Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.11. Выставки и ярмарки

  Весьма эффективный ход при раскрутке фирмы - одновременное рекламирование как ее самой, так и ее продукции. Одним из дешевых и доступных способов при этом является представление на выставках.
  Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
  Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
  Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
  Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам.
  Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
  Ярмарки - это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда идет речь о товарах массового потребления, дает многочисленные преимущества участникам. Благодаря этому:
  - участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией;
  - ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
  - ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
  - подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и международных фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Эта блестящая возможность для проведения качественных исследований;
  - отслеживают рыночные тенденции, что дает возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка;
  - встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;
  - посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.
  В современных условиях подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товарооборота, на них допускаются без ограничения продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.
  В теории международного маркетинга выставки, ярмарки и салоны принято относить к формам маркетинговых коммуникаций.
  Выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:
  - по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие регионы они представляют);
  - по тематическому (отраслевому) признаку;
  - по значимости мероприятия для экономики города;
  - по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
  - по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
  Классификация выставок/ярмарок по географическому составу:
  - всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры);
  - международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов);
  - с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников);
  - национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
  - межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
  - местные (региональные) - с участием фирм только из того города, где проводится ярмарка/выставка.
  Классификация ярмарок/выставок по отраслевому признаку:
  - универсальные;
  - специализированные (многоотраслевые или отраслевые).
  Классификация ярмарок/выставок по значимости мероприятия:
  - выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
  - выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
  - выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
  - выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
  Классификация ярмарок/выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится мероприятие):
  - выставки, проводимые внутри страны;
  - выставки, проводимые на территории других стран.
  Классификация ярмарок/выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):
  - постоянно действующие (0,5 - 1 год и более);
  - временные (0,5 - 5 месяцев);
  - краткосрочные (от 1 - 5 дней до 0,5 месяцев).
  Основное преимущество международных ярмарок, выставок и салонов - сосредоточение образцов огромного количества товаров, оборудования, наукоемкой продукции, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую информацию и консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с его работой, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации (продовольственные товары, табачные изделия и т.д.).
  На ярмарках, выставках, салонах раздаются печатные рекламные материалы, демонстрируются рекламные фильмы, рекламируется уникальность потребительных свойств предлагаемого товара, расклеиваются рекламные плакаты, размещается световая реклама, раздаются и продаются образцы товаров в мелкой расфасовке, производится показ товаров в действии. Так, например, на парижских салонах Ле Бурже демонстрируются различные модификации самолетов: "Боинги", "Миги" и т.д. Иногда экспонаты даже направляются на промышленные предприятия и испытываются на месте их возможной эксплуатации. Кроме того, продавец-экспортер имеет возможность лучше и быстрее изучить товары своих конкурентов.
  Международные салоны, выставки, ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Эти контакты в последующем могут приводить к заключению сделок. Поскольку на выставках, ярмарках, салонах экспонируются лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в международной торговле. Каждый салон, выставка, ярмарка оказывает воздействие на официальные и деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в международных выставках, салонах и ярмарках необходимо рассматривать комплексно, как современную и исключительно эффективную форму торгово- рекламной, технико-экономической и политической деятельности.
  Международные ярмарки и выставки проводятся во многих государствах, в основном в странах Западной Европы и США. На долю только пяти стран - Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных выставок и ярмарок.
  Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.
  Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.
  Рассмотрим основные принципы организации выставок:
  1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.
  2. Экспозиция без стендов - пустая трата денег фирмы.
  3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.
  4. Грубый и ленивый стендист - враг своей фирмы.
  5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2 человека на 2 м2, на каждые дополнительные 3 м2 - еще один, и на каждые 12 м2 общей площади - еще один).
  6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.
  7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.
  8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем три месяца, папка - до полугода, календарь - год).
  9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений с посетителем.
  10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или в рекламных материалах.
  До сих пор речь шла об оформлении стенда. Но успех выставочных мероприятий зависит еще от двух компонентов - от профессиональных качеств менеджера стенда (стендиста), представляющего интересы фирмы на выставке, и от предусмотренной культурной программы.
  Менеджер стенда - весьма важная фигура, определяющая успех выставки наравне с другими факторами - оригинальностью экспозиции, правильным подбором элементов стенда и цветовой гаммы и др.
  При решении проблемы менеджера стенда фирма может идти по трем направлениям.
  Первое направление: продукцию представляет руководитель фирмы. Этот подход имеет как преимущества, так и недостатки. Главный плюс заключается в том, что такой человек знает все тонкости, все положительные и отрицательные стороны представляемой продукции. Потенциальный потребитель чувствует это, у него возникает позитивный настрой, так как всегда приятно иметь дело с профессионалом. Кроме того, постоянно работая с людьми, начальник является неплохим психологом и всегда умеет изменить направление беседы в нужную ему сторону. Главный недостаток подобного положения дел состоит в том, что руководитель слишком занят, чтобы тратить четыре-пять дней, работая на выставке. Но если фирма участвует в таких мероприятиях довольно редко (один - два раза в год), и более того, если данную компанию приглашают на зарубежные выставки, то ее продукцию, как правило, представляет директор фирмы.
  Второе направление: продукцию фирмы представляет специально подготовленный менеджер. Преимуществом такого подхода является возможность априорного оптимального подбора. Методом проб руководитель фирмы находит сотрудника нужного возраста с респектабельными внешними данными, грамотного, толкового, с хорошо поставленной речью, обаятельного, коммуникабельного, т.е. потенциально вызывающего положительные эмоции у посетителей выставки. Если такой сотрудник найден, то остается рассказать ему о продукции фирмы, объяснить ее особенности, преимущества и недостатки, а также ознакомить с правилами работы на стенде. Недостатком такого подхода является то, что должно пройти неопределенно долгое время, прежде чем менеджер стенда приобретет по-настоящему глубокие и прочные знания продукции фирмы, чтобы, общаясь с посетителями, среди которых вполне могут оказаться профессионалы, не попасть впросак.
  Третье направление: продукцию фирмы представляют девушки, имеющие привлекательные внешние данные, одетые в специально разработанную изящную униформу. Чтобы понять преимущества и недостатки данного направления, поставим себя на место посетителя выставки, но не просто посетителя, а профессионала, хорошо знающего продукцию, аналогичную представленной на вашем стенде. Вот приблизительный ход его мыслей: "Я приближаюсь к стенду, на котором размещена интересующая меня продукция, и вижу молодых привлекательных девушек-стендисток. Мне приятно на них смотреть, но о чем можно с ними побеседовать? Если учесть их возраст и образ мыслей, соответствующий возрасту, то вывод напрашивается сам собой: вряд ли эти красотки профессионально разбираются в той продукции, возле которой стоят. Без сомнения, их чему-то научили, но в лучшем случае они сумеют лишь без запинки повторить заученное. А если копнуть поглубже, покраснеют и начнут лепетать что-то бессвязное. Нет уж, лучше пройду мимо. Пусть живут спокойно".
  Итак, посетителю-профессионалу трудно представить, что девушки в униформе соответствуют его уровню, поэтому в третьем направлении можно двигаться лишь при условии, что помимо девушек на первом плане в глубине стенда должен работать менеджер возрастом постарше, обладающий специальными знаниями, готовый прийти на помощь. В данном случае девушки выполняют функцию магнита, в чем, собственно, и заключается преимущество данного направления.
  Но профессионализм, респектабельность и коммуникабельность менеджера стенда - еще далеко не все. Существуют правила работы на стенде, которые желательно не нарушать на протяжении всего времени работы выставки. Перечислим главные из них.
  1. Менеджер должен появиться на стенде за 15 - 30 мин до прихода посетителей в выставочный зал и успеть подготовить все, что необходимо для работы (выложить продукцию фирмы на заранее выделенные для этого места, включить светильники, привести в порядок необходимые документы, проверить, нет ли дефектов или загрязнений оборудования, если есть - устранить их, убрать мусор и т.п.).
  2. Желательно, чтобы одежда менеджера стенда отвечала требованиям классического английского стиля (такова традиция отечественных выставок).
  3. В течение всего рабочего дня выражение лица менеджера стенда должно быть приветливым, располагающим к общению.
  4. Менеджеру нельзя стоять спиной к потоку посетителей.
  5. Если менеджер работает сидя, его поза не должна быть ни напряженной, ни расслабленной, ему не стоит сутулиться. При приближении посетителя к стенду менеджер обязан встать и приготовиться к диалогу.
  6. Если посетитель рассматривает стенд и представленную на нем продукцию, менеджер не вправе прерывать этот процесс вопросами типа "Подсказать вам что-нибудь?" или "Вас что-то интересует?", но человек должен чувствовать молчаливую готовность менеджера помочь ему.
  7. Если посетитель задал вопрос, отвечать следует кратко и точно. Если посетитель просит рассказать подробно о продукции фирмы, не следует говорить долго. У менеджера стенда на этот случай должны быть домашние заготовки в виде краткого резюме.
  8. Если посетитель чем-то раздражен, следует проявить предельную доброжелательность, готовность помочь решить его проблемы. Если посетитель повысил голос, вряд ли допустимо отвечать ему тем же: наоборот, надо попытаться успокоить его, проявив сдержанность и добросердечие.
  9. По окончании работы необходимо подготовить стенд к следующему рабочему дню.
  И, наконец, несколько слов о культурной программе. Руководители фирм, обладающие опытом работы на выставках, хорошо знают, какую роль в привлечении внимания посетителей к стенду играет так называемая культурная программа - проведение на стенде викторин, лотерей, выступления артистов, музыкантов, танцоров, работа художников с публикой и т.п. Даже негромкий фон (специально подобранные музыкальные произведения, палитра которых тщательно продумана) создает у посетителей хорошее настроение и способствует концентрации их внимания на вашем стенде.
  Культурную программу готовят задолго до начала выставки. Как правило, ее участники используют цвета вашей фирмы в своей одежде и обыгрывают какие-то особенности ее продукции в процессе реализации программы.
  В начале рабочего дня, который выбран для проведения того или иного культурного мероприятия, следует известить участников выставки, работающих на соседних стендах, о том, что в течение определенных интервалов времени (каких - надо сообщить точно) на вашем стенде будет проходить музыкальное шоу. Как правило, ваших коллег такая информация поначалу не слишком вдохновляет, так как громкая музыка мешает работе. Но впоследствии они замечают, что собравшийся у вашего стенда народ проявляет интерес и к их продукции, поскольку она выставлена по соседству, и реагируют на ваш праздник уже спокойнее.
  В заключение уместно сказать о подготовке к выставкам. Если руководство правильно понимает роль данных мероприятий в продвижении продукции фирмы на рынок, оно обязано создать приемлемые условия для работы сотрудников, занимающихся такой подготовкой, обеспечить их достаточно просторным помещением для хранения выставочного оборудования и осуществления ухода за ним, для пробного монтажа стенда, для экспериментальной отработки различных экспозиций и т.д.
  Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, необходимо отметить следующие:
  - относительно низкая стоимость одного рекламного контакта,
  - "нейтральность" территории облегчает контакты,
  - идеальное место для знакомства с конкурентами,
  - возможность продемонстрировать функциональность продукции,
  - готовый материал для СМИ с целью получения паблисити,
  - возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.

Контрольные вопросы и задания

  1. Проведите сравнительный анализ средств рекламы.
  2. Самостоятельно составьте сравнительную таблицу, описав в ней преимущества и недостатки, характерные для каждого средства рекламы.
  3. Раскройте смысл принципа "перевернутый зигзаг".
  4. Какие средства наружной рекламы можно выделить? Охарактеризуйте их.
  5. В чем, по Вашему мнению, заключаются психологические особенности витрины как формы рекламы.
  6. Какую роль играет упаковка товара в рекламе?
  7. Проведите сравнительный анализ ярмарок/выставок.
  8. По каким основным признакам принято классифицировать ярмарки/выставки?
  9. Каковы особенности организации выставки?
  10. Спланируйте и организуйте краткосрочную специализированную местную ярмарку. Определите участников ярмарки, отраслевую принадлежность. Разработайте хронометрированный сценарий ярмарки.

 
© www.eclib.net