Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.10. Реклама в Интернет

  Появление и широкое распространение Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.
  Мировые рекламодатели признали глобальную информационную сеть в качестве нового канала распространения рекламы. Такие компании, как "Микрософт", ЭйТи энд Ти, ИБМ, "Дженерал Моторз" и другие, заявляют об ориентации на Internet как об одной из важнейших частей своих долговременных рыночных стратегий. Всего в 1996 г. в рекламу товаров и услуг в Internet было вложено свыше 200 млн долл., а в 1997 г. эта цифра удвоилась (по данным Jupiter Communications - одной из ведущих исследовательских и консалтинговых компаний, работающих в сфере Internet). Согласно прогнозам экспертов, расходы на рекламу в глобальной компьютерной сети в 2000 г. достигнут 5 млрд долл.
  Интернет, постепенно заменяя и дополняя традиционные СМИ, становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления PR-кампании, рекламных и информационных мероприятий. И хотя рекламный рынок в Интернет находится в настоящее время в стадии становления, можно с уверенностью сказать, что в дальнейшем глобальная информационная сеть станет неизменным инструментом для осуществления маркетинговых программ, прежде всего, в области продвижения товаров и услуг. Признание Интернет с ее новой технологией World Wide Web в качестве канала распространения рекламы потребовало выработки новой концепции маркетинга, которая, учитывая характеристики электронного СМИ (возможности мультимедиа, интерактивность, использование гипертекстовой информации), позволяла бы сделать рекламу в сети максимально эффективной. Реклама в Интернет стала предметом исследований современных маркетологов в рамках разрабатываемой для сети концепции гипермаркетинга.
  Основными участниками электронного рекламного рынка являются рекламодатели, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы и рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WWW-страницах.
  Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара (выход в Интернет имеют более 100 стран) и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Интернет жестко структурирована, ее подача и получение осуществляются в сжатой форме, которая предусматривает наличие ссылок на источник, содержащий более подробную информацию. Технологии Интернет также предоставляют возможность осуществлять целенаправленный поиск необходимых информационных ресурсов.
  Как средство массовой коммуникации Интернет обладает колоссальным потенциалом, приложимым практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т. д. Сегодня свою информацию в сети, прежде всего на WWW-серверах, размещают все крупные информационные агентства, международные фонды, промышленные корпорации, банки, туристические компании, а также государственные органы и СМИ в виде электронных аналогов своих изданий. В США, в странах Западной Европы (во Франции, Великобритании, Германии), Японии сеть Интернет перестала быть экзотикой и превратилась в эффективный, широко используемый инструмент бизнеса.
  В 1990-е гг. опережающими темпами растет доля коммерческого сектора в Интернет, происходит смещение фокуса деловой активности на глобальную информационную сеть компаний всех отраслей. Сеть используется компаниями в качестве средства связи с удаленными офисами, отделами поддержки и сопровождения продукции представительствами других компаний, клиентами, для получения оперативной информации.
  Новая технология предоставляет как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций широчайший спектр возможностей в осуществлении маркетинга товаров и услуг на всех его стадиях: внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. Проведение маркетинговых исследований (включая изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов), позиционирование товара (с помощью интерактивных анкет), работа с поставщиками, дилерами, наконец, продажа продукции, включая выбор клиентом продукции по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа, авторизации кредитных карт, отправку заказа клиенту по почте или по сети (если продукция является программой или, например, коллекцией фотографий), - вот далеко не полный список действий, которые возможно осуществлять в Интернет в рамках маркетингового цикла.
  Интернет предоставила фирмам-производителям совершенно новые возможности в области осуществления рекламно-информационных мероприятий, открыв им доступ к хорошо структурированной, легко доступной международной аудитории (сегодня число пользователей глобальной сети приближается к 100 млн. человек) с достаточно высоким уровнем доходов. Сегодня большую часть Web-страниц в Интернет составляют корпоративные серверы, на которых компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочники, доклады представителей международных компаний на различных конференциях и выставках, их интервью различного рода специализированным изданиям, т. е. любую информацию, которую можно передать в виде файла (текста, графика, звука). Другая возможность, которую Интернет предоставляет рекламодателям, заключается в размещении рекламы в традиционной для печатных изданий форме в наиболее посещаемых местах сети (поисковые службы, электронные газеты и журналы, точки входа в сеть через различные провайдеры и т. п.). Отличие от обычной рекламы в прессе заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом предмете путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши. Помимо мультимедийных возможностей компании используют для рекламы в сети и другие технологии Интернет, такие, как, например, группы новостей, списки рассылки и др. Все большее число компаний совмещают рекламу в традиционных СМИ с информационными мероприятиями в Интернет.
  Реклама, какую бы форму она не приобретала, всегда остается рекламой. Электронная реклама в Интернете - не исключение. Интернет-реклама - явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Всеобщего распространения она в настоящее время еще не получила, так как подключение к сети Интернет есть сегодня далеко не у всех. Но Интернет развивается в наши дни очень бурно, и количество его пользователей также стремительно растет. Как следствие, увеличивается та аудитория, которой можно непосредственно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера. Из этого можно сделать вывод, что Интернет, по сути своей, является всемирным средством массовой информации. А СМИ, как известно, оказывают значительное, можно даже сказать, определяющее воздействие и влияние на жизнь отдельных индивидуумов и общество в целом.
  Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представлена в новом качестве. У Интернет-рекламы есть много общего как с рекламой на телевидении, так и с рекламой в печатных изданиях. Основа Интернет-рекламы - текстовая информация, которая максимально информативна, и, в то же время - очень компактна. Основные преимущества интернет-рекламы:
  1. Экономится бумага и прочие носители информации.
  2. Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены.
  3. Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации.
  В основном, Интернет-реклама представлена в текстовом виде. Это может быть рекламная статья, сводка новостей, техническая спецификация на товар, прайс-лист. Текст может быть цветным, кроме того, можно определить размер и начертание символов для отображения на экране.
  Второй по степени распространенности вид рекламы - графические изображения. К этой категории относятся рисунки, схемы, указатели, кнопки, фотографии и другие картинки. Большая часть Интернет-графики представлена статическими неподвижными изображениями. Для того, чтобы оживить образ на экране монитора, применяется так называемая анимация, представляющая из себя набор кадров, повторяющихся в течение определенного промежутка времени. Так что динамические изображения все более активно применяются при создании Интернет-рекламы.
  Большую часть графической Интернет-рекламы составляют так называемые баннеры, - своеобразные рекламные полоски (обычно их размеры составляют 468x60 px), привлекающие внимание сетевой публики. При нажатии мышью на баннер пользователь Интернета попадает на соответствующий этому баннеру сервер или страничку. Таким образом, рекламодатель привлекает на свой Интернет-ресурс дополнительных посетителей. Существуют даже специализированные системы обмена баннерами, как правило - бесплатные, действующие исключительно по бартерному принципу. Но, несмотря на то, что в последнее время баннерная реклама получила весьма широкое распространение, есть и другие, не менее перспективные виды Интернет-рекламы.
  Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, - это сервера бесплатного хостинга и порносайты.
  Следующий вид рекламы - всем хорошо известная по телевидению бегущая строка. Текст бегущей строки может быть цветным, а размер - большим или маленьким. При всем этом, бегущая строка интригует читателя. Ему любопытно, а что же там "выбежит" дальше? Внимание приковано, и хочется досмотреть бегущий по экрану текст до конца. На мой взгляд, - это очень действенный вид Интернет-рекламы.
  Звуковые сообщения и различные мелодии. В сочетании с текстом, графикой и бегущей строкой способны повысить восприимчивость рекламной информации.
  Видео реклама в Интернете - дело будущего. Сейчас она практически не используется, так как пропускная способность нынешних каналов связи оставляет желать лучшего. Но я уверен, что через год - другой видеореклама в Интернете будет уже вовсю соперничать с текстово-графической Интернет-рекламой.

 
© www.eclib.net