Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 1.5. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара

  Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (рис. 1.4) [11].

Рис.1.4. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Рис.1.4. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

  1) Фаза выпуска. В момент выпуска товара на рынок его сбыту препятствуют три основных фактора:
  а) Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара- новичка. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством приёмов стимулирования и предусмотреть специальные меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.
  б) Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.
  в) Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т. д.
  2) Фаза роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект — используют стимулирование сбыта.
  3) Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель будет использовать приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и т. д.).
  4) К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
  Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
  1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определёнными целями.
  2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам широкого потребления стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.
  Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном сти - мулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
  3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения [11].

 
© www.eclib.net