Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.5. Эффективность рекламных кампаний в Интернете

  На сегодняшний день значительное число предприятий используют Интернет как эффективный медианоситель. Реклама в сети является разновидностью рекламы прямого отклика.
  К преимуществам рекламы прямого отклика относят то, что:
  - обеспечивается охват потребителей, имеющих заданные демографические характеристики;
  - рекламные сообщения направляются персонально рекламодателям и, таким образом, развиваются индивидуальные взаимоотношения с целевыми аудиториями;
  - существует возможность количественной оценки результатов рекламной кампании.
  В сети есть возможность детально анализировать ценную для рекламодателя информацию о пользователях, такую как: количество пользователей, побывавших на странице с рекламой, какие читатели, откуда, когда приходили, чем и как долго интересовались.
  Единицей измерения эффективности баннера принято считать соотношение числа нажатий на баннер к числу его показов - CTR (Click/Through Ratio).
  С другой стороны, даже если пользователь не нажал на баннер, данная реклама не проходит впустую, а становится носителем имиджевой рекламы, способствуя запоминанию среди пользователей названия рекламируемой организации, ее товаров, услуг или web - ресурса.
  Показатель CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся рекламируемым web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. В данном аспекте понятие «заинтересованности» можно трактовать как, например, то что пользователь не ограничился просмотром заглавной страницы сайта, а посетил еще несколько разделов, а также вернулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения. Зафиксировать все эти события позволяют соответствующие CGI-скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом (с помощью определения уникального IP- адреса посетителя), но и качественный состав его аудитории
  Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной рекламной кампании, является показатель СТВ (Click То Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить СТВ достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме on-line. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP-адреса покупателя. Приблизительно определить CTB можно и более простым способом: разделить количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице web - ресурса.
  В отличие от CTR, величина которого зависит исключительно от креативности разработанного баннера и характеристик выбранной рекламной площадки, CTI и CTB во многом определяются содержанием и оформлением всего сайта. Высокий CTR в сочетании с низкими CTI и CTB - это сигнал о необходимости менять оформление и логическую структуру сайта, либо его информационное наполнение.
  Для измерения эффективности проведенных рекламных компаний в Интернете используются также показатели:
  - Impression (предъявления) определяет общее количество произведенных баннерных показов;
  - Reach (охват) выражает количество уникальных пользователей, которым был показан баннер;
  - Frequency (частота) демонстрирует среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего количества показов к числу уникальных пользователей (AD Frequency = AD Impression/AD Reach);
  - Exposure определяет количество пользователей, увидевших опубликованную на странице рекламу. Данный показатель не поддается точной количественной оценке и соответствует в среднем 70% от величины AD Impression;
  - CPV (Cost per Visitor) определяет стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя.
  В международной практике используется показатель RPUU (revenue per unique user) - сколько в среднем в месяц зарабатывают сайты определенной категории (технологические, поисковые, новостные, развлекательные) на одном посетителе.
  В основном для рекламодателя важно не само информационное наполнение сайта, а то, какое воздействие эта страница произведет на целевую аудиторию.
  Так, в первую очередь, рекламодатели обращают внимание на посещаемость ресурса. При этом немаловажное значение имеют следующие моменты:
  - непосредственное привлечение посетителей на сайт (то есть увеличение количества пользователей, посещающих сайт впервые);
  - обеспечение регулярных повторных визитов на ресурс;
  - увеличение времени, проводимое на сервере, и количества просмотренных страниц;
  - вовлечение посетителей в жизнь сайта.
  Для того чтобы сайт был привлекателен как для посетителей, так и рекламодателей необходимо сделать ресурс:
  - максимально исчерпывающим (иначе пользователи начнут искать альтернативные источники информации);
  - авторитетным и компетентным (в этом случае посетители с большим доверием относятся не только к информации на сайте, но и к рекламе);
  - актуальным (чем чаще обновляется информация, тем больше повторных визитов);
  - удобным для восприятия информации (за это отвечают дизайн, структура и навигация, форма представления информации).
  Существуют основные показатели, количественно характеризующие аудиторию сайта:
  - Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени;
  - Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на web-ресурс.
  Также сайт необходимо четко спозиционировать и определить будет ли он предназначен для широкой общественности, для определенного сегмента потребителей или для специалистов.
  Важными являются не только количественные показатели посещаемости, но и направленность сайта, а также характеристика его аудитории. Чем уже аудитория, на которую ориентирован web-ресурс, тем ниже требования к его посещаемости и выше стоимость рекламного контакта с аудиторией.
  В рекламе на сайтах для широкой общественности заинтересованы рекламодатели, работающие либо на широкий охват потребителей, либо те, кто платит очень низкую стоимость за рекламный контакт и считает, что за эти деньги он сможет в достаточной степени привлечь и свою целевую аудиторию.
  В Интернете наиболее дорогая реклама на сайтах, посещаемых корпоративными пользователями. В основном это финансовые и новостные сервера. Далее по ценам идут специализированные сайты (автомобильные, компьютерные). Более дешевую рекламу можно разместить на развлекательных сайтах и домашних страничках.
  Качественную информацию об аудитории того или иного сайта можно получить посредством использования таких способов, как:
  - анализ логов сервера и показаний счетчика, установленного на страницах сайта. По данным счетчика возможно узнать, как распределена аудитория ресурса по географическим регионам, по количеству посетителей в зависимости от времени суток и дням недели, по типу программного обеспечения, установленного на компьютерах пользователей, а также возможно получение данных о том, какие страницы наиболее посещаемы;
  - проведение опроса посетителей сайта. При этом анкеты должны заполняться уникальными посетителями и их количество должно соответствовать требованию репрезентативности. В качестве дополнительного стимула возможно введение системы поощрений. Вместе с регистрацией пользователю может быть предложено заполнить анкету. Сами вопросы зависят от специфики ресурса;
  - использование систем аудита и результатов опроса исследовательских компаний: достаточно распространенный способ на Западе, где крупные интернет - площадки прибегают к услугам профессиональных исследовательских агентств (например, Comcon2, Gallup Media).
  Однако можно констатировать, что в России в начале XXI века реклама в сети Интернет не реализуется в полном объеме по следующим причинам:
  - фирмы не рассматривает и не позиционирует свои интернет-сайты как средство рекламы;
  - посещаемость многих корпоративных ресурсов достаточно низка;
  - рекламодатели психологически не готовы рассматривать электронную сеть как рекламоноситель;
  - аудитория интернет-пользователей не достаточно изучена;
  - количество коммерческих и некоммерческих сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности познакомиться со всеми торговыми предложениями и часто теряются от избытка информации.

 
© www.eclib.net