Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.1. Понятие рекламной кампании. Цели рекламной кампании

  Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
  При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
  Но для того, чтобы реклама работала нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.
  Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар. А если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая несастыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации.
  Таким образом, рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
  Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
  Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
  - внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  - стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
  - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
  - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
  - привлечение инвесторов;
  - исправление пошатнувшегося имиджа.
  Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 12.

Рис. 12. Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Рис. 12. Факторы, влияющие на определение целей рекламы

  Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
  Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
  Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
  Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
  Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

 
© www.eclib.net