Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.3. Виды рекламы

  У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рекламы:
  - от имени производителей;
  - от имени розничных и оптовых торговцев;
  - от имени частных лиц;
  - от имени правительства, общественных институтов и групп.
  Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
  Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
  Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в PR определенных политических идей, партий, деятелей.
  Рассмотрим данные виды рекламы в табл. 2.
  Также, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ:
  - газетная;
  - журнальная;
  - книжная;
  - телевизионная;
  - радиореклама;
  - реклама в кино;
  - телефонная;
  - компьютерная;
  - реклама в Интернет;
  - наружная.
  По масштабам распространения:
  - глобальная (сетевая, всемирная);
  - мультинациональная;- общенациональная;
  - региональная;
  - городская;
  - локальная (местная).
  Существует классификация по органам чувств:
  - визуальная;
  - слуховая (устная);
  - обонятельная;
  - вкусовая;
  - осязательная и т. д.
  Также рекламные сообщения могут различаться:
  - по способу воздействия на покупателя;
  - по способу выражения;
  - с точки зрения основных целей и задач;
  - с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
  По способам воздействия реклама делится на рациональную и эмоциональную.
  Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя посредством аргументов и доводов.
  Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и воздействует через ассоциации и представления. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.
  Одни рекламы являются чисто рациональными, другие - чисто эмоциональными. Однако абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.
  По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую".
  "Жесткая" реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений.
  "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
  С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая реклама; стимулирующая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; информирующая реклама; превентивная реклама.
  Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, стабильность.
  Основная роль имиджевой рекламы - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
  В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
  Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
  Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
  Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
  Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.
  Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
  Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.
  В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.
  Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
  Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы:
  - фирменная газета;
  - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
  - многочисленные социальные льготы для сотрудников.
  Реклама в целях расширения сбыта продукции - собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности.
  Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
  Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
  Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
  Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
  Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
  Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
  Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
  С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.
  Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.
  Рекламные средства без обратной связи - это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

 
© www.eclib.net