Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1.1. Реклама в газетах

  Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Количество ежедневных газет в ХХ в. по сравнению с XIX в. уменьшилось почти в четыре раза.
  Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки - отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время - передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио, а также телевидением. Результатом явилось появление большого количества специализированных газет. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями.
  Несмотря на все изменения, газеты по-прежнему остаются идеальным средством рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Также газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и так далее.
  Газеты можно классифицировать по трем признакам:
  1. Частота выхода. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. Тем не менее, местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стоимостью газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
  2. Формат. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около двух дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат.
  Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в 1981 году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.
  3. Тираж. В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты имеют национальный тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе.
  По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ. Читатели СМИ имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности.
  Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 минуты на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 минутами, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел "тяжелых новостей", в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки.
  Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) - более вероятно. Самые преданные читатели - в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет.
  Существуют следующие типы рекламы в газетах:
  1. Рубричная. Она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как "Требуется помощь", "Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей". Рубричные объявления приносят примерно 40 % общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубрич- ных разделах.
  2. Макетная. Это доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера, и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается на два вида:
  - местная макетная реклама;
  - национальная макетная реклама.
  Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 000 экземпляров.
  Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. В-третьих, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.
  В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами.
  Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.
  3. Приложения. Они представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов - это журнальное приложение.
  Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.
  Другой тип газетного приложения это свободная рекламная вставка. Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам:
  - она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы;
  - в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны.
  Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли от этой формы рекламы.
  Лучшее место на газетной или журнальной полосе для рекламного обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу (рис. 10).
  Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать рекламные материалы. Размещенное здесь рекламное обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "читабельности" - у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

Рис. 10. Распределение внимания читателя на газетной полосе

Рис. 10. Распределение внимания читателя на газетной полосе

  Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие рекламные обращения размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу).
  На эффективную рекламу в прессе влияет множество факторов. Большое значение имеет ее месторасположение. Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа. И далее - внутренняя сторона слева. На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой.
  Любая реклама в газетах или журналах будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами. Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для рекламодателя.
  Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на пяти структурных факторах:
  1. Иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововле- ченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80 %. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.
  Иллюстрация должна выполнять следующие функции:
  - привлечение внимания;
  - придание убедительности;
  - улучшение эстетических качеств.
  Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
  2. Заголовок (слоган). В газетной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно. Не имеет значение и местоположение заголовка. Если в заголовке есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами - также зависит от желания рекламодателя. Тем не менее, если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Он может иметь форму заявления (о новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или команды. Если же реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, то заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре типа вступительных заголовков:
  1. Как...(сделать).
  2. Причина, по которой....
  3. Вопрос (без ответа в заголовке).
  4. Заголовок, вызывающий любопытство.
  Примером такого заголовка служит заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle.
  Подсчитано, что заголовок (слоган) читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Удачный слоган должен:
  - легко читаться и запоминаться;
  - быть оригинальным;
  - вызывать любопытство;
  - содержать уникальное торговое предложение;
  - излить выгоду вознаграждения.
  3. Текст. Третьим структурным элементом газетной рекламы является текст. Текст рекламного обращения - это содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа.
  Лучше срабатывает объемный текст. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не менее половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Однако в газетную низкововле- ченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема - достаточно не более 49 слов. Но текст газетной высокововлеченной рекламы, который должен быть обязательно прочитан, следует составлять из большего числа слов - от 50 до 200. Самым главным правилом при написании текста газетной рекламы является использование строчных букв, так как скорость их чтения намного выше. Необходимо также избегать "обратного" сочетания цветов, т.е. светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста.
  4. Название или логотипная марка. Исследования обнаружили, что каждый пятый читатель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее, упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке. Однако, вводные заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать под заголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.
  5. Дополнительная информация - адрес, контактный телефон, факс и так далее.
  Рекламные психологи считают, что лучшее место для размещения в газете рекламных объявлений это:
  - у правого края страницы;
  - на правой стороне разворота;
  - выше линии сгиба страницы;
  - вблизи названия газеты или названия тематической страницы.
  Рекламные объявления, выделенные рамкой, на 30 % увеличивают привлечение внимания.
  При разработке рекламного объявления следует также помнить:
  - упоминать рекламные предложения прямо в заголовке;
  - делать акцент на слове бесплатно;
  - дублировать предложение в подзаголовке;
  - поместить картинку, изображающую рекламируемый товар в действии;
  - сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других;
  - обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом;
  - добавлять цвета в рекламу (в этих целях подходят красный, синий, коричневый);
  - использовать краткие слова, предложения, фразы, образцы;
  - важно упомянуть в рекламе что-либо современное и использовать это слово.
  Планируя макет рекламного объявления (компоновку), необходимо обратить внимание на то, что первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 %. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама, потому что газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: "Опять реклама! - и пропускает ее. Выбирая издание, необходимо обратить внимание на тираж, расценки на объявления различных размеров и разные места расположения (т.е. реклама на I и IV странице обложки значительно дороже, чем на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким показателям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя график размещения рекламы, необходимо принять во внимание факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности рекламы: последовательность - это равномерность размещения объявлений в рамках временного года; пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей, позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как было отмечено выше, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Но необходимо объявление выделить контрастным фоном. При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или "гвоздевой") статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых полосах газет резервируются на месяцы вперед.
  Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:
  1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.
  2. Использование невербальных средств, способствующих созданию доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т. д.
  3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному посланию, останется в памяти и со временем "сработает".
  4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало примеров эффективной рекламы, героем которой выступает "простак", дающий обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство или "свой парень", с которым можно общаться на равных.
  Преимущества рекламы в газетах:
  - на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
  - местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65 % взрослого населения города;
  - у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
  - в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие как добраться для вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.
  - газеты очень эластичны в действии. Объявление появляется в номере через 1 - 3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;
  - поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, им можно пользоваться многократно.
  Недостатки рекламы в газетах:
  - потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
  - читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
  - иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;
  - у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

 
© www.eclib.net