Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3. Реклама по телевидению

  Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций.
  Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
  Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин, последняя считается наиболее эффективной.
  Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
  Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы - это возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.
  Все элементы телевизионной рекламы могут (а для получения эффективной рекламы и должны) дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то элемент в какой-то момент доминирует (рис. 11).
  Психологами отмечена двойная роль изображения в рекламе: оно активизирует зрительное восприятие и информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. По сравнению с изображением (видеорядом), звуковой ряд оказывает на зрителя менее значительное воздействие, в этом и кроется причина того факта, что изображение в телерекламе преобладает над текстом и звуком в целом. Именно на изображение, однако, в сочетании со звуком, возлагается задача создания рекламного образа и

Рис. 11. Компоненты рекламного телевизионного сообщения

Рис. 11. Компоненты рекламного телевизионного сообщения

передачи аудитории рекламной информации, которой присущи следующие особенности: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность, с одной стороны, и стандартность, доходчивость, узнаваемость и лаконичность, с другой.
  Таким образом, именно структура телевизионной рекламы отличает ее от радиорекламы - реклама на радио состоит исключительно из звукового ряда, значительно ограничивая этим свойством возможности воздействия на целевую аудиторию. Очевидно, это достоинство телевидения перед радио. Однако телереклама не лишена недостатков. В частности, в отличие от рекламы в газетах и журналах, она характеризуется мимолетным воздействием на потребителя. Другие положительные и отрицательные характеристики телерекламы, отличающие или объединяющие ее с другими видами рекламы в зависимости от используемых СМИ, представлены в табл. 4.

4. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

4. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

  Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
  - телевизионные рекламные ролики (телеролики);
  - телевизионные рекламные объявления (телеобъявления);
  - рекламные телезаставки в перерывах между передачами;
  - рекламные телерепортажи и телепередачи.
  Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.
  Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.
  Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15...20 с и развернутые - 20 с и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.
  Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме и о ее товаре.
  Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла.
  По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
  - описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;
  - "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
  - парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;
  - шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.
  Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.
  Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).
  Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
  Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:
  - движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
  - движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего- то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
  - движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
  - резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.
  Необходимо выделить следующие приемы подачи телевизионных рекламных сообщений:
  1. Прямая продажа. Сегодня прямая продажа практикуется в эстрадных и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах. Ведущий обычно сам показывает рекламируемый товар и говорит небольшой рекламный текст.
  2. Обращение от лица фирмы. Данный прием предполагает презентацию товара человеком, связанным с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю, объявляя особые качества рекламируемого товара, демонстрируя его достоинства.
  3. Рекомендации знаменитостей или специалистов. Данный прием предполагает использование свидетельств звезд эстрады, других авторитетов или их двойников при рекламе тех или иных товаров.
  4. Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости, а обычные люди. Интервьюер в кадре просит покупателя рассказать об опыте использования какого-либо товара и сравнить его с другими аналогами.
  5. Демонстрация. Различат несколько видов демонстрации:
  - "разнообразие использования": зрителей знакомят с новыми сторонами товара;
  - "продукт в действии": показывается как работает товар, что он может делать;
  - "до и после": демонстрируется результат применения товара;
  - "крайности": качества товара испытываются в экстремальных условиях;
  - "тест-соревнование": какой товар лучше.
  6. Прямое сравнение товаров.
  7. Драматизация или "срез жизни". 30 или 60-секундная мини-драма, называемая "срезом жизни" или "куском из жизни".
  8. Музыкальная реклама. Рекламная песенка "джингл" описывает достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен.

 
© www.eclib.net