Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.3. Основные этапы планирования рекламной кампании

  Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 13):
  Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
  Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.
  Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и конечные.
  Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы- напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - "добиться, чтобы 20 % целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 % потенциальных потребителей новым способам использования известного товара".
  Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
  Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.
  Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом:
  В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения обуви марки "Рибок" среди 20 % от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.
  Информировать 50 % этой "осведомленной" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
  Убедить 50 % от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.
  Стимулировать 50 % от этой "убежденной" группы желание примерить обувь "Рибок".
  Мотивировать 50 % этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви "Рибок" в местном магазине розничной торговли.
  Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.
  Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже.
  Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
  Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
  Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу.
  Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т. п.
  Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
  Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.
  Между тем эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов:
  Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.
  При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.
  Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.
  Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.
  Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
  Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость продукта. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества продукта, уровня обслуживания и т.п.
  Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.
  В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Правда, иногда отличают, что эффективная реклама приводит к росту объема продаж и, следовательно, к снижению цен.
  Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта.
  Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?
  Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.
  Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях.
  Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 5 дается характеристика отдельным средствам распространения рекламы.
  Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
  Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.
  Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.
  "Рекламная идея" и "рекламная стратегия" - два близких термина. Разработка рекламной стратеги состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному

5. Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы

5. Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы

товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение именно ему. Рекламная идея задает художественный способ воплощения рекламной стратегии. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией.
  Существует два основных типа рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная (проекционная) реклама. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (образы, музыка).
  Рационалистическая стратегия воздействует на разум и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителя. Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей и товаре. Недостаток рационалистической стратеги в том, что в художественном отношении она менее выразительна и создает более слабый эмоциональный фон. Она менее развлекательна, быстрее надоедает и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
  Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и т.д. Проекционная реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Такая реклама не убеждает, а как бы соблазняет потребителя.
  Таким образом, можно сделать вывод: сила рационалистической стратегии - в информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаем ость марки и главного утверждения о товаре. Сила проекционной стратегии - в эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя.
  Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.
  Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.
  Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
  Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.
  Предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демонстраций на охват аудитории. В нашем примере:

Ч = [(4000 • 3) + (4000 • 5)] : 8000 = 32 000 : 8000 = 4.

  Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность соста- вила 4. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.
  Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
  Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:
  1. Общие цели и стратегию рекламной кампании.
  2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
  3. Географический охват.
  4. Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства.
  5. Рентабельность.
  6. Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
  При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель "затраты на тысячу", представляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 долларов за рекламное объявление, то "затраты на тысячу" вычисляются следующим образом:

5000 : 300 = 16,67 долл.

  Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (120 000) от общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то "затраты на тысячу" реально будут составлять 41,6 доллара (5000 : 120) для достижения целевой аудитории.
  Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность означает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например года.
  Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона года.
  Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.
  Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.
  На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.
  Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

 
© www.eclib.net