Экономическая библиотека

Учебники по экономике

1.4. Интегративная сущность рекламы и PR

  Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.
  Понятие "паблик рилейшнз" (PR, "связи с общественностью") возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами.
  Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурно-духовных проблем.
  Многие отечественные ученые под "связями с общественностью" подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него.
  Некоторые склонны сводить вышеперечисленные функции к рекламной деятельности. Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию связей с общественностью, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель.
  Прежде всего, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение, формирование спроса и реализацию конкретных товаров или услуг и не решает иных задач. Основной же целью связей с общественностью является достижение понимания общества и приобретение его доверия, создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.
  Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.
  Еще есть различия и в их сути: термин "реклама" иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности - организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д., в то время как PR означают действия, с расходами непосредственно не связанные.
  Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в них стереотипов и настроений, поскольку ориентируется сугубо на продвижение предъявленных рекламодателем товаров и услуг. Не замечает она и состояния экономики, например, предлагая шикарные товары и игнорируя отношение различных групп населения к самому объекту рекламирования, в следствие чего возможен и отрицательней эффект. PR же предполагают двустороннее общение, они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы в нем могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой.
  Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не на достижение какого-то конкретного, например, коммерческого результата. Во Франции некоторые эксперты определяют PR как "стратегию доверия" в отличие от рекламы - "стратегии желания".
  Предмет воздействия рекламы и PR тоже разный: реклама воздействует на сегментированного потребителя, а PR на широкие слои общества. Именно с помощью информационно-психологических средств PR, а не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.
  В табл. 1 представлены сходства и различия PR и рекламы.

1. Сходства и различия PR и рекламы

1. Сходства и различия PR и рекламы

  Подытоживая, необходимо отметить, что реклама не может создавать адекватного представления о своем предмете и для получения о нем исчерпывающих сведений необходимо PR-деятельность - работа на основе точной информации.
  PR-деятельность не связана с немедленной продажей товаров и услуг, она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в PR-деятельности могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ.
  Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Контрольные вопросы и задания

  1. Перечислите и охарактеризуйте основные составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  2. В чем заключаются основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  3. Какова специфика использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном тапе развития экономики.
  4. Каковы характерные черты современной рекламы и ее роль в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 
© www.eclib.net