Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.2. Выбор рекламных средств

  При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного
  "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
  О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
  При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
  1. Кого хотим охватить?
  2. Где они находятся?
  3. Что представляет собой обращение?
  4. Когда размещать объявления?
  Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
  Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
  В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
  Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
  При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
  Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 3).

3. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

3. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Продолжение табл. 3

Продолжение табл. 3

  На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
  Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
  Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
  Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
  На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
  В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30...50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 9).

Рис. 9. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации: М - количество информации; Т - время

Рис. 9. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации: М - количество информации; Т - время

  Как видно из рис. 9, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
  Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
  Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
  Основными целями могут быть следующие:
  1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
  2. Формирование благоприятного образа фирмы.
  3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.
  4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.
  5. Формирование положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
  6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.
  7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.
  8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
  9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
  10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
  11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
  Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.
  В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться следующие рекламные средства:
  - рекламные ролики на телевидении и радио;
  - рекламные щиты;
  - реклама на транспорте;
  - реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса");
  - участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).
  Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.
  Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются:
  - повторяющиеся в газетах и журналах рекламные сообщения (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);
  - прямая почтовая рассылка;
  - реклама по радио;
  - участие в выставках;
  - телереклама (очень эффективна, но дорогостоящая).
  Третью группу составляют цели (5, 9, 4), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как:
  - скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и ее товарах;
  - участие в выставках;
  - прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
  Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Контрольные вопросы и задания

  1. Дайте определение рекламного средства. Какие рекламные средства Вы знаете?
  2. Опишите основные признаки по которым можно классифицировать рекламные средства?
  3. Опишите технологию выбора рекламного средства?

 
© www.eclib.net