Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.5. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

  Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.
  Рекламные сообщения могут размещаться:
  а) на транспортных средствах;
  б) в салонах внутри транспортных средств;
  в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.
  Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.
  Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава 1)
  На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:
  - на боковинах кузовов автобусов до линии окон;
  - на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;
  - на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;
  - на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.
  К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации.
  На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.
  В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и наклейки - стакеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри транспортных средств.
  Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.
  Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рекламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распространять через своих работников - проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.
  На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.
  Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рекламные сообщения об относительно недорогих товарах и услугах массового спроса.
  Изготовителем и распространителем рекламы на железнодорожном транспорте занимается Государственное унитарное предприятие "Центр по связям с общественностью и рекламе" МПС.
  Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном ежедневно пользуются свыше 9 млн. человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состоянии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое распространение рекламной информации.
  Реклама в метро размещается у входов на станции, в вестибюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.
  В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пассажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рекламы, в основном - клеящихся листовок - стакеров. Так, в 1997 г. 83 % пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.).
  При организации рекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство которых принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро реклама.
  Данный вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
  У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 мин. и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.
  В рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.
  Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во- вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.
  Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы.
  Достоинства транзитной рекламы:
  - хорошо заметна и, следовательно, эффективна;
  - доступна потребителям в течение 16 или 18 ч в сутки;
  - можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;
  - постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;
  - воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
  Недостатки транзитной рекламы:
  - постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);
  - подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма;
  - не всегда уместна и не всегда доступна.

 
© www.eclib.net