Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 1.6. План стимулирования сбыта и план маркетинга

  Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана маркетинга.
  План маркетинга содержит стратегию коммуникативной деятельности по сбыту товара и распределению затрат на рекламу, стимулирование сбыта и реализацию.
  Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются планы стимулирования сбыта и рекламных мероприятий по улучшению имиджа этих товаров.
  Основной задачей плана стимулирования сбыта, который разрабатывается в рамках плана маркетинга, является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. Этот раздел плана маркетинга включает следующие статьи:
  а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
  б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции: анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
  • качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счёт ускорения его оборачиваемости);
  • количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
  в) Программа действий. Например:
  • цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
  • средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
  • обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
  г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
  д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определённый бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет плана маркетинга.
  е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
  План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают положительный немедленный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объёма продаж происходит быстро и поддаётся измерению, в отличие от рекламы [11].
  Программа стимулирования сбыта
  Для достижения наилучших результатов от применения средств стимулирования сбыта следует разработать соответствующую программу, где отражаются цели, задачи, необходимые средства стимулирования, а также организация ее предварительного опробования и претворения в жизнь, обеспечение контроля за ее ходом и оценка достигнутых результатов.
  Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:
  • Тип рынка;
  • Конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;
  • Существующую конъюнктуру;
  • Рентабельность каждого из используемых средств.
  При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:
  1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);
  2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);
  3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же они слишком растянута — то может стать неактуальной для фирмы);
  4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия);
  5) время проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы);
  6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование, чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета) [4].

 
© www.eclib.net