Экономическая библиотека

Учебники по экономике

ПРИЛОЖЕНИЯ

  ПРИЛОЖЕНИЕ А
  ТЕХНИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА
  На уровне общих определений смысл данной логической операции не вызывает затруднений для понимания. Под позицией бренда, в отличие от юридических аспектов охраны марочного капитала, понимается четко сфокусированная "ниша" в системе массовых мифов и стереотипов потребительского поведения, иными словами, тот комплекс субъективных ассоциаций, который способствует распознаванию, различению продукта на фоне конкурирующих аналогов.
  Трудности начинают возникать именно в процессе определения такой оптимальной ниши.
  Рекомендации:
  Алгоритм позиционирования удобнее раскрыть на конкретном примере. Пусть имеется витамин "G" - новый препарат, разработанный на основе последних достижений фармацевтики. Его конкурентным преимуществом является эффективная стабилизация деятельности сердечно-сосудистой системы. Маркетинговую проблему создает массовое мнение о том, что витамины в целом полезны, но вполне можно обойтись без соответствующих препаратов, предпочитая свежие овощи и фрукты. Кроме того, как выяснилось в ходе исследований, потребители не способны различать отдельные группы витаминов по их назначению.
  Задачей рекламной кампании является позиционирование бренда "Витамина G" среди группы витаминов "g". При этом предполагается повысить узнаваемость и запоминание марки на 30 % среди ключевых групп воздействия.
  Первый шаг позиционирования - так называемый "таргетинг". Необходимо найти достаточно емкий потребительский сегмент, чье материальное положение и образ жизни создают предполагаемый запрос на уникальные свойства нашего продукта. В результате проведения фокус-групп выясняется, что типично позитивной реакцией на его характеристики обладают пожилые мужчины, работа которых связана со значительными физическими и нервными перегрузками.
  Второй шаг - выяснение особой конфигурации жизненных ценностей данной группы, "резонирующих" на наше коммерческое предложение. Если устоявшееся мнение потребителей указывает на явно выраженное предпочтение "натуральных" источников витаминов, то логично было бы подчеркнуть объективно растительное происхождение препарата. В результате получаем формулировку "эксклюзива" или "уникального торгового предложения". Например, "G" эффективно снижает риски для сердца, создан в лабораториях самой Природы.
  Третьим шагом будет выбор наиболее перспективного направления доказательной поддержки нашего утверждения. Очевидно, что такую роль могут с успехом выполнить рекомендации и разъяснения врачей, сопровождаемые наглядными схемами действия препарата, демонстрацией сертификатов и отчетов соответствующих исследований.
  Следует иметь в виду, что ряд продуктов и услуг имеют как бы естественную нишу позиционирования, соответствующую их природе. К примеру, для щелочных батареек - это длительность использования, для финансовых учреждений - солидность, твердые гарантии стабильности и т. п. Вместе с тем существуют и категории продуктов, объективные свойства которых никак не ограничивают поиск творческих альтернатив. Так, конкурирующие марки российского пива могут позиционироваться как "правильное", "душевные", "продвинутое" пиво - непременный атрибут теплых встреч и дружеского общения.
  Результаты маркетинговых исследований и варианты позиционирования бренда составляют предмет обсуждения ответственного менеджера проекта с представителями заказчика. В случае успешного согласования подходов формируется задание на творческие разработки (creative brief). Таким образом определяется стратегия поиска (ясно, в каком направлении работать) и отчетливые критерии оценки продукта. Типичный набор пунктов творческого брифа:
  1. Клиент/бренд.
  2. Вид рекламы.
  3. Целевая группа воздействия.
  4. Устоявшиеся мнения потребителей.
  5. Цели рекламной кампании (текущая рыночная ситуация).
  6. Уникальное торговое предложение (базовое сообщение кампании).
  7. Направление аргументации (мотивирующие доводы).
  8. Впечатление, которое должна произвести реклама (восприятие брэнда).
  9. Общий тон обращения.

  ПРИЛОЖЕНИЕ Б
  СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ
  Искусство написания рекламных текстов (копирайтинг) обусловлено гармоничным сочетанием творческого и маркетингового подходов. Практика показывает, что при выполнении задания студенты часто стремятся преодолеть жесткие рамки логики позиционирования бренда, выходя на просторы чистой фантазии. При этом упускается из виду тот факт, что реклама должна именно продвигать продукт, а не служить площадкой самовыражения автора. Существует даже эффект "вампиризма" излишне ярких лингвистических образов. Потребитель запоминает сюжет или реплики персонажей, но не имя бренда.
  Рекомендации
  А) Выбор стратегии рекламной аргументации. Уже творческий бриф фиксирует основное направление убеждающих воздействий. Рекламный текст может быть как рациональным, информирующим, так и образно- эмоциональным. Первая из упомянутых методик целесообразна в случае наукоемких продуктов, продвигаемых на узкие профессиональные рынки. Например, решение о закупке офисной техники принимается коллегиально высшим руководством компании с учетом рекомендаций профильных экспертов. Поэтому перечисление основных преимуществ коммерческого предложения лучше выстраивать аналитически с использованием максимума технических деталей, цифр, графиков, таблиц и т.п.
  Напротив, товары массового спроса с коротким циклом повторных покупок требуют совсем других подходов. Текст должен моделировать узнаваемые рядовыми потребителями жизненные ситуации, мотивируя клиентов наглядно-образными доводами.
  Пример:
  1. "Решение проблемы" или продукт в действии. "Бальзам N с керамидами питает волосы от корней до самых кончиков, придает им блеск".
  2. Эффект "до и после". Основан на сравнении состояний объекта в различные моменты применения продукта. Если первый эксперимент демонстрирует всю остроту проблемы ("болезнетворные микробы"), то заключительный - степень эффективности процедуры ("Проверка подтверждает: густой "Доместос" убивает все микробы наповал").
  3. "Соревнование" - та же система аргументации, но демонстрируемая относительно действенности конкурирующих брендов. Классический образец: " Мы только № 2 в отрасли. Но мы стараемся больше!"
  4. Авторитетное свидетельство. Рекламные аргументы приписываются персонажам, пользующимся кредитом доверия у определенных социальных групп. Наиболее распространены экспертные рекомендации, мнения популярных личностей, статусные референции. В последнем случае продукт могут продвигать не только "эталонные" элитные авторитеты, но и типичные представители массовых потребительских сообществ. Например: домохозяйки подробно разъясняют, почему они предпочитают "Тайд" или "Раму".
  Б) Композиция текстового рекламного блока включает, как правило, три основных функциональных элемента:
  I. Вводная часть. Выполняет функции привлечения и удержания читательского внимания, пробуждения интереса к коммерческому предложению. Она задает тон всему обращению, настраивая читателя определенным образом. С учетом типичных ошибок можно сформулировать наиболее важные ограничения в процессе написания "вводки":
  - следует решительно избегать обыденности и длиннот. Текст должен быть ярким, эффектным, увлекательным. Обыграйте идею;
  - совершенно неприемлемы отрицательные подтексты, откровенная пошлость и разнообразные "страшилки";
  - вводная часть лишь готовит почву восприятия "гвоздевых" смыслов обращения. Лучше заинтриговать читателя несколькими штрихами рельефно, обозначив проблему, а ответы изложить ниже. Например: "Постельные сцены с гриппом отменяются! Ведь теперь с нами новый препарат Н, который ..." и т.д.
  II. Информационная часть. Призвана раскрыть суть эксклюзивного торгового предложения, поддержав его мотивирующей аргументацией:
  - строим текст вокруг реальных свойств продукта, а не вокруг цитаты или мифа:
  - не следует бояться "умных" слов. Ведь читатель предпочитает разговор на равных и хочет знать, как устроен продукт, каков механизм его работы (например, ph 5,5, "флуористат");
  - необходимо выдержать открытый, дружественный стиль повествования. Вспомните, в каких выражениях вы описываете новости доброму знакомому.
  III. Призыв. Так называемый психологический "эффект края" ориентирует на завершение рекламного текста призывом действовать, формирующим намерение потенциального потребителя:
  - призыв может быть и "лобовым", в стиле "увидел - купи", и косвенным: "Неужели Ваши близкие не заслужили такого подарка?" Выбор модальности осуществляется с учетом характера самого продукта и задач кампании;
  - следует помнить о том, что потребитель имеет полную свободу выбора и навязать ему решение под давлением вряд ли удастся. Поэтому зачастую копирайтер ограничивается позитивной оценкой свойств продукта, приглашая присоединиться к ней: "Страхование в "Спасских воротах" - это хороший тон!"
  В) Лингвистические особенности рекламного текста.
  Поскольку рекламный текст призван преодолеть барьер безразличия, заставить читателя (слушателя) поверить в некую идею, копирайтер использует ряд клишированных языковых оборотов, доказавших свою эффективность. Подчеркнуть конкурентные преимущества продукта, четко обозначить позицию помогает ряд выразительных приемов:
  1. Превосходные степени оценочных прилагательных ("высочайшая точность", отличный дизайн").
  2. Экспрессивные прилагательные ("прекрасная консистенция", "восхитительный вкус", "уникальные компоненты").
  3. Эпитеты, конкретизирующие образ, обеспечивающие его предметность ("корм энергичных кошек", "нежный пористый шоколад").
  4. Сравнения ("прокладка тоньше - защита больше").
  5. Метафоры ("радуга фруктовых ароматов", "Марс - энергия твоего дня").
  6. Антитеза ("максимальный результат при минимальных затратах").
  7. Параллелизм ("выигрываете вы - выигрывает спорт").
  8. Повторы ("Битнер. Просто Битнер").
  9. Характеристика происхождения продукта ("Швеция. Сделано с умом").
  10. Эксклюзивность ("Банк для солидных клиентов").
  11. Вопросно-ответные конструкции ("Устали? Битнер") и т.п.

  ПРИЛОЖЕНИЕ В
  ЗАДАНИЕ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА"
  1. Реклама - это:
  а) Информация для потребителей о товарах и услугах
  б) Увеличения торгового оборота.
  в) Процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
  г) Система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы.
  д) Технология эффективного сбыта
  е) Целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
  2. Раскройте сущность наиболее традиционной связи рекламы с маркетингом.
  3. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.
  4. Каковы основные цели и задачи рекламы?
  5. Реклама выполняет следующие функции:
  а). Мировоззренческую.
  б). Информационную.
  в). Экономическую.
  г). Прогоностическую.
  д). Аксиологическую.
  е). Методологическую.
  ж). Воспитательную.
  з). Коммуникационную.
  6. Приведите классификацию видов рекламы по роду СМИ.
  7. Приведите классификацию видов рекламы по масштабам распространения.
  8. Приведите классификацию видов рекламы по способу воздействия на покупателя.
  9. Приведите классификацию видов рекламы по способу выражения.
  10. Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения основных целей и задач.
  11. Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения возможной обратной связи с потребителем.
  12. Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Вперед
 
© www.eclib.net