Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1.2. Реклама в журнале

  Журнал - средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными.
  В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.
  Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение, создание имиджа.
  Для создания эффективной рекламы в журнале необходимо учитывать следующие особенности:
  1. Формат. Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Если реклама будет оформлена в виде специального вкладыша, то внимание к ней возрастет на 60 %. Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандартному.
  2. Цвет. Многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое падение может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что черно- белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой - это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.
  3. Место в журнале. Оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней или внешних ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой странице обложки. Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20 %.
  4. Иллюстрация. Это самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 секунды. В основном (70 %) оно приходится на просмотр иллюстрации, и только полсекунды - на изучение заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без "картинки". Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка - независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка - приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары. Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным - изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости - мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.
  5. Заголовок. Если 49 % читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок. Заголовок в журнале должен быть кратким - от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары. Кроме того, заголовок должен занимать не более двух строк. Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Важно отметить, что части речи, к которой относятся слова заголовка журнальной рекламы, влияет на первоначальное внимание к рекламе. Существенное положительное воздействие на первоначальное внимание оказывают: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными - для описания выгод) и личные местоимения. Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Например, заголовок в рекламе, представленной в приложении, мог бы быть эффективным с точки зрения краткости и компактности, но употребление в заголовке глагола (похудеть) снижает его эффективность.
  Оказывать влияние на внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызывают "нормальное" обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16 %). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "откажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4 %). Использование отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном. Например, заголовок "Ранец не только в школу" - пример эффективного отрицающего заголовка, поскольку большинство людей считают, что ранцы носят только школьники.
  6. Текст. Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40 % больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 50 слов. В больших текстах рекомендуется перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их описания. Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать. Кроме того, рекомендуется составлять как можно более конкретные тексты (основанные на реальных образах), поскольку это существенно повышает их убедительность.
  7. Название марки и логотип. Если реклама в журнале предполагает низкую вовлеченность потребителей, название марки должно быть представлено в заголовке. Для высокововлеченного выбора расположение названия не имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламного текста. Если читателя заинтересовал заголовок объявления или понравилась иллюстрация к нему, он начинает искать название марки. Если в заголовке размещается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентификация марки по иллюстрации, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Если у читателей возникло желание быстро найти название марки или логотип, их место положение на странице не оказывает большого влияния на внимание. Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу равен 86 %. Лучшим местом считается середина страницы. В данном случае коэффициент идентификации достигает 92 %. Однако, он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо другое место. Выделенный логотип имеет коэффициент идентификации 88 %, который едва отличается от коэффициента идентификации "невыделенного" логотипа; равного 82 %. Эти данные подтверждают тот факт, что заинтересовавшийся читатель обязательно найдет в тексте название или логотип марки.
  Преимущества рекламы в журналах:
  - журнал - это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей;
  - никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.;
  - малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной;
  - уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре;
  - журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
  Недостатки рекламы в журналах:
  - каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев;
  - цены в больших потребительских журналах безумно велики;
  - технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения;
  - ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

 
© www.eclib.net