Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.4. Наружная реклама

  Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Наружная реклама - это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории.
  Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.
  К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.
  Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции. В США 30 % рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством "Форстер энд Клайзер".
  Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.
  Реклама на транспорте - это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.
  Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.
  Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований. Она должна:
  - часто попадаться на глаза;
  - привлекать к себе внимание;
  - быть краткой;
  - быть понятной;
  - быть легко читаемой на ходу.
  Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно пользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама либо напоминает, либо информирует.
  Средства наружной рекламы можно классифицировать по следующим признакам:
  1. По возникновению:
  - традиционная (типовые средства);
  - новая (нестандартные средства) реклама.
  2. С точки зрения освещения:
  - световая;
  - несветовая.
  3. По способу подачи и конструирования:
  - статическая;
  - динамическая.
  4. По долговечности:
  - стационарные средства (характеризуются неизменным местом размещения);
  - временные средства (характеризуются временным периодом и определенной зоной размещения).
  Традиционные средства наружной рекламы:
  1. Щитовые установки - отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на следующие виды: щитовые конструкции большого формата (3x4, 3x6 и более); щитовые конструкции городского формата (1,8x1,2 и менее).
  - билборд - односторонний или двусторонний щит. В России наиболее распространены щиты размером 6x3 м. Несущая форма конструкции изготавливается чаще всего Т-, П- и Г-образной формы. Как правило, бил- борды оснащены внешней подсветкой, включаемой в соответствии с графиком режима работы уличного освещения;
  - сити-формат - постер (плакат) размером 1,2x1,8 м, размещенный в застекленной наземной уличной конструкции, как правило, имеет внутреннюю подсветку. В основном размещается на остановках, вдоль тротуаров, залах ожидания. Рассчитан, как правило, на товары массового спроса;
  - панель-кронштейн - разновидность сити-формата, но размещается не на земле, а на опорах городского освещения;
  - стоп-афиша - синтез сити-формата с бесплатной газетой. Постер заполнен не одним имиджевым изображением, а множеством блоков текстовой и модульной информации;
  - суперсайт - щит особо крупного размера. Формат рекламного поля 15x5 м, высота опоры от 12 до 25 м. Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Суперсайт применяется для продвижения всего спектра товаров и услуг.
  2. Флаговые композиции и навесы - средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одной или нескольких стоек и мягких полотнищ. Площадь информационного поля флага определяется площадью двух сторон его полотнища. Площадь информационного поля навеса определяется размером одной из его сторон.
  - перетяжки (растяжки, транспаранты) - рекламные ленты из ткани размером 1x10 м.
  3. Наземные пано - нанесенные, либо встроенные в дорожное или земляное покрытие строительные материалы, размещаемые на поверхности земли. Настенные пано - средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), нанесенного на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.
  - брандмауэр - плоттерное огромное изображение, растянутое на глухой стене здания. Размеры ограничены только конечностью стены здания;
  - пиллары - отдельно стоящие трех- и двусторонние тумбы с размером рекламного поля 1,4x3 м;
  - реклама на объектах строительства - на строительных сетках и прочих конструкциях.
  4. "Крышные установки" - объемные или плоскостные конструкции, расположенные полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Крышные установки состоят из элементов крепления, несущей части конструкции и информационной установки. В основном - это маркизы - козырьки и навесы над витринами, входами зданий и арками в стенах многоэтажных домов.
  Нестандартные средства наружной рекламы:
  1. Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции выполняются по индивидуальным проектам.
  Пневмоконструкции - динамические подвижные фигуры. Они классифицируются:
  - надувные фигуры - статичные фигуры 2 - 20 м, повторяющие формой основной предмет, товарный знак;
  - динамические надувные фигуры (аэромены) - танцующие яркие огромные люди;
  - гелиевые аэростаты - стандартные шарообразные и специальные формы;
  - надувные костюмы - трехметровые точные подобия зверей, драконов, инопланетян и т.п.;
  - оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуги);
  - рекламные спецэффекты (например, эффект холодного пламени с высвечивающимся логотипом заказчика).
  Главное качество пневмоконструкций - зрелищность, поэтому это не просто реклама, реклама плюс шоу. Пневмоконструкция может подсвечиваться изнутри и снаружи.
  2. Световая реклама - реклама, изначально создаваемая в свете, а не щит с элементами подсветки. Используется для оформления зданий, выставочных стендов, мест продажи в качестве привлечения внимания.
  - лайт-бокс (световой короб) - семейство элементов наружной рекламы различной формы, размеров и конструкций. Лайт-бокс может быть сменным (арендуемое изображение) и стационарным (изображение сделано раз и навсегда).
  3. Проекционные установки - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изображение.
  4. Динамические технологии:
  - призматрон (тривижн, призмаборд) - рекламный щит, совмещающий в одной плоскости три, сменяющиеся через определенное время изображения. Формат как у билборда (6x3 м), картинки меняются через 5 - 15 с;
  - динамический дисплей - поверхность с внутренней подсветкой, на которой полноцветные рекламные постеры последовательно сменяют друг друга. Могут быть интерьерными и экстерьерными;
  - светодинамическое пано - средства наружной рекламы с меняющимися и мелькающими изображениями за счет включения и выключения его отдельных элементов.
  5. Наружное видео - система, прокучивающая ролики от 10 до 30 с. Ролики ротируются 200 - 280 раз в день.
  Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
  - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
  - реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
  Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
  Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
  Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей, и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
  Достоинства наружной рекламы:
  - очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;
  - люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
  - будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
  - помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;
  - наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);
  - просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
  Недостатки наружной рекламы:
  - высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
  - портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

 
© www.eclib.net