Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.5.3. Структура рекламного обращения

  Структура рекламного обращения - это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:
  - заголовок;
  - слоган;
  - зачин;
  - информационный блок;
  - справочные сведения;
  - эхо-фразу.
  Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
  Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
  Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.
  Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!"
  Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана.
  Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества. Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, - это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом "препарированные, обработанные". Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее - то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является "обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме". У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier" (основано в 1948 г.). открыл казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку - 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол - публикация рекламного объявления без заголовка".
  Удачный слоган должен:
  1. Легко читаться и запоминаться.
  2. Быть оригинальным.
  3. Вызывать любопытство.
  4. Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
  5. Сулить выгоду, вознаграждение.
  Лучшие лозунги всемирно известных кампаний:
  - Кодак - "Летописец Америки";
  - Кофе "Максуэлл Хаус" - "Хорош до последней капли";
  - Пиво "Бад лайт" - "Все остальное просто свет";
  - Макдональдс (ресторан быстрой еды) - "Хорошее время. Отличный вкус";
  - Тойота - "Кто может просить что-то еще".
  Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
  Можно выделить следующие группы слоганов:
  1. Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".
  2. Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".
  3. Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год - с новым телефоном по новой цене!"
  4. Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"
  5. Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).
  6. Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" - настоящая жизнь".
  7. Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"
  8. Будущее время: "С нами завтрашний день!"
  9. Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг Электронике).
  10. Люди: "Человек прежде всего" (LG).
  11. Бизнес: "Деловой мир - деловым людям!"
  Зачин - часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.
  Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
  Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.
  Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.
  В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
  1. Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера - элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца - дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка - 50 %", "У нас - дешевле", "Я - у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме".
  2. Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что".
  3. Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК - это по- нашему!"
  Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тексту.
  При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП) (рис. 7).
  Для этой цели используется так называемый "айстоп-пер", способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.
  Итак, опытный рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному - "айстоппер"; (2) сугубо рациональному - очевидные выгоды; (3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль).

Рис. 7. Структура уникального торгового предложения

Рис. 7. Структура уникального торгового предложения

  Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффективно воздействовать на субъективное представление индивида о происходящем. Для того чтобы продемонстрированное не было отвергнуто, предлагаются следующие пути:
  1. Очевидное - "жизнь, как она есть, без прикрас". Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то происходит или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вызовет положительных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту группу входит реклама, призывающая платить налоги - купить спокойствие, реклама медицинских препаратов и лекарств, некоторые виды социальной рекламы.
  2. Хэппи-энд - вера человека в то, что добро должно победить зло, справедливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе запрещено использовать мотив страха и насилия, эта категория сравнительной рекламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в адрес товара не соответствует заявленным ранее качествам.
  3. Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) - создание креаторами при помощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но куда всем хочется заглянуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен отбросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: "Да, в такой ситуации все возможно".
  Потенциальный потребитель только тогда "продвинется" по рекламным ступеням, когда заинтересуется предложенной ему историей. В то же время следует отметить, что стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может наступить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в свое время 3. Фрейдом как "бессознательное - предсознание - сознание". Если бессознательное (инстинкты; унаследованные физические данные; все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) - основание пирамиды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) - действия, выполняемые нами автоматически; предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание - (сознание; знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды - надсознание - инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный, но хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены на месте продаж.
  Для постижения механизма воздействия рекламы необходимо сосредоточиться на личностно- индивидуальных особенностях покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни личности: биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее.
  Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные, темперамент и, наконец, мироощущение - такие качества, как счастливость, стремление к новому, которые не воспитываются и в целом не зависят от обстоятельств. Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов, учеными доказано, что поведение человека на 70.. .80 % определяется генами настолько сильно, что даже появилась особая общность людей, которая создала "под себя" конституцию и систему законодательства, способную "всячески поддерживать такого индивидуума - совершенно независимого от других, стремящегося к новому, энергичного, подвижного...".
  Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего исследования. Основными компонентами темперамента выступают общая активность, двигательные проявления - моторика, эмоциональность. Если личность - это совокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом понимается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний). Исследованиями темперамента человека занимались такие ученые и видные деятели прошлого, как Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К.Г Юнг, И.П. Павлов, З. Фрейд и другие. Э. Фромм в своей работе "Человек для самого себя" отмечал, что темперамент относится к способу, стилю реагирования, он конституционален и неизменяем в отличие от характера, который формируется на основе жизненного опыта человека, особенно в раннем детстве, и способен претерпевать определенные изменения под влиянием нового жизненного опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека зиждется на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера. О четырех видах темперамента писал еще Гиппократ, связывая эти типы реакции с различными соматическими особенностями.
  Психологический уровень личности зиждется на воле, решительности человека совершать различные поступки, его эмоциональном начале и, наконец, характере. Под волей и решимостью понимается способность человека совершать преднамеренные действия, направленные на достижение сознательно поставленных целей, сознательно регулировать свою деятельность и управлять своим поведением. Нередко достижение поставленных целей связано с преодолением препятствий и трудностей. Характер - это индивидуальный склад личности человека, проявляющийся в особенностях поведения и отношения к окружающему миру: социализируясь, человек вырабатывает свой характер. Высокая активность личности как раз и обнаруживается именно через все грани психологической структуры личности (характера). Как заметил разработчик идеи типологии характеров президентов профессор Университета Дьюка (Северная Каролина) Джеймс Дэвид Барбер, только активно- позитивный тип характера является единственно плодотворным для деятельности подлинного лидера.
  В отличие от теории Фрейда, рассматривающей основу характера человека в типе организации либидо, концепция Эриха Фромма зиждется на специфических типах отношения человека к миру: ассимиляции - процессе приобретения и потребления вещей и социализации - процессе установления и поддержания отношений с другими людьми. Таким образом, характер определяется как относительно постоянная форма, в которой канализируется энергия человека в процессах ассимиляции и социализации.
  Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что каждый тип характера имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом человека, но в то же время является некой производной от него. Во всяком случае, из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее холериком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так как у него остается больше жизненных сил для рефлексии над собственной позицией, "копания" в себе. Он способен в отличие от сангвиника лучше чувствовать людей, быть PR-специалистом самого высокого класса.
  Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получает удовлетворение от работы, результативен, его трудно "выбить из седла".
  Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения от результатов своего труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасности, для преодоления которого используются многочисленные возможности, даваемые высокой государственной должностью.
  Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить любыми способами одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней оптимистичностью свой жизненный пессимизм. Таким людям нужна безоговорочная поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не отдавая взамен.
  Пассивно-негативный тип характера свойственен людям, страдающим от чувства собственной бесполезности.
  Психологи отмечают, что характер формируется в период социализации человека, в так называемый сенситивный этап жизни: 12 - 16 лет. Для этого особо чувственного периода полового созревания и социального взросления человека характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало.
  Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный образ, секс-символ, что позволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. Главный компонент этой универсальной формулы - внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.
  Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но способны вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Контрольные вопросы и задания

  1. Охарактеризуйте узкий и широкий смысл понятия "маркетинг".
  2. Раскройте содержание понятия "реклама".
  3. Каковы основные цели, задачи и функции рекламы?
  4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.
  5. Какие отрасли рекламной деятельности можно выделить? Приведите примеры.
  6. Раскройте особенности видов рекламы:
  - по способу воздействия на покупателя;
  - по способу выражения;
  - с точки зрения основных целей и задач;
  - с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.
  7. Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации.
  8. Дайте определение рекламного обращения. Опишите структуру рекламного обращения.

 
© www.eclib.net