Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

  Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно- информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
  Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
  Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопризводитель - как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.
  Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько раз (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку речь идет о количестве затрат, необходимых для получения определенного результата, те необходимо рассмотреть такое понятие, как "эффективность".
  Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эффективность по крайней мере не стопроцентная. Во- вторых, реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека "экономического" в 3-4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникает принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть - получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной. В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени.
  Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
  Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
  Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
  Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
  Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Формула

  где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
  Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
  Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу

Формула

  где Э - экономический эффект рекламирования, р.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, р.; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.
  В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах, как эффект:
  - от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  - от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
  - от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
  Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Формула

  где Р - рентабельность рекламирования товара, %, П - прибыль, полученная от рекламирования товара, р.; U - затраты на рекламу данного товара, р.
  Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются такие показатели: сколько человек получают информацию от данного средства массовой коммуникации (СМК), где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК.
  В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке; от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержания; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволит оценить эффективность воздействия рекламы.
  Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объясняется трудностями методологического характера - невозможно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы - это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы - товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы, и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат.
  Но исследователи не отказались от мысли измерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и т.п.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получатель - одно сообщение или небольшое число получателей - небольшое количество сообщений.
  Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информативности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров и т.д. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями.
  При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов купли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя.
  Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышает стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах товара.
  Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны - поставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.
  Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно.
  Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает современный образ жизни и в то же время формирует его.
  Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений. Американские психологи приводят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн. роликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются с помощью определенных технологий, т. е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социолизации молодого поколения.
  Фундаментальное влияние реклама оказывает на социокультурную среду современного общества.
  Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции - размещения рекламы.
  Когда субъект является скорее <выбирающим>, чем <принимающим>, процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит здесь свое место.

 
© www.eclib.net