Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.1. Создание web-сайта предприятия

  На современном этапе большинство компаний принимают решение о создании собственных web-сайтов. При этом руководство компаний должно определиться со следующими моментами:
  - цель создания сайта;
  - целевая аудитория сайта;
  - отдача от сайта;
  - хостинг;
  - структура сайта и визуальное оформление;
  - способы продвижения в сети.
  Цель создания сайта для предприятия может носить коммерческий и некоммерческий характер. Коммерческие цели создания сайта:
  - продажа через сайт собственных товаров и услуг;
  - продажа сторонних товаров и услуг;
  - продажа рекламы на сайте;
  - продажа информации.
  Продажа собственных товаров и услуг через Интернет - основной способ коммерческого использования сайтов для большинства производственных и торговых предприятий. Компания создает сайт и размещает на нем информацию о своих товарах и услугах, ценах и гарантиях для покупателей. Характерной особенностью Интернета является повышение доверия пользователей к нему как месту продаж. Это выражается как в абсолютном росте продаж, совершаемых с использованием сети, так и в росте продаж дорогостоящих товаров. Компании, делающие ставку на Сеть как основной канал продаж, имеют возможность экономить на строительстве магазинов, складов, содержании продавцов. «Продающий» сайт не должен отвлекать посетителя от процесса выбора товара различными другими функциями - форумом, анекдотами, гостевой книгой и пр.
  В зависимости от вида предлагаемых товаров и услуг, а также способа их покупки у «продающего» сайта могут быть разные цели:
  1) Контакт с отделом продаж. Цель - довести потенциального покупателя до контакта с менеджером по продажам либо по телефону, либо по заявке на сайте. Таким способом пользуются предприятия, продающие квартиры, автомобили, оборудование, туристические путевки. Информация на сайте должна быть достаточной для выбора конкретной компании;
  2) Выбор на сайте. Цель - привести покупателя в магазин, адрес которого он узнает на сайте, для совершения покупки. Фактически выбор покупатель делает на сайте. Таким образом целесообразно продавать бытовую технику и электронику. Условие хорошей результативности - предоставление достаточной информации о товаре, цене, скидках, гарантиях.
  3) Покупка на сайте. Цель - убедить покупателя совершить покупку прямо в Сети с использованием банковской карты или интернет-денег. Такой способ уместен для реализации стандартизированных и недорогих товаров - книги, программное обеспечение, видео- и аудиозаписи, бронирование номеров в отелях.
  Продажа сторонних товаров и услуг осуществляется через партнерские сайты, основная идея которых - участие в чужих продажах. Суть всех партнерских программ состоит в том, что продавец согласен делиться частью дохода от продажи товара или услуги с владельцем сайта (партнером, или аффилиатом), который прислал ему покупателя.
  Продажа рекламы на сайте возможна, если сайт имеет: достаточно большую посещаемость; постоянную аудиторию с привлекательными для рекламодателями характеристиками. Сайт, который может окупиться доходами от рекламы, должен содержать уникальный контент (сайт СМИ, отраслевой портал, интернет-сообщество и пр.), либо представлять услуги массового сервиса такие, как электронная почта, ICQ, хостинг.
  Владельцы интернет-сайта могут получать доходы от продажи информации. Основной способ реализации этой модели - платные электронные рассылки и сайты с платным доступом. Обычно продажу информации целесообразно совмещать с другими бесплатными услугами информационного характера.
  К сайтам, созданным с некоммерческой целью, можно отнести:
  - имиджевые сайты-визитки;
  - сайты энтузиастов;
  - спонсорские и бюджетные проекты, создаваемые и поддерживаемые как за счет спонсоров, так и государственного бюджета.
  Таким образом, деловые пользователи, создавая в сети Интернет свои собственные корпоративные сайты и используя их для различных целей, могут:
  - обеспечить клиентов дополнительной, расширенной информацией о товарах: разместить каталоги с информацией об услугах и товарах, прайс- листы, рекламные обращения, аналитический и публицистический материал;
  - использовать сайт в качестве формы презентации услуг и материальных товаров с помощью средств мультимедиа;
  - привлечь специалистов для проведения заочной диагностики проблем (например, в области аудита, ремонта технических средств);
  - использовать сайт как дополнительное средство рекламы;
  - расширить рынок сбыта продукции за счет привлечения контрагентов в других городах или странах.
  Четкая формулировка целей в конечном счете является ключом к успеху интернет-проектов.
  Целевая аудитория сайта может быть представлена широкой интернетовской общественностью, специалистами отрасли, пользователями определенного региона и т.д.
  В зависимости от того, какую отдачу компания планирует получить от присутствия в сети Интернет, будет зависеть структура сайта, количество разделов, насыщенность технологическими решениями.
  Если web-сайт планируется использовать как электронную «визитную карточку» фирмы, посетив которую пользователь сможет получить информацию о ее деятельности и товарах, то можно ограничиться несколькими тематическими разделами (например, «О компании», «Товары/услуги», «Цены», «Вакансии» и т.д.).
  Если компания рассчитывает организовывать прямые продажи через сеть, то в этом случае необходима организация интернет-магазина, а также обеспечение хорошо налаженной обратной связи с потребителями.
  Вопрос о хостинге сайта обычно решается на стадии предварительной разработки проекта. В зависимости от того, где будет опубликован интернет- ресурс компании, будет зависеть его посещаемость и те возможности, которые предприятие сможет на нем реализовывать.
  Структура корпоративного сайта и удобство работы с ним влияют на стабильность аудитории. В связи с этим рекомендуется:
  - протестировать, насколько удобна структура сайта для определенных групп посетителей;
  - разработать понятную для посетителей навигацию перемещений по сайту;
  - учесть факторы заинтересованности аудитории в проектировании и построении структуры сайта;
  - создать максимальные удобства для перемещения по сайту, а также предусмотреть возможность соответствующего сопровождения посетителей;
  - заложить в структуру сайта свойство гибкости и способность к моделированию составных элементов;
  - организовать несколько альтернативных путеводителей по сайту и создать универсальную и при этом удобную систему поиска необходимого раздела и информации.
  Визуальное оформление является одним из важных факторов, который оказывает влияние на время, проводимое посетителями на корпоративном сайте. Исходя из этого, рекомендуется:
  - проанализировать эффективность визуального оформления сайта с точки зрения пользователей различных групп целевой аудитории. При выявлении существенных расхождений найти приемлемый компромисс;
  - объективно оценить сильные и слабые стороны концепции визуального оформления сайта и разработать программу ее совершенствования;
  - учесть в оформлении корпоративного сайта роль и особенности зрительного восприятия, а также зрительной памяти.
  Регулярное обновление корпоративного сайта вызывает интерес и стимулирует возврат посетителей к серверу компании. Этими обстоятельствами обусловлены следующие рекомендации:
  - важно проявлять ответственность в подготовке и оформлении новых информационных материалов, а также визуальной атрибутики и других средств представления;
  - следует периодически анализировать актуальность информационных материалов, опубликованных на сайте. При этом периодичность должна определяться не только временными критериями, но и ситуационными;
  - необходимо создать систему контроля за факторами, оказывающими влияние на заинтересованность целевой аудитории в посещении корпоративного сайта.
  Значительное внимание следует уделить продвижению сайта в сети.
  Основная цель продвижения - увеличение числа заходящих на сайт посетителей и, соответственно, количества контактов аудитории с опубликованной информацией. Более подробно способы продвижения сайта в сети описаны в п. 3.2.
  Для удобства пользователей существует система управления содержимым сайта (от англ. Site content management system, SCMS) - компьютерная программа, предназначенная для управления текстовым и графическим содержимым (контентом) сайта, и предоставляющая пользователю удобные инструменты хранения и публикации информации.
  В настоящий момент существует большое количество готовых систем управления содержимым сайта, в том числе и бесплатных. По способу работы их можно разделить на три типа:
  1. Генерация страниц по запросу. Системы такого типа работают на основе связки «Модуль редактирования → База данных → Модуль представления». Модуль представления генерирует страницу с содержанием при запросе на него на основе информации из базы данных. Информация в базе данных изменяется с помощью модуля редактирования. Страницы заново создаются сервером при каждом запросе, что создает нагрузку на системные ресурсы. Нагрузка может быть многократно снижена при использовании средств кэширования, которые имеются в современных web-серверах.
  2. Генерация страниц при редактировании. Системы этого типа - основа программы для редактирования страниц, которые при внесении изменений в содержание сайта создают набор статичных страниц. При таком способе уменьшается интерактивность (взаимодействие) между посетителем и содержимым сайта.
  3. Смешанный тип. Сочетает в себе преимущества первых двух типов. Может быть реализован путем кэширования: модуль представления генерирует страницу один раз, в дальнейшем она значительно быстрее подгружается из кэша. Кэш может обновляться как автоматически по истечению некоторого срока времени или при внесении изменений в определенные разделы сайта, так и вручную по команде администратора. Другой подход - сохранение определенных информационных блоков на этапе редактирования сайта и сборка страницы из этих блоков при запросе соответствующей страницы пользователем.
  Большая часть современных систем управления содержимым реализуется с помощью визуального (WYSIWYG - What you see is what you get, «Что видишь, то и получишь») редактора - программы, которая создает HTML-код из специальной упрощенной разметки, позволяющей пользователю проще форматировать текст.
  Таким образом, можно сделать вывод о том, что корпоративный сайт представляет собой специфическую форму и технологию управления внутренними и внешними информационными потоками предприятия.
  Корпоративный сайт с позиции владельца можно рассматривать как:
  - систему информационного обеспечения контрагентов (потенциальных и реальных потребителей, поставщиков, посредников и различных контактных аудиторий);
  - универсальный маркетинговый инструмент, с помощью которого осуществляется установление, поддержание и развитие определенных взаимоотношений с контрагентами;
  - систему сбыта продукции, позволяющую оформлять заказы, производить отчеты, инструктировать по вопросам пользования и т. д.;
  - способ продвижения продукции с помощью рекламы, объявлений, различных стимулирующих мер и др.;
  - эффективный виртуальный комплекс, способствующий формированию и управлению связями с общественностью;
  - «визитную карточку» предприятия или канал распространения торгово- сервисной марки;
  - один из инструментов ведения конкурентной борьбы.
  Чаще всего корпоративный сайт состоит из двух ключевых функциональных подсистем: подсистемы управления внутрифирменными информационными потоками и адаптируемой подсистемы управления внешними информационными потоками.
  Степень взаимной интеграции этих двух подсистем определяется в каждом отдельном случае индивидуально. При одних обстоятельствах данные подсистемы взаимосвязаны очень тесно, при других - могут работать автономно друг от друга.
  Возможности корпоративного сайта в качестве универсального маркетингового инструмента можно обобщить следующим образом:
  - одновременный доступ к информации большого числа деловых посетителей;
  - доступ к информации в любое удобное для профессиональных посетителей время;
  - широкая география и высокая скорость распространения информации;
  - обеспечение актуальности, многоуровневой детализации, различных форм подачи маркетинговой и иной информации;
  - облегчение поиска, выборки и сортировки нужной информации;
  - возможность предоставления различной информации для каждой целевой группы;
  - интеграция в реальном режиме времени офисных систем управления предприятием;
  - анализ реакции на конкретный информационный блок, на отдельные сообщения провайдера, его предложения;
  - стимулирование интерактивных действий со стороны целевой аудитории;
  - облегчение работы по формированию постоянной аудитории-клиентуры сайта и ее информированию (например, с помощью списков рассылки);
  - сбор маркетинговых, статистических и иных данных явными и неявными способами для их дальнейшего анализа и разработки соответствующих рекомендаций;
  - информационная поддержка деловых клиентов, организация службы оперативной помощи, публикация ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ - frequently asked questions);
  - модернизация информации на основе анализа коммуникационной статистики с последующим отслеживанием результатов преобразований;
  - фокусировка рекламных сообщений: по регионам, по сотрудникам определенных компаний, по времени посещений, по тому, с какого сайта (по какой ссылке) посетитель пришел на сайт;
  - мониторинг реакции на любые коммуникационные проявления;
  - отсутствие заведомо негативного восприятия электронной формы рекламы.
  Расширение возможностей и получение преимуществ при наличии корпоративного сайта очевидны, однако следует обратить внимание на следующие аспекты:
  - максимальную отдачу можно получить только в случае гармоничной интеграции корпоративного сайта с другими инструментами рекламы и маркетинга;
  - реализация сайта в первоначальном варианте не всегда помогает решить сразу все задачи. Поэтому очень важно осуществлять анализ и модернизацию сайта с последующим отслеживанием результатов до достижения состояния, соответствующего возложенным на него функциям;
  - при подготовке рекламных материалов для публикации на корпоративном сайте важно учитывать то, что посетители рассчитывают получить конкретную информацию.

 
© www.eclib.net