Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.2.1. Разработка рекламной кампании в розничной торговле

  Максимальный эффект средства продвижения дают только при их комплексном применении. Для этого необходимо разрабатывать специальную кампанию по продвижению.
  В условиях многообразного выбора реклама часто становится одним из важнейших способов выжить в конкурентной борьбе, т.е. является основным средством продвижения.
  При разработке рекламной кампаний розничного торгового предприятия выделяют несколько основных этапов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Этапы разработки рекламной кампании

Рис. 5.4. Этапы разработки рекламной кампании

  Формулируя цели рекламы, следует выделить их экономические и коммуникативные аспекты.
  К экономическим целям относятся те, что выражаются в изменении экономических показателей деятельности торгового предприятия, например, объем товарооборота, прибыль, средняя стоимость покупки и т.д.
  Коммуникативные цели отражают изменение отношения покупателей к магазину. Одна из центральных проблем розничного торгового предприятия - привлечение покупателей в магазин. Это достигается за счет построения правильных схем коммуникаций с потенциальными покупателями. Рекламу, направленную на достижение коммуникативных целей, принято называть имиджевой, перед ней обычно ставятся следующие цели:
  • формирование отношения к торговой марке (если магазин и его позиционирование мало известны целевой аудитории);
  • напоминание о торговой марке (потенциальные потребители торговых услуг данного магазина должны постоянно помнить о нем и о возможности удовлетворить свои потребности с его помощью);
  • побуждение к намерению постоянно совершать покупку в данном магазине.
  Таким образом, с помощью достижения коммуникативных целей рекламной кампании магазин формирует свой круг потребителей и постоянно повышает уровень их лояльности.
  Следующий этап кампании по продвижению - выбор целевой аудитории. Можно выделить пять типов групп покупателей, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности) к магазину (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Основные группы покупателей

Рис. 5.5. Основные группы покупателей

  Каждая из групп, требует особого подхода, и рекламная кампания, рассчитанная на одну группу, вряд ли эффективно подействует на другую.
  Новые покупатели - это люди, которые в силу определенных обстоятельств не пользуются услугами аналогичных магазинов (привыкли делать покупки исключительно на рынках). Но недооценивать этих людей нельзя, так как в любой момент они из потенциальных могут стать реальными покупателями.
  Лояльные покупатели других магазинов регулярно посещают магазины-конкуренты. Это самая трудная категория потенциальных покупателей с точки зрения эффективности коммуникативного и иного воздействия.
  Непостоянные покупатели других магазинов посещают многие подобные магазины, но не данный.
  Непостоянные покупатели конкретного магазина - люди, совершающие покупки, как в данном магазине, так и в других магазинах.
  Лояльные покупатели конкретного магазина - те, кто регулярно совершает покупки именно в этом магазине.
  Формирование правильной коммуникативной политики зависит от структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры, Например, 32% покупателей сети «Перекресток» приобретают товары, в том числе и на рынках, 25% - в «Рамсторе», 17% - в «Седьмом континенте».
  Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий.
  Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарами, а также товарами импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу имеют мероприятия по стимулированию сбыта.
  Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором магазина человек проходит большой путь взвешивания всех «за» и «против» и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны информативная реклама, подтверждение предоставления гарантий.
  Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективности рассматриваемых рекламных средств.
  Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств, который может быть выделен).
  Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств.
  НАПРИМЕР: Возьмем ситуацию с покупкой небольшой бытовой техники, например электрочайника. Если магазин рассчитывает на людей с высоким уровнем достатка, для которых покупка чайника не столь уж значима, то следует давать рекламу по принципу «низкая вовлеченность - трансформационность» (трансформационные мотивы базируются на эмоциональности, стремлении получить удовольствие). В данном случае основными аргументами рекламы могут быть фразы типа: «Придя в наш магазин, вы можете получить огромное удовольствие от покупки маленькой, но приятной вещицы». А в случае если магазин пытается дать рекламу, рассчитанную на людей с невысоким достатком, для которых покупка чайника - серьезный шаг, нужно ориентироваться на принцип «высокая вовлеченность - информативность». Здесь лучшими аргументом будут фразы, которые подчеркнут правильность выбора именно этого магазина, так как только здесь за минимальное время можно найти вещь надлежащего качества по доступной цене.
  Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:
  • бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;
  • целевая аудитория магазина;
  • товары, продаваемые в магазине;
  • цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных или стимулирующих мероприятий;
  • объект рекламирования (ассортимент или сам магазин).
  В табл. 5.1 в зависимости от мотива представлены наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине.

Таблица 5.1. Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула

Таблица 5.1. Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула

  Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.
  Для многих розничных торговых предприятий наиболее подходящим средством служит, прежде всего, местная реклама, так как магазины, как правило, привлекают потребителей с определенной территории. Если рассматривать Москву как географический район, то нельзя делать упор только на СМИ, поскольку большинство из них носит федеральный характер. В крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, местная реклама (кабельное телевидение, районные газеты, метро и т.д.) должна сочетаться с рекламой в национальных СМИ. В других регионах нашей страны локальная реклама будет действительно ориентирована лишь на местные средства продвижения (газеты и журналы).
  В настоящее время акцент продвижения все больше смещается в сторону внутримагазинной рекламы. Заслуживает внимания использование в этих целях радиотрансляционных установок, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Эта реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т.д.), о методах и порядке продажи товаров.
  Розничные торговые предприятия все чаще продают товары под своей собственной торговой маркой, а не торговой маркой производителей. В их число входят универсальные и разнообразные специализированные магазины. Они могут использовать телевидение, различные приложения к газетам (цветные вкладыши), прямую почтовую рассылку, рекламные листовки. Примером таких розничных магазинов могут служить крупные иностранные сети магазинов типа Marks & Spencer, С&А, IKEA Такие магазины имеют настолько сильную свою торговую марку, что могут продвигать и продавать товар под своей частной маркой. Из российских розничных сетей выделяется «Седьмой континент».
  Если основная цель кампании по продвижению - напоминание о частной марке и создание стимула совершить покупку, то можно использовать все средства рекламы с высокой частотой воздействия: телевидение, включая кабельное, радио и газеты.
  Правда, розничным торговым предприятиям, как правило, не требуется высокая частота рекламы, так как цикл посещения некоторых магазинов обычно очень длителен (например, у таких магазинов, как мебельные). Если допускается низкая частота рекламы, то открываются дополнительные возможности для ее размещения: наружная реклама, радиореклама, городские журналы и прямая почтовая рассылка.
  Для улучшения имиджа магазина могут использоваться и вспомогательные средства рекламы: наружная реклама, спонсорство, маркетинг событий и паблисити, а также внутренняя реклама в месте продажи, интерактивное телевидение и Интернет, пакеты с логотипом магазина.
  Основная задача при выборе средства распространения рекламы - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

 
© www.eclib.net