила все свободные места в 140 британских домах отдыха на туристический сезон, пользующийся наименьшим спросом, и межсезонье. Было подготовлено специальное 12-страничное приложение к газете, а на телевизионную рекламную кампанию было израсходовано 220 000 фунтов стерлингов. Читателям предлагали получить четырехдневную поездку в дом отдыха, для чего нужно было собрать шесть талонов, публиковавшихся в газете в течение шести дней, и выслать их по почте, приложив чек из расчета 8,50 фунта на человека.
  В программе приняли участие почти 1,1 миллиона человек, что сделало «Сан» крупнейшим туроператором в стране. За неделю проведения промо-кампании тираж газеты увеличился на 180 000 экземпляров (или на 3%). Она получила Золотой приз Института стимулирования сбыта и награду за выдающийся вклад в развитие туризма в Великобритании. Неудивительно, что в последующие годы данная промо-кампания проводилась снова.
  Это пример стимулирования сбыта в очень крупных масштабах, что может себе позволить отнюдь не любая торговая марка. Но, по сути своей, он очень прост. Потребителям было сделано предложение, от которого они не могли отказаться: в результате дома отдыха получили дополнительных клиентов в сезон, не пользующийся спросом у туристов, газета увеличила свой тираж, и все заинтересованные стороны оказались в выигрыше.
  Вопросы:
  • Какие еще виды отдыха могла предложить газета «Сан» своим читателям, кроме туристических поездок по Великобритании?
  • Если бы вы были владельцем дома отдыха, какие еще шаги вы бы предприняли, чтобы получить максимальную выгоду от промо-кампании «Сан»?
  11. «ГУВЕР»
  Осенью 2002 г. компания «Гувер» (Hoover) хотела провести промо-кампанию, чтобы поправить свои дела, которые шли весьма неважно. За первые девять месяцев года «Гувер Европа», принадлежавшая «Эмерикэн Мэйтэг Корпорэйшн» (American Maytag Corporation), понесла убытки на 10 миллионов фунтов. Тем, кто потратит на товары «Гувер» не менее 100 фунтов, предлагались два бесплатных авиабилета в Америку. Следующие пять лет компания расхлебывала последствия столь неосторожного решения.
  В течение нескольких недель из розничной торговли приходили отчеты, что продукция «Гувер» раскупается, как никогда прежде. Люди покупали по два пылесоса одновременно, только чтобы иметь возможность воспользоваться этим предложением. К концу 2002 г. туристическое агентство, ведущее работу с потребителями в рамках промо-кампании, сообщило, что поступило 100 000 обращений - в два раза больше, чем ожидалось. Чем это грозит, было очевидно. Потребители стали жаловаться на непредвиденные задержки и трудности при получении авиабилетов, а эксперты интересовались, каким образом «Гувер» могла профинансировать два бесплатных авиабилета в Америку из прибыли, полученной от продажи товаров на сумму не менее 100 фунтов.
  В марте 2003 г. журналист телевизионной программы «Внимательный наблюдатель», идущей на Би-би-си, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического агентства. Хитрость, как выяснилось, состояла в особых условиях предложения, которые использовались для того, чтобы сократить число желающих получить бесплатные авиабилеты. Дело в том, что для этого требовалось еще заказать номер в гостинице, нанять автомобиль и оплатить страховку, т.е. израсходовать по меньшей мере 300 фунтов. Некоторые потребители, однако, упорно желали получить обещанное и подали на компанию «Гувер» в суд. В 2006 г. «Гувер» по-прежнему приходилось осуществлять выплаты по искам тех, кто обратился в суд.
  Тем временем корпорация «Мэйтэг» продала компанию и к тому же доплатила еще 20 миллионов фунтов за остатки предложения, которое так никогда и не было реализовано. Оно было безрассудным. Экономическое обоснование этой промо-кампании не было сделано. Оценки уровня ответной реакции оказались явно заниженными. Процесс работы с потребителями не соответствовал поставленной задаче. А кроме того, когда масштаб катастрофы стал очевидным, компания «Гувер» сделала очень мало и было уже слишком поздно, чтобы спасти положение.
  Вопросы:
  • Как бы вы поступили и что предприняли, чтобы не оказаться в таком неприятном положении, как компания «Гувер»?
  • Как вы думаете, какой эффект оказал случай с компанией «Гувер» на уровень общественного доверия к стимулированию сбыта?

  Кейс №5
  12. «НЭТУЭСТ» / «БРИТИШ ТЕЛЕКОМ»
  Процесс образования новых небольших компаний происходит постоянно. Каким же образом банки привлекают их в качестве своих клиентов? Осенью 1993 г. агентство «Коммьюникейшнз Эйдженси» (The Communications Agency) решило задействовать несложный механизм стимулирования, который должен был использовать такой важный момент для нового бизнеса, как подключение телефонных и факсимильных линий по самой низкой цене.
  Банк «НэтУэст» (NatWest) объединился с телекоммуникационной группой «Бритиш Телеком», чтобы сделать своим клиентам три конкретных предложения. При открытии небольшими компаниями своих счетов они могли получить бесплатный телефонный аппарат, факсимильный аппарат со скидкой в 35 фунтов и автоответчик со скидкой в 15 фунтов.
  Промо-кампания отлично выполнила свою основную задачу - было открыто новых счетов на 52% больше запланированного. Также была выполнена и вторичная задача: показать, что «НэтУэст» понимает потребности малого бизнеса и именно поэтому сделал для него это простое и ясное предложение. Промо-кампания завоевала Золотую медаль Института стимулирования сбыта, потому что была воплощена наиболее простым и целенаправленным способом. Кроме того, ощутимую выгоду получила и «Бритиш Телеком».
  Вопросы:
  • Каких еще партнеров мог бы найти «НэтУэст» для того, чтобы привлечь начинающие фирмы?
  • Какие коммуникационные средства вы рекомендовали бы «НэтУэст» для распространения этого предложения?
  13. «ШЕЛЛ»
  В 2006 г. покупатели бензина оказались перед сложным выбором. Супермаркеты, чья доля на рынке составляла 21%, предлагали низкие цены, но зачастую находились в неудобных местах. «Эссо» реализовывала проект «Следи за ценой» (Price Watch), в рамках которого бензин по цене супермаркетов можно было приобрести на всех основных автомагистралях. «Шелл», как и большинство остальных ведущих компаний на этом рынке, проводила разнообразные промо-кампании с использованием карточных схем.
  Карточка СМАРТ (SMART) корпорации «Шелл» была впервые представлена в 2004 г. в качестве пятилетней программы, созданной в преддверии нового тысячелетия. Цели промо- кампании, подготовленной агентством «Текила Опшн Уан» (Tequila Option One), были очевидны: несмотря на то что «Шелл» являлась лидером на рынке, ее доля в отсутствие долгосрочной программы по формированию лояльности постоянно уменьшалась. Нужно было формировать сбытовую политику с учетом сохранения низких цен и охватить всех автолюбителей, избрав в качестве целевой группы тех из них, кому приходится совершать поездки на большие расстояния. Требовалась долгосрочная программа, которая в то же время оставляла бы возможность для тактического маневра.
  «Шелл» привлекла к участию в карточной программе СМАРТ проект «Эйр Майлз», магазины по продаже аудиозаписей фирмы HMV, кинотеатры UCI, компанию «ТикетМастер» (TicketMaster) и др. По карточке можно было получить моментальные и долгосрочные скидки, пользоваться услугами участников программы и приобретать товары по каталогам, делать благотворительные пожертвования. Кроме того, карточка предлагала еще целый ряд других преимуществ для ее владельцев. В качестве средств коммуникации были использованы телевизионная реклама, прямая почтовая рассылка, объявления и POP- материалы в крупнейших магазинах, промо-акции на местных радиостанциях и рекламные объявления в журналах, посвященных вопросам благотворительности. Структура программы позволяла в своих рамках как набирать очки, так и отслеживать уже совершенные трансакции. В течение года число владельцев карточек достигло трех миллионов человек.
  Карточка СМАРТ корпорации «Шелл» получила Золотую медаль Института стимулирования сбыта, так как все задачи поставленные перед программой, были перевыполнены. Со временем у нее появились новые партнеры, среди которых были компании «Диксоне» (Dixons), «Карриз» (Curry's) и «Викториа Уайн» (Victoria Wine). Однако как она будет выглядеть в дальнейшем, особенно по сравнению с крайне разнообразными программами по ценовому стимулированию компании «Эссо»? Полагают, что в результате доля «Эссо» на рынке выросла практически до размера доли, занимаемой супермаркетами, но это потребовало колоссальных вложений. Так что реальным вопросом остается возможность сохранять текущий объем инвестиций в эти программы.
  Для любой компании главной проблемой является нахождение компромисса между достижением максимальной доли на рынке и необходимыми для этого средствами. Розничная торговля бензином встречается с особым вызовом со стороны супермаркетов, так как ей приходится нести высокие постоянные издержки на добычу и переработку нефти, в то время как супермаркеты могут закупать уже готовую продукцию и им не надо тратиться на ее производство. Поэтому показатели рентабельности у супермаркетов и торговцев бензином сильно отличаются.
  Организаторы промо-кампаний мало чем могут помочь в этом вопросе, разве что выбрать в качестве целевой аудитории тех, для кого цена не является решающим фактором: а это, главным образом, водители, много времени проводящие в дороге, которые часто оплачивают расходы на бензин за счет компании. Программы карточек СМАРТ корпорации «Шелл» и «Следи за ценой» компании «Эссо» показывают, что на рынке торговли бензином могут одновременно сосуществовать промо-кампании, использующие и карточное, и ценовое стимулирование, если они обращаются к людям, обладающим разными приоритетами.
  Вопросы:
  • Как вы думаете, какие общие характеристики есть у партнеров «Шелл»?
  • Рассмотрите последние промо-кампании основных производителей бензина. Какой ответ на вопрос «Что и от кого я хочу?» дает каждая из них?
  14. «СЕЛЛОТЭЙП»
  «Селлотэйп» - это одновременно и название разновидности клейкой ленты и наименование популярной торговой марки. Этот товар не относится к числу привлекающих повышенное внимание, и, как правило, те, кто осуществляет закупки канцтоваров для офиса, не являются его конечными пользователями. Каким же образом «Селлотэйп» смогла подчеркнуть свои лидирующие позиции на рынке для этого типа покупателей?
  Агентство стимулирования сбыта «Текила Опшн Уан» нашло решение - участие в Национальной лотерее, появившейся на рынке в 2004 г. «Селлотэйп» выкупила 10 000 однофунтовых билетов на один из первых розыгрышей лотереи, которые предлагались потребителям, предоставившим доказательство покупки. Желающие участвовать в лотерее могли с разрешения своей компании передать выигрыш на благотворительные цели. Благодаря этому промо-кампания соответствовала Кодексу правил стимулирования сбыта. Также это предоставляло покупателям повод обсудить преимущества «Селлотэйп» по сравнению с более дешевыми торговыми марками со своими офис-менеджерами.
  Хотя участникам лотереи и не обещали никаких значительных выигрышей, но за 6 месяцев проведения промо-кампании показатели продаж увеличились на 40%. Можно ли было повторить достигнутый успех? Наверное, в следующий раз следовало бы использовать не лотерею, а выбрать какое-нибудь другое мероприятие, ассоциация с которым дала бы возможность провести недорогую, но эффективную промо-кампанию.
  Вопросы:
  • Какие мероприятия в настоящем и ближайшем будущем можно было бы, по вашему мнению, использовать для фиктивного партнерства, аналогичного тому, которое сложилось между торговой маркой «Селлотэйп» и Национальной лотереей?
  • Каким образом «Селлотэйп» должна была обеспечить промо-акцию, чтобы ее предложение не обещало клиентам большего, чем могло на самом деле? (Посмотрите освещающий промо-кампанию на основе лотереи, проведенную газетой «Сан» (The Sun).

  Кейс №6
  15. «ТЕСКО»
  В середине 1980-х годов торговая сеть продуктовых супермаркетов «Теско» стала крупнейшим пользователем купонной программы «Грин Шилд Стэмпс» (Green Shield Stamps). Эти купоны производились специализированной компанией и были более дешевым вариантом программы «Эйр Майлз». Покупатели получали эти купоны при оплате товаров в кассе, собирали их в специальные книжечки, а потом обменивали их на разные сувениры в магазинах фирмы «Аргос» (Argos), занимающейся торговлей по каталогам. Наряду с «Теско» эти купоны широко использовались на автозаправочных станциях и в других торговых сетях. Купоны «Грин Шилд Стэмпс» были центральным компонентом в стратегии компании «Теско» по формированию потребительской лояльности. Стоимость этой программы составляла 2% от оборота. Со временем процесс распространения купонов вышел из-под контроля; обычным явлением становились удвоенные и даже учетверенные купоны.
  9 июня 1987 г. «Теско» сообщила о прекращении участия в программе «Грин Шилд Стэмпс» и вступила в затяжную ценовую войну со своими конкурентами, объявив о начале «Операции "Контроль"» ('Operation Checkout'). Вечером в субботу все магазины закрылись, окна были плотно занавешены, а в воскресной прессе появились предсказания о грядущих изменениях. Когда в понедельник магазины открылись, выяснилось, что во всех отделах цены были значительно снижены. Другим торговым сетям пришлось принимать аналогичные меры. Ценовая война продолжалась до начала 1990-х. В результате доля на рынке крупных торговых сетей радикально увеличилась, но их прибыли сократились, что вызвало волну закрытий и слияний торговых компаний и привело к появлению многочисленных нововведений. Доля на рынке самой торговой сети «Теско» выросла с 8,5 до 12%.
  Экономический спад в начале 2000-х годов вызвал новый виток ценовых войн. Розничная торговля вступила в конкуренцию с магазинами, специализирующимися на торговле со скидками, а магазины мелкооптовой торговли разработали собственные недорогие торговые марки. С 2003 г. состояние экономики стало улучшаться, так что угроза со стороны дисконтной торговли оказалась менее серьезной, чем ожидали эксперты.
  Торговая сеть «Теско» вновь потрясла мир розничной торговли продовольственными товарами, объявив в феврале 2005 г. о выпуске клубной карты для потребителей. Первоначально по ней предлагалась скидка в 1% с каждых 10 потраченных фунтов, а также ряд специальных скидок на отдельное товары. Число владельцев карточки быстро выросло до 5 миллионов человек, в результате чего доля «Теско» на рынке увеличилась до 18,5%, а рост объема продаж за первый год использования карточки составил 16%. Примеру «Теско» тут же последовали и ее конкуренты: торговая сеть «Сэйфуэйз» (Safeway's) выпустила карточку «ABC Кард» (ABC Care), а компания «Сэйнсбериз» - «Сэйвер Кард» (Saver Card). В 2007 г. сеть универмагов «Бутс» сделала новый шаг в развитии карточек для лояльных потребителей, предложив электронную карту, по которой можно было получать скидку 4%. Некоторые кооперативные магазины, которые предоставляли покупателям скидки под названием «кооперативный дивиденд» еще в 40-х годах XIX в., также экспериментировали с новыми электронными формами этого «дивиденда».
  Каков будет следующий шаг компании «Теско»? Существуют два вполне достоверных прогноза: маловероятно, что этот метод будет использоваться вечно и что «Теско» позволит своим конкурентам опередить ее, предложив новые формы стимулирования. Непонятно, в каком направлении будут происходить эти изменения. Будет ли это новая концепция по формированию лояльности покупателей, или возврат к ценовой конкуренции, или нечто совершенно иное? В стимулировании сбыта постоянно появляется что-то новое, но все же за двадцать лет некоторые вещи остались практически неизменными.
  Вопросы:
  • Как вы думаете, как повели бы себя сегодня те потребители, которых в 1988 г. привлекла политика стимулирования, предложенная компанией «Теско»?
  • Каким образом компания «Теско» использовала элементы своей товарной и промо- политики, чтобы удержать потребителей?
  16. «ГЭЙЛС ХАНИ»
  В 2004 г. давно известная торговая марка меда «Гэйлс», принадлежавшая компании «Нестле», столкнулась с серьезными трудностями при сбыте. Дело в том, что она и так была дороже на 15%, чем другие марки меда, и к тому же существовала тенденция к дальнейшему росту ее цены. А для потребителей мед был... всего лишь медом. Спрос сокращался, популярность торговой марки у потребителей падала, крупные супермаркеты грозились исключить ее из ассортимента, а в рекламном бюджете денег было немного. В краткосрочном периоде эффект могло бы дать снижение цены, но этот метод не дал бы долгосрочного преимущества над другими торговыми марками. Что же можно было сделать в этом случае?
  Менеджер, отвечавший за эту торговую марку, передал в агентство по стимулированию сбыта «SMP», работавшее на компанию «Нестле», длинный список задач, которые предстояло выполнить. Нужно было замедлить темпы сокращения уровня продаж, избежать исключения торговой марки из ассортимента крупных магазинов, придумать систему купонов для упаковки, увеличить дистрибуцию, стимулировать покупки в больших объемах и укрепить лояльное отношение потребителей. Кроме того, бренд-менеджер торговой марки жестко контролировал все расходы на промо-кампанию. В этом списке задач было буквально все, но все задачи в итоге сводились к одному: заинтересовать потребителей торговой марки «Гэйлс» в совершении дальнейших покупок. Правда, при одном существенном ограничении: расходы должны были соответствовать возможностям бюджета.
  Для тех, кто занимается стимулированием сбыта, большую проблему представляет выявить пожелания клиента. В этом заключалась первая часть работы, которую предстояло выполнить агентству. В качестве основного стимула был взят купон, по которому предлагалась скидка в 20 пенсов со следующей покупки, что, по мысли агентства, должно было увеличить объем продаж. Это испытанное и проверенное средство стимулирования повторной покупки, но, правда, и не вызывающее особых симпатий. К тому же довольно дорогое. Так что агентству пришлось изрядно поломать голову над тем, как усовершенствовать этот метод стимулирования.
  Купон на упаковке, дающий скидку в 20 пенсов, был напечатан на прорезиненной поверхности. Ее можно было стереть, и, если повезет, выиграть денежный приз в размере 10 фунтов. Потребители столкнулись с интересным выбором, возможностью выиграть 10 фунтов или получить гарантированную скидку на сумму в 20 пенсов, так как при стирании защитного слоя скидка становилась недействительной. Проблема состояла в том, что большинству потребителей, которые польстились на выигрыш 10 фунтов, но ничего не выиграли, надо было что-нибудь взамен. Поэтому на купонах, не содержавших выигрыша, напечатали логотип с пчелиным ульем, такие купоны можно было собирать, чтобы потом обменять на различные сувениры из керамики.
  Предложенный метод оказался эффективным. Уровень дистрибуции увеличился с 80 до 85%, исключения из ассортимента удалось избежать, продажи увеличились на 15%, а уровень ответной реакции по купонам не превысил запланированных 2%. Кроме того, удалось значительно увеличить объем базы данных за счет тех потребителей, которые собирали купоны для обмена на сувениры.
  Если создалась неблагоприятная для вас ситуация, нужно особенно тщательно продумывать свою промо-кампанию. Придумать стандартное предложение, заключающееся в 20-пенсовой скидке при следующей покупке, было нетрудно. Но торговой марке «Гэйлс» удалось выполнить все поставленные задачи, не только предложив потребителям выиграть 10 фунтов, но и предоставив им дополнительную возможность получить утешительный приз.
  Эта промо-кампания также иллюстрирует различия между задачами маркетинга и задачами стимулирования сбыта. Задание компании «Нестле» было всего лишь списком пожеланий, а промо-кампания оказалась очень хорошо продуманным ответом на вопрос «Что и от кого я хочу?».
  Вопросы:
  • Если бы в задание для торговой марки «Гэйлс Хани» был включен пункт о привлечении новых потребителей, какой метод стимулирования оказался бы наиболее подходящим для этого случая?
  • Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
  • В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?
  17. «ВУСТЕРШИРСКИЙ СОУС»
  «Вустерширский соус», предлагаемый компанией «Ли энд Перринс» (Lea & Perrins), - это один из тех продуктов, которые редко используются, хотя у многих людей можно с большой вероятностью обнаружить его где-нибудь в глубине кухонного буфета. Однако привычные блюда стали бы вкуснее, если добавить в них немного этого соуса. Только вот потребители об этом не знают.
  Агентство «Ловелл Вэсс Бодцей» (Lovell Vass Boddey) взялось решить эту задачу с помощью многоуровневой промо-кампании. Информацию, полученную от участников предыдущих промо-акций, сравнили с базой данных по стилям жизни и определили целевую аудиторию, которая включала два миллиона домохозяйств. Этим потребителям был предложен мини-набор, состоявший из образца соуса, купона, дающего скидку в 10 пенсов при очередной покупке, и возможности бесплатно заказать по почте книжку с кулинарными рецептами.
  Уровень ответной реакции по купонам составил 10%, а по книге с кулинарными рецептами - 6%. Те, кто заказал книгу, получили дополнительный купон, дающий скидку при следующей покупке. Кроме того, их попросили заполнить Анкету с вопросами, касающимися стиля жизни потребителей. Уровень ответной реакции на анкету достиг 25%. Полученная информация стала важным подспорьем при планировании дальнейших промо-акций.
  Сэмплинг по месту жительства, купоны на получение скидки при следующей покупке, книга кулинарных рецептов в качестве стимула для ответа - все это стандартные методы стимулирования, разумная интеграция которых стала отличительной чертой этой промо- кампании. Также она характеризуется использованием сравнительного анализа различных баз данных, позволившего точно определить целевую аудиторию на различных этапах промо-кампании.
  Вопросы:
  • Какие альтернативные средства распространения купонов мог использовать «Вустерширский соус» и какие преимущества или недостатки имеются у них по сравнению с выбранным способом?
  • Какие факторы вы приняли бы во внимание при определении количества доказательств покупки, требуемого для получения бесплатной книги кулинарных рецептов?

  Кейс №7
  18. «ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ»
  Память о некоторых промо-кампаниях остается на многие годы, если не на десятилетия. Проверьте это, спросив кого-нибудь старше пятидесяти лет, помнят ли они промо-акцию с пластмассовыми розами, проходившую в начале 1960-х.
  В конце 1950-х годов компании «Проктер энд Гэмбл» и «Левер Бразерс» вели затяжную войну за потребителей. Когда компания «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок в 1953 г. торговую марку «Даз» (Daz), то это было новым словом в изготовлении синтетических моющих средств. Через два года компания «Левер Бразерс» ответила на этот вызов торговой маркой «Омо» (Ото). Между двумя брендами не существовало никакой функциональной разницы с точки зрения эффективности отстирывания. Акции по ценовому стимулированию достигли своего пика и были крайне непродуктивными. До 70% упаковок было помечено значком «на 3 пенса дешевле», что ослабляло осознанную стоимость торговых марок. Продолжалась масштабная рекламная кампания на телевидении. Несмотря на все эти усилия, доля рынка, казалось, замерла на показателях 12% для торговой марки «Даз» и на 9% - для «Омо».
  Какие возможности были у компании «Проктер энд Гэмбл», чтобы преодолеть эти заколдованные 12%? Как она могла бы избежать ценовой войны? Найденный ответ стал классикой в стимулировании сбыта. Почти сорок лет спустя он по-прежнему остается ориентиром для любой торговой марки, оказавшейся в аналогичной ситуации, в любом секторе рынка.
  Компания «Проктер энд Гэмбл» провела тестирование методов стимулирования, альтернативных упаковке с указанием сниженной цены, в 88 магазинах по всей стране. Было испытано с десяток вариантов; окончательным победителем стало предложение использовать искусственные розы в качестве подарка за покупку. В 1961 г. была проведена общенациональная промо-кампания, было роздано 8 миллионов роз, и доля на рынке торговой марки «Даз» увеличилась до 18%. Стоимость цветов составляла 3 пенса, хотя их осознанная стоимость достигала 6 пенсов, так что это было выгодно и для компании, и для потребителей. Успех промо-кампании в розничной торговле был настолько ошеломительным, что ее повторяли на протяжении последующих двух лет. Доля бренда на рынке составила соответственно 16 и 14%. К этому времени торговая марка «Омо» подготовила ответную промо-кампанию с искусственными нарциссами, эффективно превратив ценовую войну в цветочную войну.
  Тогда, как и сейчас, многие люди относились к искусственным цветам как к чему-то несерьезному. На первый взгляд, они вряд ли могли подчеркнуть достоинства торговой марки, но тщательное тестирование показало, что этот метод оказался эффективным, правда, только на некоторое время. Затем возобновилась ценовая война, которая к середине 1970-х снова стала обычным средством конкурентной борьбы.
  Урок, преподанный компанией «Проктер энд Гэмбл», состоит в том, что нововведения в области стимулирования сбыта могут оказать значительное воздействие на долю, занимаемую торговой маркой на рынке, но никакой метод стимулирования нельзя использовать постоянно.
  Вопросы:
  • Какие параллели с ценовой войной между компаниями «Проктер энд Гэмбл» и «Левер Бразерс» существуют на рынке сегодня и как могло бы премиальное стимулирование изменить сложившуюся ситуацию?
  • В каких секторах розничной торговли вы сейчас могли бы использовать подарки при покупке, а в каких это было бы невозможно?
  19. «КЛИЭРБЛУ УАН СТЕП»
  Какой тип стимулирования можно выбрать для теста на беременность? Женщины возлагают разные надежды на этот тест, и его результаты очень важны для них. К 2004 г. рынок препаратов для проверки на беременность был переполнен технически несложными товарами. Крупный конкурент торговой марки «Клиэрблу Уан Степ» недавно вновь вышел на рынок с программой полной поддержки. Сокращение доли торговой марки на таком перенасыщенном рынке ведет к сокращению дистрибуции и, следовательно, к уменьшению объемов продаж.
  Торговая марка «Клиэрблу Уан Степ» определила четыре задачи для своей промо- кампании: 1) противодействие деятельности конкурента; 2) создание добавленной стоимости к товару; 3) подтверждение компетентности торговой марки в вопросах женского здоровья; 4) предложение такого подарка, значение которого не зависит от любого результата теста. Цена товара составляла 10,75 фунта, поэтому стоимость промо-подарка должна быть пропорциональна ей.
  Промо-кампания, подготовленная агентством SMP, была нацелена и на торговых партнеров, и на потребителей. В аптеках покупатели часто обращаются за советом к дежурному фармацевту, который рекомендует им, какой тест на беременность лучше купить, следовательно, промо-кампания должна была привлечь внимание именно этих людей к товару. В супермаркетах, таких как «Бутс», потребители сами выбирают, какой товар купить, поэтому для того чтобы предложение заработало, оно должно было быть четко обозначено на упаковке.
  Решено было продавать вместе с упаковкой специальный ежедневник для женщин, которые заботятся о своем здоровье. В нем содержалась разнообразная информация, которая была полезна независимо от результатов теста, а также множество других советов, касающихся здоровья. Решение оказалось правильным: уровень продаж осенью 2004 г. вырос на 20% по сравнению с тем же периодом 2003 г., а объем продаж увеличился почти на 12 000 упаковок в месяц.
  Промо-кампания носила скорее черты эффективного, практического подхода к решению проблемы, чем креативного озарения. Особо примечательной характеристикой здесь является четкая взаимосвязь между ситуацией на рынке, ценностью торговой марки, целями стимулирования сбыта и маркетинговым решением. Промо-кампания выполнила поставленные задачи, а фирма и ее уполномоченное агентство SMP, заслуженно получили награду от Института стимулирования сбыта.
  Вопросы:
  • Какие еще варианты подарка вместе с упаковкой могла бы рассмотреть торговая марка «Клиэрблу Уан Степ»? Какие у них мог ли быть преимущества и недостатки?
  • Почему методы бесплатного стимулирования обратного ответа или ценового стимулирования не подошли бы для этого товара?
  • Могла бы торговая марка «Клиэрблу Уан Степ» использовать другие методы стимулирования?
  20. «ЭЛЕКТРОЛЮКС»
  Для любого нового товара крайне важно убедить оптовых торговцев в необходимости его закупки. Они являются первым барьером, который любой новый товар должен преодолеть на пути к успеху.
  В 1999 г. компания «Электролюкс» выпустила на рынок новую модель малогабаритного пылесоса «Х8». Саймон Мэхони (Simon Mahoney) из агентства по стимулированию сбыта SMP так прокомментировал это: «Очень трудно пробудить потребительский интерес на рынке пылесосов и придумать для товара какую-нибудь характерную отличительную черту». Тем не менее перед агентством были поставлены следующие задачи: проинформировать оптовую торговлю о появлении нового товара, пробудив к нему интерес, стимулировать оптовые закупки и увеличить долю на рынке.
  Использовав название модели «Х8», компания «Электролюкс» разослала оптовым покупателям серию Экстраординарных почтовых отправлений. Затем оптовых покупателей посетили торговые представители компании. Они принесли с собой контейнеры, напоминавшие по виду специальные ящики для хранения конфиденциальных документов, сделанные словно из нержавеющей стали и испещренные надписями, на которых указывалось, что содержимое контейнера совершенно секретно. При вскрытии контейнера кассетный аудиоплейер проигрывал персонифицированное сообщение для оптового покупателя, в котором говорилось, что ему предстоит принять участие в совершенно секретной миссии. После того как сообщение было передано, контейнер раскрывался и появлялась модель «Х8». А кассетный аудиоплейер оставался на память дилеру.
  Хотя этот подход мог показаться весьма безрассудным, но тем не менее он сработал, вызвав оживление в оптовой торговле и пробудив неподдельный интерес к товару. Все существующие торговые партнеры компании «Электролюкс» включили модель «Х8» в свой ассортимент, и даже появилось несколько новых клиентов. Доля компании «Электролюкс» на рынке цилиндровых пылесосов за год увеличилась на 50%, и в итоге она стала лидирующей торговой маркой.
  Маркетинг - это серьезный бизнес. Несомненно, что компания «Электролюкс» имела в своем распоряжении множество отчетов с анализом ситуации на рынке и технических характеристик, с помощью которых можно было бы показать, насколько удачна и выгодна модель «Х8». Но нельзя такими скучными методами пробудить у кого-либо желание совершить покупку - гораздо лучше предложить людям что-нибудь оригинальное и забавное.
  Вопросы:
  • Не создает ли оставленный дилеру в подарок кассетный аудиоплейер конфликт интересов в компаниях, в которых существуют правила, запрещающие сотрудникам получать ценные подарки? Если дело обстоит именно таким образом, что бы вы сделали, чтобы избежать данной ситуации
  • На каких рынках использование такого специфического подарка имело бы смысл, а на каких нет?
  21. «СМИРНОФФ»
  «Смирнофф» является ведущей торговой маркой водки в Великобритании, но ей приходится постоянно бороться за своих основных потребителей в возрастной группе от 18 до 24 лет и убеждать их спрашивать именно эту торговую марку в пабах и клубах. Это весьма непростой рынок: существуют строгие правила, запрещающие персоналу участвовать в промо-акциях в переполненных барах, а возрастная группа считается одной из самых сложных с точки зрения стимулирования сбыта. Она часто невосприимчива к методам стимулирования, и ей легко наскучить.
  Агентство «Маркетинг Принсиплс» решило, что надо попытаться сделать так, чтобы торговая марка «Смирнофф» стала темой для разговора между приятелями. И вот каким образом была выполнена эта задача.
  Потребителям, заказывавшим водку «Смирнофф», давали маленький пакетик, в котором находился значок в форме миниатюрной бутылки «Смирнофф». Затем надо было отвернуть с нее крышечку, после чего значок начинал светиться одним из четырех цветов в течение нескольких часов. Два определенных варианта цветного значка можно было обменять за стойкой бара на бейсбольную кепку или футболку.
  Задачи промо-кампании были выполнены. В ней приняли участие 60% всех пабов и клубов, средний уровень продаж водки «Смирнофф» увеличился на 16%. Почти миллион потребителей получили значки.
  Для этой промо-кампании были характерны две вещи. Во-первых, ее механизм был до крайности простым: тем, кто заказывал в баре водку «Смирнофф», вручался небольшой сувенир. На многочисленных ярких промо-материалах был изображен простой рекламный слоган: «Только попроси!» Во-вторых, промо-кампания вызвала многочисленные обсуждения между потребителями, пытавшимися понять, в чем тут дело, и потому задававшими вопросы. Почему у тебя красный значок? А за что тебе дали футболку? Есть ли значки еще каких-нибудь цветов? Сколько времени может значок светиться? Промо- кампания уловила самую суть атмосферы паба, в котором собирается молодежь: столпотворение у стойки бара, обязательная болтовня с приятелями и сильное желание разобраться в том, что не совсем понятно с первого взгляда.
  Вопросы:
  • Какие еще сувениры можно было бы предложить при покупке в баре водки «Смирнофф»?
  • Какие конкретные положения Кодекса правил стимулирования сбыта и рекламной деятельности пришлось учесть торговой марке «Смирнофф» при разработке этой промо- кампании?
  • Для каких еще рынков было важно сделать так, чтобы друзья и знакомые обсуждали товар между собой?

  Кейс №8
  22. «САРСОНС»
  Уксус не относится к числу популярных товаров. «Сарсонс» (Sarson's), являясь ведущей торговой маркой в этой категории, постоянно заботится о том, чтобы поддерживать спрос и находить причины, оправдывающие ее высокую стоимость по сравнению с другими сортами уксуса. Ее отличительная характеристика - это крышечка в форме шейкера, что отражается в рекламном девизе «Встряхни "Сарсонс"».
  На этом, а также на новых технологиях печати, была основана промо-кампания, подготовленная агентством «SMP». На этикетку была нанесена специальная краска, которая реагировала на уксус. Если на нее побрызгать уксусом, то можно было увидеть информацию о денежных призах в размере от 1 до 1000 фунтов, ваучер, дающий скидку в 1 фунт в торговой сети «МакКэйн» (McCain), или купон, дающий право на скидку в 20 пенсов при следующей покупке.
  Эта промо-кампания преследовала множество целей: увеличить объем продаж, остановить сокращение доли на рынке, привлечь внимание потребителей, оправдать высокую стоимость, стимулировать повторные покупки, увеличить стоимость торговой марки, подчеркнуть отличие от других торговых марок уксусов и поддержать рекламную кампанию. Результат превзошел все ожидания. Для промо-кампании было характерно использование новейших печатных технологий, с помощью которых стандартный набор призов был представлен необычным способом, отражающим свойства товара.
  Вопросы:
  • Могла ли торговая марка «Сарсонс» использовать в качестве приза купон, дающий право на скидку в 20 пенсов при следующей покупке?
  • Если бы торговая марка «Сарсонс» захотела предложить главный приз в размере 1 миллиона фунтов, какие шаги ей тогда было бы необходимо предпринять?
  23. «ФАБЕР ЭНД ФАБЕР»
  В некоторых секторах рынка стимулирование сбыта применяется относительно нечасто, что дает возможность креативно подойти к использованию хорошо известных методов стимулирования. Одним из этих секторов является торговля книгами. Издатели сталкиваются с проблемой, что 60% посетителей книжных магазинов уходят без покупки, что потребители совершают покупки импульсивно и что каждая книга в отдельности ничем не выделяется на книжной полке. Решение было найдено: надо разместить самые популярные наименования так, чтобы они привлекали максимальное внимание потребителей, которые будут их рассматривать и делать покупки.
  Агентство «Трайэнгл Коммьюникэшнз» (Triangle Communications) предложило компании «Фабер энд Фабер» (Faber & Faber) использовать легко устанавливаемую «книжную пирамиду», содержащую 25 наименований книг по четыре экземпляра каждой. Промо-акция была броско озаглавлена «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе и, используя выставленные книги, выполнить задание, которое заключалось в том, чтобы определить название книги по ее краткому содержанию. Победителю гарантировалась призовая сумма в 10 000 фунтов, и он получал возможность выиграть 1 миллион фунтов, приняв участие в розыгрыше, проводимом Мелвином Брэггом (Melvyn Bragg). На этом мероприятии победитель должен был выбрать одну из сотни книг; в 99 из них были вложены чеки на 10 000 фунтов и только в одну - чек на 1 миллион.
  Не были забыты и торговые партнеры, которые также могли поучаствовать в аналогичном конкурсе. Книжным магазинам нужно было предоставить фотографии своих книжных стендов, чтобы получить вознаграждение в 500 фунтов, которые можно было превратить в 10 000 фунтов посредством того же механизма, который был использован для потребителей. Лучший торговый представитель также выигрывал 500 фунтов, которые можно было превратить в 10 000.
  Промо-акция произвела в книжной торговле настоящий фурор, увеличив за время ее проведения объем продаж компании «Фабер энд Фабер» на 15%. Значительную поддержку оказали как независимые магазины, так и торговые сети: в книжных магазинах компании «Диллонс» промо-акция шла в течение двух месяцев. Она также широко освещалась в средствах массовой информации. Строились даже предположения, одобрил бы или нет подобное мероприятие известный писатель Т.С. Элиот (T.S. Eliot), книги которого были там представлены (его вдова заявила, что ему бы понравилось).
  Сегодня в качестве метода стимулирования конкурсы используются не очень часто, так как считается, что потребителям не особо нравятся акции, требующие от них каких-либо специфических усилий. Однако покупатели книг относятся к тем людям, для которых участие в конкурсах, требующих эрудиции и воображения, сплошное удовольствие. Конкурсный механизм предоставил возможность потребовать для участия доказательства покупки, а для этого потребитель должен был просмотреть предложенные книги и совершить покупку. Таким образом, были достигнуты главные цели промо-акции.
  Компания «Фабер энд Фабер» не делала секрета из того, что вероятность выиграть 1 миллион фунтов невелика. В прессу просочилась информация, что этот риск был застрахован в агентстве «Лэдброукс» (Ladbrokes). Компания и не стала этого скрывать, что оказалось правильным поступком: покупатели все равно бы это выяснили, за чем, вполне вероятно, последовали бы негативные публикации. Но так как об этом было объявлено открыто, то и реакция была положительной.
  Для многих категорий товаров подобная промо-акция казалась бы весьма старомодной. Но в книжной торговле она была и новаторской, и эффективной, так как полностью отвечала всем задачам, поставленным компанией.
  Вопросы:
  • В каких еще секторах розничной торговли может быть использован метод стимулирования, аналогичный тому, который использовала компания «Фабер энд Фабер», а в каких он не сработает?
  • Как вы думаете, можно ли эффективно использовать моментальную лотерею с книгами, а конкурс с определением претендентов на главный приз - с таким товаром, как уксус?

  Кейс №9
  24. «ТОНИ СТОУН ИМИДЖИЗ»
  Компания «Тони Стоун Имиджиз» (Tony Stone Images) уже давно является ведущим банком фотографий в Великобритании, услугами которого пользовалось несколько поколений арт-директоров. К середине 2000-х годов компания столкнулась с классической маркетинговой проблемой. Конкуренция возросла, а ее торговая марка имела слабую узнаваемость. Агентство IMP пришло к выводу, что компании необходимо продемонстрировать понимание насущных креативных потребностей и что она не является рядовым банком фотографий. Стратегия заключалась в том, чтобы ассоциировать торговую марку «Тони Стоун Имиджиз» с «креативными визуальными решениями» и позиционировать компанию, скорее, как партнера, а не посредника.
  То, что многие «креативщики» не отличаются особыми способностями к рисованию, не является строго охраняемым профессиональным секретом, поэтому они отображают возникающие у них идеи в виде наскоро сделанных набросков или эскизов. На этом и было решено построить промо-кампанию, которая началась в апреле 2006 г. с публикации серии рекламных объявлений в профессиональных изданиях. Они представляли собой одноцветные эскизы вместо цветных фотографий, которые обычно использовали конкуренты. Кроме того, были сделаны дополнительные промо-материалы, такие как бумажки для записей фирмы «Пост-ит» (Post-it) и футболки. На них были изображены очертания бегущего человека, на которые указывала стрелочка с подписью «бегун» во избежание каких-либо сомнений. В продолжение кампании к Рождеству был выпущен календарь на следующий 2007 г., в котором для каждого месяца были напечатаны эскизы и соответствующие им фотографии.
  К появлению на рынке в 2007 г. каталога фотографий, хранящихся в банке компании «Тони Стоун Имиджиз», агентство «IMP» подготовило конкурс, победители которого получали трехдневную поездку в Нью-Йорк. В нем был использован схематический набросок видимой линии горизонта, обозначенный восход или закат, силуэты небоскребов. От участников конкурса требовалось определить, какой фотографии в каталоге соответствует этот эскиз, отметить на карте место, где была сделана эта фотография, и прислать по факсу свои ответы. Тем, кто выполнил задания первого конкурса, предлагалось принять участие в следующем. Чтобы выиграть двухдневную поездку на двоих, надо было найти в каталоге снимок под условным названием «воркуют как голубки», а в качестве дополнительного задания - закончить наполовину нарисованный эскиз. Все эти конкурсы подразумевали, что каталог будет внимательно просмотрен, и, следовательно, товар привлечет к себе внимание.
  Условия участия в конкурсе были переведены на французский, немецкий, датский и голландский языки. Эта промо-акция оказалась эффективной в международном масштабе, потому что во всем мире фотографии носят интернациональный характер, а креативная концепция вызывает интерес у всех представителей целевой аудитории. Это даже больше, чем просто иллюстрация международного аспекта стимулирования сбыта: это прекрасный пример того, как позиционировать компанию и продемонстрировать ее отношение к своим клиентам с помощью тщательно продуманных и адекватных задаче инструментов стимулирования, использованных пусть и несколько эксцентричным способом, но совершенно серьезно.
  Вопросы:
  • Каким образом ответило агентство IMP на вопрос «Что и от кого я хочу?» при подготовке этой промо-кампании?
  • Какие еще идеи вы предложили бы, чтобы продолжить эту кампанию в будущем?
  25. «УМБРО»
  Какой любитель футбола не мечтает выйти из раздевалки на поле стадиона, заполненного 80 000 болельщиков. Если эта цель для вас недостижима, то по крайней мере вы можете с удовольствием носить соответствующую экипировку. Именно на этой платформе позиционирует себя компания «Умбро» (Umbro), демонстрируя, что она столь же предана футболу, как и болельщики. Это стало лейтмотивом международной промо-акции, организованной агентством IMP в магазинах торговой сети «Футлокер», во время отборочного турнира к чемпионату Европы по футболу 2003 г.
  Была поставлена задача поддержать рекламную политику торговой марки «Умбро» методами стимулирования сбыта и увеличить объем продаж через магазины «Футлокер» в общеевропейском масштабе к обоюдной выгоде для обеих компаний. В промо-акции должны были использоваться записи голосов, хорошо узнаваемых потребителями.
  Основная идея состояла в том, чтобы дать покупателям товаров под торговой маркой «Умбро» специальные карточки, которые они могли получить в магазине, пройдя сквозь отдельно расположенный «туннель», напоминающий выход на футбольное поле. На карточке были записаны два звуковых сообщения: «Вы пришли, выиграли и уходите победителем. Получите футболку с эмблемой чемпионата в кассе» и «Какая жалость, какая досада, вы не выиграли в этот раз, но с помощью игровой карточки вы по-прежнему можете стать обладателем футболки с эмблемой чемпионата». Эти сообщения были зачитаны с характерными интонациями известными футбольными комментаторами из каждой страны, в которой проходила промо-акция.
  Футбол - игра, проходящая в два тайма независимо от страны. Торговая сеть «Футлокер» не могла бы работать по всей Европе, если бы специализированные спортивные магазины не функционировали аналогичным образом. В конце концов, болельщики будут смотреть во время чемпионата одни и те же матчи. Однако стимулирование сбыта не носило международного характера в чистом виде. В Германии карточки вручались только потребителям, которые не сделали покупку. В Италии промо-акция должна была быть зарегистрирована в Министерстве финансов для уплаты налога. В Голландии победители, проходя через «туннель», слышали овации, а затем они должны были подойти к столу для оплаты покупок и ответить на простой вопрос, прежде чем получить свою футболку.
  Это разнообразие так же важно, как и возможность сохранить неизменными основные элементы концепции, такие как туннель, специальная карточка и атмосфера футбольного праздника. Трудная работа была проделана, чтобы придумать предложение, которое одновременно было бы эффективным во всех странах и в то же время могло быть адаптировано к национальным особенностям. Именно поэтому промо-акция оказалась столь успешной и для компании «Умбро», и для торговой сети «Футлокер». Она также подчеркивает свойство, которое становится тиличным при интернационализации стимулирования сбыта: промо-акции все чаще разрабатываются в расчете на конкретных исполнителей, которые знают специфику своих рынков так же хорошо или даже лучше, чем их организаторы.
  Вопросы:
  • Какие еще виды маркетинговой деятельности вы бы рекомендовали в поддержку этой промо-акции, если бы позволил бюджет?
  • Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в достижении своих целей, исходя из приведенных фактов?
  • Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию сбыта для достижения этих целей? [14]

 
© www.eclib.net