Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Глава 4. Ценообразование в маркетинге торговли

  Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. С позиции маркетинга сложность процесса ценообразования в розничной торговле предопределяется тем, что магазин не просто продает товары, а реализует и собственный продукт, которым является торговая услуга, неразрывно связанная с продаваемыми товарами, производство которой имеет свои издержки.
  Таким образом, перед маркетологами предприятия розничной торговли стоит задача установить цену торговой услуги (по существу это торговая наценка) с учетом конечной цены самого товара. При этом первостепенное значение приобретает анализ конкретной рыночной ситуации. Установление цены - это, по сути, интерактивное решение, которое должно согласовываться с корпоративной миссией предприятия, его целями и задачами и всеми элементами комплекса торгового маркетинга. Но основным фактором успеха предприятия, востребованности потребителем оказываемых торговых услуг является цена, соответствующая качеству услуг.
  На Западе, начиная с середины 70-х гг. менеджеры по маркетингу стали рассматривать цены как важнейший элемент комплекса маркетинга. Значение цены еще более возросло в 90-е гг. На это имелось несколько причин (одной из них, например, было увеличение чувствительности покупателей к цене в результате глубоких экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг.). В нашей стране роль цены особенно проявилась примерно к середине и концу 90-х гг., и на это тоже были свои причины. Среди них:
  • становление рыночных отношений (цены перестали назначаться, т.е. сменился механизм ценообразования) и, следовательно, дерегулирование цен, приведшее к острой ценовой конкуренции;
  • увеличение у покупателей чувствительности к цене в силу низкой платежеспособности большинства населения, усугубившейся экономическим кризисом в августе 1998 г.;
  • усиление конкуренции со стороны иностранных торговых компаний. Например, выход на российский рынок турецкой компании «Раменка», которая открыла сеть магазинов «Рамстор», задал новые стандарты розничной торговли и усилил конкуренцию на московском рынке розничных торговых услуг. Тот же эффект дает деятельность таких сетей, как Spar, IKEA и др.;
  • возросшие потребительские ожидания в сфере оказываемых розничных торговых услуг.
  Современного потребителя интересуют, прежде всего, ценность товара и условия, в которых он приобретается. Надо помнить, что покупатель не может купить товар без торговой услуги и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга». Многие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к стоимости покупки товаров, при этом, не придавая большого значения торговой услуге, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она соответствует качеству продукта и уровню обслуживания.
  Решения, связанные с ценовой стратегией, исключительно важны. Цена - один из ключевых факторов в позиционировании магазина.
  Конечная цена непосредственно определяет уровень спроса на товар и данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может подорвать успешную деятельность предприятия розничной торговли. В связи с этим большую важность имеет измерение ценовой эластичности.
  Торговая наценка обусловливает рентабельность всей деятельности предприятия розничной торговли, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного периода. Даже небольшое изменение уровня цен магазина способно ощутимо повлиять на его финансовые показатели.
  Конечная цена влияет на общее восприятие магазина и вносит свой вклад в его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа магазина.
  Розничная цена для покупателя в большей степени, чем другие компоненты маркетинга, удобная база для сравнения конкурирующих магазинов. Малейшее изменение цены будет быстро замечено покупателями и как следствие может нарушить рыночное равновесие.
  Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга. Ценовая стратегия предприятия розничной торговли должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.
  Важность цены определяет высокую значимость процесса ценообразования в розничной торговле, в основу которого заложена четкая постановка целей ценообразования.

 
© www.eclib.net