Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.6. Прямая почтовая рассылка

  На сегодняшний день прямая почтовая реклама является одним из самых распространенных средств рекламы. Это объясняется тем, что она зачастую направлена на конкретную целевую аудиторию, что позволяет достичь охвата конкретного отобранного сегмента рынка. Кроме того, распространение рекламного обращения путем прямой почтовой рекламы удобно, так как в данном случае практически не существует ограничений относительно объема и формата высылаемых обращений.
  Прямая почтовая реклама (директ-мейл) - это направление рекламных сообщений непосредственно в адрес предполагаемому потребителю или деловому партеру по почте или с курьером.
  Задача почтовой рассылки состоит не только в том, чтобы продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.
  Этот способ довольно емкий. Он несет большое количество информации. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.
  Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.
  Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.
  Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать.
  Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.
  Текст прямой почтовой рассылки должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. Размеры, шрифты, форма, цвет, иллюстрации здесь не столь предопределены, как в других средствах рекламы.
  При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.
  Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.
  Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т. п.
  Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.
  В письме излагаются:
  - конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);
  - краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности - марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.
  Письмо прямой рассылки - все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.
  Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:
  1. Письмо (письмо - самая личная, самая интимная форма рекламы. Письмо может быть дружеским или деловым. Нередко размер письма составляет 2-3 страницы. К письму должен быть приложен бланк ответа, который легко заполнить и возвратить).
  2. Отправление-конверт (отправление-конверт не требует отдельного конверта. Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещаются на самом отправлении Простейшим видом такого отправления является почтовая открытка).
  3. Листовка (листовка представляет собой одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата).
  4. Проспект (проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках).
  5. Буклет (буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями).
  6. Каталог (каталог - многоцветное, многостраничное издание, имеющее, как правило, введение, оглавление для ориентации в нем читателя. В каталоге приводится значительный перечень товаров с фотографиями и характеристиками.
  Можно выделить четыре типа каталогов: розничные, сводные, специализированные промышленные и специализированные потребительские). Розничные служат для привлечения покупателей в разные отделы магазина и стимулирования заказов по почте или телефону. Сводные товарные каталоги предлагают все, что можно найти в классическом универмаге и даже больше. Специализированные промышленные каталоги предлагают покупателям, чьи заказы недостаточно велики, например, при заказах канцелярских товаров, конторского оборудования, ремонтных материалов. Специализированные потребительские каталоги отвечают интересам отдельных сегментов рынка и предлагают товары определенной категории, например, семена, рассаду, саженцы;
  7. Плакат (плакат - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг).
  8. Брошюра (брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1,5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения).
  9. Прейскурант (прайс-листы) (прейскурант - справочник цен на товары, услуги).
  10. Фирменная газета (фирменная газета - это печатное издание, содержащее какие-либо новости, касающиеся деятельности компании, или представляющие собой каталог, в котором представлен перечень товаров с кратким описанием и ценами. Фирменный журнал схож с фирменной газетой, однако, он отличается более красочным оформлением, большим объемом).
  Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ, к числу которых можно отнести то, что:
  - прямую почтовую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;
  - прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности;
  - прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующего ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
  - прямая реклама не связана с ограничениями места и формата;
  - прямая реклама представляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства;
  - прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций;
  - прямая реклама может быть распространена в довольно точны сроки как отправки, так и получения материалов;
  - благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
  Достоинства почтовой рекламы:
  - позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
  - дает возможность выбрать адресатов;
  - можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
  - покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;
  - несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;
  - когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;
  - купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
  Недостатки почтовой рекламы:
  - высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
  - малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы - а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;
  - обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие - увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;
  - если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

 
© www.eclib.net