Экономическая библиотека

Учебники по экономике

1.2.4. Этап жизненного цикла товара

  Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (рис. 4).
  На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится

Рис. 4. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара

Рис. 4. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара

пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
  На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
  На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
  На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
  Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.
  Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.
  Первый метод - метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
  Второй метод - метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
  Преимущества метода:
  - затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности;
  - этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
  - способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
  Недостатки метода:
  - строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием;
  - мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат;
  - зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию;
  - не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов;
  - не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
  Третий метод - метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
  Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.
  Четвертый метод - метод исчисления "исходя из целей и задач". Данный метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:
  - выработки конкретных целей;
  - определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
  - оценки затрат на решение этих задач.
  Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
  Таким образом, успешное применение метода интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно только при всестороннем изучении коммерческой фирмы и ее деятельности на рынке, а также плотной и основательной работе с заказчиком. Здесь не может быть готовых универсальных рекомендаций и приемов. Подобный подход требует учета всех индивидуальных особенностей в каждом конкретном случае и оригинальных творческих решений. Правильная организация эффективной коммерческой деятельности с использованием интеграционных маркетинговых коммуникаций зависит от специфики фирмы-заказчика, сферы ее деятельности, ее целевой аудитории, результатов анализа преимуществ и недостатков конкурентов и конечно же рекламного бюджета. На эту услугу не может быть фиксированной цены - она определяется отдельно для каждого случая в зависимости от бюджета, выделенного на проведение маркетинговой кампании. При выборе маркетинговой стратегии необходимо помнить, что интегрированные коммуникации позволяют с гораздо большей эффективностью потратить средства рекламодателя, так как интегральный эффект обеспечивает достижение больших результатов на каждый вложенный рубль или значительную экономию при тех же результатах. Это особенно актуально для российских производителей, которые далеко не всегда могут позволить себе тратить значительные суммы на продвижение своей продукции.

 
© www.eclib.net